58同城每年廣告費(fèi)近5億元 拼團(tuán)購(gòu)被指飲鴆止渴

“崩盤論”、“倒閉門”、“用工黑幕”，能打倒58同城的不是這些傳言，只能是58同城自己。

今年3月底的一天，姚勁波打開微博時(shí)，看到了這樣一條消息：“58同城崩盤在即。去年58總體收入為4000萬美元，員工人數(shù)為7000人，總體支出為1.1億美元，2011年58同城全年虧損7000萬美元。其之前完成的A、B、C輪融資的錢已經(jīng)在去年7、8月份就已花完。目前58同城賬上只剩3000萬美元，而每月虧損額在4000萬元人民幣左右，公司只能維持運(yùn)營(yíng)4個(gè)月。”

謠言止于真相，身為這家“崩盤在即”的公司CEO，沒有人比姚勁波更了解58同城的真實(shí)狀況。問題是，盡管姚勁波對(duì)滿天亂飛的危機(jī)傳聞一一否認(rèn)，卻并沒有透露58同城的經(jīng)營(yíng)狀況，如何止住謠言？

要讓58同城“倒閉”的方法有兩種，但經(jīng)由的途徑是一樣的，由網(wǎng)民點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，關(guān)閉58同城的網(wǎng)站，或者，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于58同城的種種傳言。但要讓這樣的傳聞傳播開來，除了別有用心者的推動(dòng)，前提一定是58同城的確遇到了問題。

只有口水沒有真相

一個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友告訴我，其實(shí)從去年開始，姚勁波就已經(jīng)在想辦法四處找錢了，這與姚勁波在D輪融資前約見了20余撥投資人的說法不謀而合。

這不奇怪，瘋狂燒錢，是大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站的共同選擇，何時(shí)盈利，又是他們的共同難題。去哪里找融資，當(dāng)然是公司CEO們每天都在思考的問題。但令人驚訝的是，58同城的資金鏈缺口之大。

一種說法是，58同城2011年全年虧損7000萬美元。另一個(gè)版本是，2011年，58同城花在廣告上的投入便超過5億元人民幣，薪資、廣告、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品四項(xiàng)累計(jì)支出超過了 10億元人民幣，而對(duì)比4000萬美元的營(yíng)收，虧損額超過7.5億元人民幣(接近1.2億美元)。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，即使把58同城從2006年至今的三輪融資加起來，結(jié)果也不到1億美元，算下來還不夠2011年一年的虧損。公認(rèn)的燒錢大戶京東商城(微博)2011年的虧損也不到12億元人民幣，自建物流、倉儲(chǔ)這些支出都是58同城沒有的。我們咨詢了不少行業(yè)內(nèi)的朋友，58同城經(jīng)營(yíng)固然慘淡，但還不至于慘烈至此，顯然，姚勁波說“虧損情況嚴(yán)重不符事實(shí)”所言非虛。

有意思的是，崩盤消息傳出后，又有機(jī)構(gòu)“適時(shí)”地宣布58同城已經(jīng)于2011年下半年完成了D輪，總金額5500萬美元的融資。這次融資的一個(gè)細(xì)節(jié)是，5500萬美元中4200萬美元是由C輪領(lǐng)投的華平集團(tuán)提供，姚勁波跟投1300萬美元，不過這1300萬美元又是今 姚向華平投資借貸來的。

“雖然數(shù)目不對(duì)，但任何創(chuàng)業(yè)公司能得到原有股東和CEO個(gè)人的跟投都充分說明對(duì)公司的信心。” 不過在有的人看來，姚勁波的“信心說”根本不可信，要求CEO跟投，雙方綁定利益的方式本來就極為少見，不正是因?yàn)閷?duì)58同城缺少信心么？而姚勁波為了拿到這筆投資，出售了自己擔(dān)任董事的學(xué)大教育125萬股股票，換來500萬美元，這不正是58同城資金鏈已相當(dāng)吃緊的明證么？

在“倒閉門”之外，58同城的“用工黑幕”也被“揭發(fā)”。自稱58同城剛離職的員工披露，新到職員工前八天不計(jì)工資，絕大部分銷售員工是不繳納保險(xiǎn)的，所有員工均未繳納住房公積金，這是公司人盡皆知的潛規(guī)則。

