瑞卡租車：用減法搶市場份額

　　“現(xiàn)在的汽車租賃行業(yè)，特別像十年之前的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)。”

　　近來人們走在廣州街頭，幾乎每隔一段就會(huì)看到七天酒店的黃色宣傳臺(tái)，這次他們不是來發(fā)展會(huì)員，而是賣力推廣七天的酒店+租車服務(wù)，瑞卡租車就這樣闖入人們的視線。

　　原來就在神州和一嗨兩租車巨頭酣戰(zhàn)之際，7天連鎖酒店CEO鄭南雁(微博)潛心發(fā)力，謀圖租車行業(yè)一杯羹。早在2009年5月，鄭南雁便和7天的三位部下吳海兵、林粵舟、黃驥，并從成都力邀IT技術(shù)出身的潘勇，共同成立廣州瑞卡租車有限公司，并于去年底將之改制為“廣州瑞卡租車股份有限公司”。鄭任董事長一職，原7天副總裁黃驥任CEO。

　　在越來越熱鬧的汽車租賃市場，稍微上規(guī)模的企業(yè)都在追求“大而全”的一站式服務(wù)，從代駕到自駕，從企業(yè)客戶到私人客戶，從微型車到豪華車，以及異地?fù)Q車等等。

　　但瑞卡選擇了經(jīng)濟(jì)型租賃市場。瑞卡租車公司現(xiàn)在的形態(tài)是這樣的：門店就是在7天酒店大堂內(nèi)的門口旁邊，實(shí)際上門店也只是一張桌子而已，只有3種車型可以選擇，只有自駕業(yè)務(wù)……

　　羅蘭貝格管理咨詢公司不久前發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，2010年中國汽車租賃市場的總規(guī)模達(dá)人民幣182億元左右，過去5年復(fù)合年均增長率約達(dá)31%，預(yù)計(jì)到2014年，將達(dá)到380億元左右，2010年~2014年的復(fù)合年均增長率達(dá)20.2%。

　　不過，高速增長的市場背后，是過于分散的市場布局。目前中國估計(jì)有5000多家租賃企業(yè)，其中50%位于北京、上海、廣州、深圳四大城市。平均車隊(duì)規(guī)模少于50輛，80%的企業(yè)甚至少于20輛。而包括神州、一嗨等租賃行業(yè)的前5位，只是占據(jù)了8%的市場份額。

　　“現(xiàn)在的汽車租賃行業(yè)，特別像十年之前的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)。”黃驥敏銳地察覺到了汽車租賃市場的發(fā)展?jié)摿?，并嘗試將經(jīng)營7天酒店的一些經(jīng)驗(yàn)移植到汽車租賃行業(yè)。

　　黃驥坦言，瑞卡租車的定位也部分借鑒了7天的經(jīng)驗(yàn)，“從紅海垂直切割，創(chuàng)造一個(gè)廣闊的藍(lán)海，將其做深做透”，這是7天酒店的成功經(jīng)驗(yàn)，也是瑞卡租車的發(fā)展方向。

　　除了借鑒7天酒店的經(jīng)驗(yàn)之外，黃驥表示，瑞卡租車也汲取了美國等國際汽車租賃行業(yè)的很多經(jīng)驗(yàn)。短期自駕是國際汽車租賃行業(yè)的主流業(yè)務(wù)類型，占了行業(yè)90%以上的市場份額，但是這種模式在中國才剛剛起步，僅有18%的市場份額。未來，在租車價(jià)格不斷下探的情況下，短期自駕需求將會(huì)成為增長最快的市場。

　　和經(jīng)濟(jì)型租賃的定位相適應(yīng)，瑞卡租車采取了標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式，黃驥將之稱為“漢堡包”式的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，只選擇了自駕一種業(yè)務(wù)類型，只有三種經(jīng)濟(jì)車型供出租，也沒有異地還車業(yè)務(wù)，并推出了準(zhǔn)點(diǎn)交車制度。

　　這種“麥當(dāng)勞”式標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模式，簡化了瑞卡在車輛管理等方面的運(yùn)營，員工只要稍一培訓(xùn)就可以在總部IT系統(tǒng)的支撐下，獨(dú)立開展工作。同時(shí)，也大幅度降低了運(yùn)營開支，從而能夠支持其低價(jià)位。

