唐獅TNT：畫虎不成反類犬

　　在幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)，想要脫穎而出，應(yīng)該將注意力放在如何形成品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，而不是單純地模仿

　　文/江甫

　　2010年，美特斯邦威最吸引眼球的不是周杰倫，而是——MTEE。這款全新T恤品牌一經(jīng)發(fā)布，便迅速引起年輕一代的共鳴。上市三個(gè)月，便帶動(dòng)門店銷售額同比增加100%。

　　效果如此之好，效仿者自然有之。2011年5月，另一休閑品牌唐獅也與盛大網(wǎng)游、完美動(dòng)力、視覺中國(guó)共同推出了網(wǎng)游系列、動(dòng)漫系列、插畫系列、表情系列四大TNT主題T恤。TNT其英文解釋為“爆發(fā)”，意在表達(dá)年輕時(shí)尚具有強(qiáng)大的爆發(fā)力。

　　從日本的轎車到臺(tái)灣的電腦，從韓國(guó)的電視到中國(guó)的皮鞋，跟隨策略在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)處不在，樹立標(biāo)桿并且抓住時(shí)機(jī)超越是許多企業(yè)成功秘訣。唐獅試水TNT也意在通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)型跟隨，實(shí)現(xiàn)反超。

　　美特斯邦威與唐獅所屬的寧波博洋服裝有限公司同在浙江起步，唐獅甚至比美特斯邦威早成立一年。兩個(gè)品牌都是在中國(guó)服裝業(yè)的黃金十年中成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌。只是近幾年來(lái)，美特斯邦威成長(zhǎng)迅速，已經(jīng)推出ME&CITY等高端品牌，全面發(fā)力。而唐獅的發(fā)展卻依舊不溫不火。2010年的銷售額僅達(dá)到25個(gè)億，是美特斯邦威的1/3。

　　盡管亟待擺脫發(fā)展瓶頸的唐獅提出了“五年發(fā)展，百億銷售”的宏大目標(biāo)：計(jì)劃到2015年，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)5000家、銷售規(guī)模100億元，建設(shè)全國(guó)立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在中心城市建立100家面積超過(guò)500平方米的形象店鋪。但是，品牌提升并非一朝一夕之功。相較于美特斯邦威最近一兩年集中在一線城市鋪設(shè)渠道，唐獅的航母旗艦店仍然選擇在石家莊、沈陽(yáng)等這些二線城市，在一線的北上廣深仍未能實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。

　　跟隨不等于盲從。美特斯邦威MTEE的推出源于2009年與夢(mèng)工廠合作《變形金剛2》，當(dāng)時(shí)印有威震天和霸天虎等動(dòng)漫形象的T恤為美特斯邦威帶來(lái)了100余萬(wàn)件的銷量和超過(guò)1億元銷售金額。試水成功之后美特斯邦威才順勢(shì)和夢(mèng)工廠簽訂了一系列包括《怪物史萊克》、《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數(shù)十個(gè)動(dòng)漫形象，并與上海美術(shù)電影制片廠和日本三麗鷗公司展開合作。而唐獅顯然屬于倉(cāng)促上陣：選擇的合作伙伴盛大網(wǎng)游、完美動(dòng)力、視覺中國(guó)的動(dòng)漫形象遠(yuǎn)不及夢(mèng)工廠的經(jīng)典動(dòng)畫人物深入人心。

　　除此之外，對(duì)于T恤來(lái)說(shuō)，印花形象與品牌推廣是占據(jù)市場(chǎng)的兩把尖刀，MTEE上市前后，進(jìn)行了大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)：線上與土豆、人人、優(yōu)酷聯(lián)手，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱；線下，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，動(dòng)漫進(jìn)店等活動(dòng)頻繁。大規(guī)模的廣告效應(yīng)，加上一系列目標(biāo)明確的推廣活動(dòng)，讓MTEE一上市就贏得了高關(guān)注度。反觀唐獅TNT的營(yíng)銷活動(dòng)卻是雷聲小、雨也小。既缺少大牌代言人，也沒有密集的廣告推廣。

　　中國(guó)的服裝企業(yè)，多數(shù)以為國(guó)外品牌做代工賺取了第一桶金，這也使得中國(guó)服裝品牌一直被冠以“山寨”的標(biāo)簽，活躍在二三線市場(chǎng)，無(wú)法擺脫價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)瓶頸。如何打破刻板印象，走向利潤(rùn)更為豐厚的高端市場(chǎng)，正成為困擾整個(gè)中國(guó)服裝企業(yè)的難題。

　　對(duì)唐獅而言更是如此，在幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)，唐獅想要脫穎而出，應(yīng)該將注意力放在如何形成品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，形成真正的市場(chǎng)號(hào)召力，而不是單純的模仿。當(dāng)心畫虎不成，反而丟了品牌、失了市場(chǎng)。