在已經(jīng)夠多了的傳言面前，我們無意再添上一條無法證實(shí)的揣測(cè)，也能理解姚勁波無奈的感嘆，“不融資是負(fù)面，融資，也是；不投廣告是負(fù)面，投，也是；不擴(kuò)張是負(fù)面，擴(kuò)張，也是。”但一邊感嘆謠言兇猛，一邊卻又對(duì)58同城的現(xiàn)狀三緘其口，怎么杜絕得了更多的猜測(cè)與質(zhì)疑。

我們還依稀記得，2010年姚勁波便曾對(duì)外宣稱，按照58同城目前的發(fā)展現(xiàn)狀，完全有能力在2011年下半年選擇海外上市。到了2012年的現(xiàn)在，58同城還在準(zhǔn)備上市的途中，并且姚勁波又做出了一個(gè)預(yù)測(cè)，58同城今年下半年或明年將實(shí)現(xiàn)盈利。這何嘗不是另一種傳言呢？

既然自己也在制造口水，又何必埋怨別人的嘴巴。

看不到希望的商業(yè)模式

58同城真到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻么？稍留心的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，58同城燒錢的瘋狂程度令人咂舌。高額的明星代言，在央視、地方衛(wèi)視、地鐵的廣告轟炸，對(duì)百度(微博)、谷歌(微博)、淘寶等“流量生產(chǎn)商”的大筆投入，每年近5億元的廣告費(fèi)這一說法是姚勁波所認(rèn)可的。

另一家分類信息網(wǎng)站趕集網(wǎng)(微博)2011年整體銷售額達(dá)到了4000萬美元，相比2010年漲幅400%，作為兩家相似度如此高的公司，58同城的營(yíng)收也應(yīng)該是千萬美元級(jí)別。與不計(jì)成本的瘋狂投入相比，即便不至于像外界風(fēng)傳的那樣將在短期內(nèi)倒閉，58同城也確實(shí)面臨著非常現(xiàn)實(shí)的盈利困境。

2011年，趕集網(wǎng)與58同城分別重金簽下姚晨和楊冪代言，在電視上扯著嗓子吼了一整年的廣告，兩個(gè)分類信息網(wǎng)站的巨頭深入人心?，F(xiàn)在，趕集網(wǎng)與58同城又先后陷入“破產(chǎn)”傳聞，默契得令人驚嘆。實(shí)際上，兩者從誕生之初起，就有太多的相似之處。

作為58同城與趕集網(wǎng)共同的鼻祖，大洋彼岸的Craigslist.org定位于非營(yíng)利性網(wǎng)站，其創(chuàng)始人Craig有著偉大的理想，目的是搭建一個(gè)簡(jiǎn)約的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)“為人民服務(wù)”，讓人們能夠自由、免費(fèi)地在上面處理自己的事情。網(wǎng)站自1995年創(chuàng)立以來，很長(zhǎng)時(shí)間里沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為一個(gè)小網(wǎng)站，其頁面設(shè)計(jì)十多年來幾乎沒有任何變化，而且Craig不設(shè)銷售部，不拉廣告，不要VC，員工一共才30多人，所以幾乎沒有什么成本，小步慢跑，積累了超強(qiáng)的人氣，個(gè)人用戶無論是買家還是賣家，都完全免費(fèi)使用，用制度規(guī)范交易，保證信息的真實(shí)性，由此形成良性循環(huán)發(fā)展。更重要的是，只有幾十名員工，年?duì)I收過億美元，網(wǎng)站價(jià)值超過25億美元，這讓中國(guó)同行們羨慕不已。

最紅火時(shí)，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有兩千多家分類信息網(wǎng)站，如今只剩下了58同城、趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)三家角力。紅透半邊天的人人網(wǎng)(renren.com)也曾是幾千家分類信息網(wǎng)站大軍之一，但經(jīng)營(yíng)了兩年多時(shí)間都沒有營(yíng)收。2007年，看不到希望的千橡集團(tuán)最終選擇了關(guān)閉人人網(wǎng)。這故事像極了國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，從美國(guó)復(fù)制了一個(gè)充滿希望的商業(yè)模式，卻在集體狂奔中，因?yàn)椴唤】档倪\(yùn)營(yíng)方式而迷失了方向。