　　相對(duì)于神州和一嗨13000臺(tái)和6000臺(tái)的汽車保有量規(guī)模，鄭南雁坦言，只有230輛車和11家門店的瑞卡規(guī)模還是很小，但同時(shí)他也躊躇滿志：“我們精準(zhǔn)定位在200元以下的經(jīng)濟(jì)型租車市場，建立華南地區(qū)優(yōu)勢(shì)，而后往北滲透。”

　　提問：租車市場雖然說是紅海，但市場集中度卻遠(yuǎn)不夠高，仍很分散。瑞卡租車不急于擴(kuò)張，一開始就選擇細(xì)分市場進(jìn)行定位，是不是過早？而且選擇的短期自駕市場，現(xiàn)在還是處于預(yù)期階段。其它租車公司在資本的助力下，也可能很快把這個(gè)細(xì)分市場覆蓋掉。

　　拉“經(jīng)濟(jì)型酒店”上船：破解擴(kuò)張與贏利的雙重命門

　　文/金永生

　　如家、漢庭們的成功從表面上看，是經(jīng)營者在商業(yè)模式選擇上的勝利，從根本上講卻是國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)形態(tài)演變的必然產(chǎn)物。每個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)增長由高速向勻速轉(zhuǎn)變的階段也是社會(huì)消費(fèi)由高價(jià)和廉價(jià)的兩端向中間合攏的階段，這種合攏，會(huì)在原有的“高質(zhì)高價(jià)”和“低質(zhì)低價(jià)”之間創(chuàng)生出一個(gè)更大品類的市場，中檔服飾、中檔手機(jī)、中檔家具家居、中檔家電甚至中檔餐館、中檔交通方式和中檔旅游線路等成為國內(nèi)消費(fèi)最大的組成部分。而經(jīng)濟(jì)型酒店則是“中檔商旅住宿”的一種代稱，它的背后是整個(gè)社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)時(shí)代。

　　目前在租車行業(yè)所呈現(xiàn)出來的，不過是同樣的約束邏輯，唯一不同的是國內(nèi)租車行業(yè)至今尚未找到一條明確的商業(yè)贏利模式。市場規(guī)模排行前三的“神州”、“一嗨”和“至尊”中，僅有“一嗨”一家勉強(qiáng)在單車指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)贏利，而其他更多走同樣快捷服務(wù)和規(guī)模擴(kuò)張路線的連鎖型租車公司也正過著這種刀尖上舔血的日子。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店切入經(jīng)濟(jì)型租車是贏利模式上的一種新嘗試，“瑞卡”在運(yùn)營上不但可以依托龐大的住宿客源，也可以依托分布廣泛的門店資源和內(nèi)部信息交互系統(tǒng)，這既解決了快捷租車客源過散的難題(都是住宿客源)，又解決了快捷租車常客管理手段缺乏的困境(租車可以捆綁住宿)。對(duì)于需求一方的消費(fèi)者來說，在“住行合一”甚至“吃住行合一”上本身并不持排斥態(tài)度，所以與經(jīng)濟(jì)型酒店聯(lián)姻，拉只“大象”同船渡也許正是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型租車解決擴(kuò)張與贏利雙重訴求的一個(gè)解題命門。

　　作者系新華信汽車營銷解決方案渠道診斷副總經(jīng)理

　　經(jīng)營模式勝過資本與規(guī)模

　　文/王建國

　　瑞卡租車一開始就從細(xì)分市場準(zhǔn)確定位，從經(jīng)濟(jì)型租賃做起，從短期自駕市場做起，從局部區(qū)域市場做起，這是完全正確的思路，如果沿著這樣的發(fā)展模式走下去，則能取得資本所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。我要為瑞卡租車投上一張贊成票。

　　首先，瑞卡租車的經(jīng)營模式符合“單品突破”的營銷理念。

　　租車行業(yè)方興未艾，針對(duì)的客戶種類也是千差萬別。一個(gè)普遍認(rèn)可的理念再加上背后大量資本的推波助瀾，讓這個(gè)還沒有成為藍(lán)海的行業(yè)，一出現(xiàn)便已經(jīng)是紅海一片。在這種情況下，業(yè)務(wù)發(fā)展模式比資本實(shí)力和業(yè)務(wù)規(guī)模就更有價(jià)值。