分類信息網(wǎng)站是一個(gè)綜合的信息平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)可以免費(fèi)發(fā)布求職、房屋租售、二手貨等信息。Craigslist通過對(duì)個(gè)人用戶完全免費(fèi)，對(duì)企業(yè)用戶的商業(yè)信息收費(fèi)來獲得收入。在國(guó)內(nèi)，58同城、趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)則主要是依靠房產(chǎn)中介的傭金來獲利。

除了房產(chǎn)中介，58同城的主要業(yè)務(wù)還包括招聘、二手貨交易、交友等。一個(gè)稍有些經(jīng)歷的網(wǎng)民都會(huì)意識(shí)到，58同城的對(duì)手絕不只是趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)，房產(chǎn)中介搜房網(wǎng)一支獨(dú)大，招聘則比不過智聯(lián)招聘、51job這樣的專業(yè)網(wǎng)站，二手貨交易有淘寶擋在身前，在各類SNS社區(qū)和APP面前，交友就更加沒有競(jìng)爭(zhēng)力了，他們才是最可怕的對(duì)手，如何保住用戶流量比怎樣向用戶收費(fèi)的問題更現(xiàn)實(shí)。

在Alexa最近的排行榜中，58同城排在中文網(wǎng)站前40名行列里，在全球所有分類信息網(wǎng)站中，排名也僅次于Craigslist。但與Craigslist相比，58同城人馬太多，營(yíng)收卻太少，廣告太多，價(jià)值卻太少，對(duì)資本而言，以這樣的方式堅(jiān)守分類信息模式，就只意味著虧損和沒有出路。

靠廣告投放來獲得更多的流量和知名度，花錢網(wǎng)羅用戶，再通過對(duì)用戶收費(fèi)和交易傭金來盈利。盈利模式的限制和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，讓分類信息網(wǎng)站從一開始就能看到天花板，不轉(zhuǎn)型，或許真的只有等待崩盤和倒閉。

趕集網(wǎng)和58同城不約而同地選擇了團(tuán)購(gòu)，從模式上看，分類信息網(wǎng)站是提供本地生活信息的，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到提供本地生活類的團(tuán)購(gòu)，商業(yè)邏輯是完全成立的，現(xiàn)有的資源都能嫁接到更大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上來。只是，此時(shí)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也已經(jīng)成為了一片血淋淋的紅海。

拼團(tuán)購(gòu)飲鴆止渴

是做一個(gè)縮水的千萬富翁還是破產(chǎn)的失敗者，這個(gè)選擇委實(shí)不難。

正因?yàn)樵绿潛p數(shù)額巨大、虧損速度之快，58同城現(xiàn)在面臨的魔咒是，要么融到維持經(jīng)營(yíng)的錢，要么等現(xiàn)金燒完，姚勁波和投資者的錢都將打水漂。在完成D輪融資之前58同城的估值就不低于3億美元，加上每月巨大的虧損額，58同城再融資的可能已經(jīng)越來越低，做大規(guī)模，全力沖擊上市成了唯一的選擇。

要成功上市，暫時(shí)不盈利并不是問題，虧損1億美元的唯品會(huì)已經(jīng)登陸納斯達(dá)克(微博)。問題是分類網(wǎng)站規(guī)模太小，如何達(dá)到上市要求的營(yíng)業(yè)額門檻，將營(yíng)收提至1億美元成了最迫切的現(xiàn)實(shí)。

因此，58同城選擇向團(tuán)購(gòu)發(fā)力便可以理解了，從現(xiàn)有資源上看，這是離58同城最近的模式，可以順利整合已有的商家和用戶資源，而從市場(chǎng)規(guī)模來看，這也是沖營(yíng)業(yè)額的最佳途徑，拉手、美團(tuán)、窩窩等網(wǎng)站的營(yíng)收已超過2億元人民幣。