　　誠然，租車行業(yè)是一個(gè)資本較為集中的行業(yè)，沒有一定量的資本是無法參與的。但資本并不是這一行業(yè)競爭的關(guān)鍵，看一下遍地開花的小型租車公司就能知曉。

　　同樣的道理，規(guī)模也不是最重要的因素。相反，如果因?yàn)橐?guī)模大，導(dǎo)致流程緩慢，顧客響應(yīng)速度降低，那么效率高、反應(yīng)快的小型租車公司反而更有優(yōu)勢(shì)。

　　瑞卡租車一開始把自己的業(yè)務(wù)定位在經(jīng)濟(jì)性租賃，又把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在短期自駕市場上，頗有一點(diǎn)快消品行業(yè)中“單品突破”的營銷理念。在這種清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展模式的指導(dǎo)下，能夠快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，不斷優(yōu)化服務(wù)體系，提高自己的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　其次，瑞卡租車的經(jīng)營模式是“先生存、后發(fā)展”的良性道路。

　　企業(yè)的發(fā)展模式本應(yīng)該都是“先生存、后發(fā)展”，沒有生存哪里談得上發(fā)展？但在資本市場的干預(yù)下，眾多企業(yè)在沒有解決生存能力的時(shí)候，盲止擴(kuò)張，最終導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。租車行業(yè)更是如此，雖然被普遍看好，但這是行業(yè)的盈利能力一直沒有體現(xiàn)出來，是“明天會(huì)更好”理念在支持這個(gè)行業(yè)發(fā)展。

　　殊不知，路是人走出來的。瑞卡租車正在走這樣一條道路，通過一個(gè)細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟，再通過構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢(shì)，不斷提升盈利能力，增強(qiáng)自己的造血機(jī)能，從而真正地實(shí)現(xiàn)“先生存、后發(fā)展”。那些只依靠風(fēng)險(xiǎn)資本不斷進(jìn)行輸血的租車公司，如果不能在業(yè)務(wù)模式上有所突破和提升，打造出自己的核心競爭能力，“投資擴(kuò)張——虧損——再投資擴(kuò)張——更大虧損”的發(fā)展路徑總有一天會(huì)走不下去。

　　當(dāng)然，瑞卡租車也面臨很多困難和挑戰(zhàn)，諸如服務(wù)體系優(yōu)化、營銷組織建設(shè)等等。但是瑞卡租車總歸走在一條正確的道路上，我希望它能越走越好。

　　作者系北京迪智成管理咨詢有限公司資深咨詢師，高級(jí)講師

　　創(chuàng)新引領(lǐng)快速增長

　　文/章其偉

　　在行業(yè)發(fā)展初期，競爭對(duì)手擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，給瑞卡租車的發(fā)展帶來了巨大的壓力，市場有機(jī)會(huì)同時(shí)也存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，瑞卡租車的一系列舉措，通過一整套創(chuàng)新的舉措，在競爭中趨利避害，迪智成咨詢公司通過專業(yè)化的視角，對(duì)瑞卡租車的發(fā)展模式有如下理解：

　　第一、 在租車市場紅海中，行業(yè)集中度不高且行業(yè)分散的情況話，行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)巨大，在策略上比較合理的選擇是區(qū)域市場擴(kuò)張和渠道擴(kuò)張來提高市場競爭地位。瑞卡租車采取區(qū)域市場擴(kuò)張策略，先定位再搶位的策略，類似于7天酒店的“區(qū)域市場第一”的策略導(dǎo)向，在局部形成競爭優(yōu)勢(shì)，通過價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)知名度和品牌影響力的提升。

　　第二、 通過目標(biāo)集聚，將業(yè)務(wù)范圍僅限于短期自駕租車，可以實(shí)現(xiàn)在與競爭對(duì)手的競爭中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)配合運(yùn)營管理體系的簡化，進(jìn)一步降低了此服務(wù)項(xiàng)目的成本，從而在激烈的市場競爭中便有了強(qiáng)有力的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。

　　第三、 按照市場演進(jìn)的三個(gè)階段：散點(diǎn)市場、塊狀同質(zhì)化市場和團(tuán)狀異質(zhì)化市場，瑞卡租車在市場處于散點(diǎn)市場階段，便按照?qǐng)F(tuán)狀異質(zhì)化市場階段的細(xì)分市場要求進(jìn)行運(yùn)作，通過直接切入細(xì)分市場，其經(jīng)營思維是逆向和創(chuàng)新的，可以有效避免與競爭對(duì)手在同一階段的同質(zhì)化競爭帶來的各種困惑，形成在局部區(qū)域及局部業(yè)務(wù)的差異化，在“紅海”的競爭中獲得局部“藍(lán)海”。

　　第四、 單一化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)管理和服務(wù)的簡化，降低管理成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)管理體系的高復(fù)制能力，員工稍作培訓(xùn)便可勝任工作，為租車業(yè)務(wù)在區(qū)域的擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己们液唵蔚娜肆Y源及管理體系，從而實(shí)現(xiàn)“簡單即有效和簡單即高效”相結(jié)合。

　　第五、 瑞卡租車提供租車服務(wù)，7天酒店提供住宿，瑞卡租車為經(jīng)濟(jì)型租賃，7天酒店為經(jīng)濟(jì)型酒店，二者在價(jià)格定位和目標(biāo)客戶定位一致，瑞卡租車把門店開在7天酒店內(nèi)，兩者所提供的服務(wù)具有較強(qiáng)的功能互補(bǔ)性，相互提升業(yè)績的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)瑞卡租車初入市場，便可以借助7天酒店的品牌知名度來拉動(dòng)瑞卡租車的品牌力提升，可謂是“借雞生蛋，相得益彰”。

　　第六、 瑞卡租車借助于7天成功的經(jīng)營模式，一套系統(tǒng)化的管理體系和管理理論，為瑞卡租車快速成長提供了較好的理論支持，同時(shí)參照國外的成功經(jīng)驗(yàn)，有著厚積而“爆發(fā)”的潛力。瑞卡租車不急于做擴(kuò)張戰(zhàn)略，而是在為進(jìn)一步的全國擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。華南區(qū)域的成功可以快速復(fù)制，華南區(qū)域即使失敗，其試錯(cuò)成本較低且相對(duì)可控，并且可以為瑞卡租車相關(guān)的業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)，從而有效降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　作者系北京迪智成管理咨詢有限公司咨詢師

　　細(xì)分市場仍需“細(xì)”功夫

　　文/余丹丹

　　根據(jù)市場特征定制產(chǎn)品、方案、策略不是一件容易的事，這要求企業(yè)對(duì)市場特征有深刻的理解。租車行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，前期的購車、構(gòu)建信息化系統(tǒng)等等需要大量的資本投入。但就中國目前的汽車租賃行業(yè)而言，市場格局分散，行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)完全沒有顯露出來。而稍微上規(guī)模的企業(yè)都在追求“大而全”的一站式服務(wù)，從代駕到自駕，從企業(yè)客戶到私人客戶，從微型車到豪華車，以及異地?fù)Q車等等。

　　瑞卡作為該行業(yè)的新進(jìn)入者，在資本投入和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都比較有限的情況下，沒有選擇全線出擊，而是選擇了經(jīng)濟(jì)型租賃市場，并采取標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式，不失為一種明智的選擇。

　　市場細(xì)分目的是為了發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大利益，如果細(xì)分出來的市場不能為企業(yè)創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值，這樣的市場細(xì)分的價(jià)值就不大。所以在進(jìn)行市場細(xì)分一定要綜合評(píng)估市場需求、細(xì)分成本、公司可利用資源(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)等)等等，否則盲目細(xì)分，導(dǎo)致在服務(wù)方面跟不上，這樣細(xì)分的效果反而大打折扣；各家企業(yè)情況各不相同，因此在細(xì)分程度的把握上，即需要了解市場，更要了解自己。

　　行業(yè)化、細(xì)分化是產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著租車行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，用戶需求表現(xiàn)得越來越多樣化、個(gè)性化，需要細(xì)分的行業(yè)也將隨之增加。不過，從目前來看，租車行業(yè)細(xì)分還剛剛起步，要真正通過細(xì)分營銷手段搶占市場的話語權(quán)，瑞卡還需要掌握一整套完善細(xì)的分體系，包括從產(chǎn)品、系統(tǒng)、營銷、服務(wù)等各個(gè)方面下“細(xì)”功夫。

　　作者系仁達(dá)方略管理咨詢公司研究發(fā)展部研究員