但現(xiàn)實(shí)是，與分類信息網(wǎng)站相比，團(tuán)購(gòu)是另一個(gè)燒錢的大火坑。銷售利潤(rùn)率不到10%，人力、運(yùn)營(yíng)、

推廣成本不斷被炒高，在這場(chǎng)燒錢競(jìng)賽里，由“千團(tuán)大戰(zhàn)”到“集體倒閉”，不過一年多時(shí)間便只剩下了十幾家大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

在全行業(yè)集體虧損的情況下，做團(tuán)購(gòu)，則意味著加劇58同城的虧損情況。不做團(tuán)購(gòu)，還有什么業(yè)務(wù)能快速提高營(yíng)收規(guī)模？據(jù)稱，58同城期望團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模塊能貢獻(xiàn)2000萬美元的年?duì)I收，沒有團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)上億美元的營(yíng)收幾乎是不可能完成的任務(wù)。為了這2000萬美元，58同城要付出數(shù)倍的經(jīng)營(yíng)成本，在自身都還沒止損的情況下，花費(fèi)大量人力財(cái)力的團(tuán)購(gòu)不過是另一個(gè)大窟窿。為了緩解饑餓感而吸食毒品，因?yàn)橐粫r(shí)的快感而欲罷不能，雖然暫時(shí)抵擋住了饑餓感，但肚子終究空空如也，猶如飲鴆止渴。

當(dāng)然，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中也不乏相對(duì)穩(wěn)健的企業(yè)，要么如聚劃算背后有阿里巴巴(微博)輸血，或者如大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)(微博)支持，要么如美團(tuán)、F團(tuán)，精打細(xì)算維持規(guī)模，只等行業(yè)熱潮退去再出來收拾殘局，抱定“剩者為王”的想法。這都是58同城學(xué)不來的。也有激進(jìn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，明星代言花樣百出，廣告攻勢(shì)鋪天蓋地，這不就是58同城在做的么？這個(gè)隊(duì)伍中的窩窩團(tuán)(微博)、團(tuán)寶網(wǎng)(微博)都是非不斷，前者關(guān)站倒閉的傳聞迭起，后者已經(jīng)經(jīng)歷了一次涅 。如果過于激進(jìn)，團(tuán)寶網(wǎng)便是前車之鑒。

在嘗試團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之后，趕集網(wǎng)最終選擇了與窩窩團(tuán)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這似乎預(yù)示趕集網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正在被邊緣化，螞蟻短租成為了趕集網(wǎng)新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。雖然未來難料，但至少螞蟻短租的O2O租房模式還被大多數(shù)人所看好。百姓網(wǎng)則堅(jiān)持著Craigslist模式，精兵簡(jiǎn)政，堅(jiān)守分類信息。而在58同城，面對(duì)只見投入難見產(chǎn)出的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，投資人在董事會(huì)要求停掉團(tuán)購(gòu)，以便節(jié)省資金，并與姚勁波發(fā)生了激烈的爭(zhēng)吵。

姚勁波的堅(jiān)持保住了58團(tuán)購(gòu)，但堅(jiān)持團(tuán)購(gòu)能圓了58同城的上市夢(mèng)么？團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一陣營(yíng)的拉手網(wǎng)(微博)尚且折戟IPO，處于第三陣營(yíng)的58同城希望更加渺茫。58同城的虧損難題，依靠上市就能破解么？剛剛登陸納斯達(dá)克的唯品會(huì)1.25億美元融資規(guī)模被腰斬7000萬美元，上市后一路“跌跌不休”，同樣，靠資本市場(chǎng)的輸血也解決不了58同城的盈利軟肋。

任春雷“跑路”前，來自公司內(nèi)部、消費(fèi)者、商家的指責(zé)就猶如四面楚歌包圍著團(tuán)寶網(wǎng)，陳平在發(fā)出“懇請(qǐng)大家一起承擔(dān)”的創(chuàng)業(yè)失敗短信后，之前關(guān)于星晨急便的各種投訴、爆料、預(yù)言又一次被熱炒。

不是這些傳聞打垮了團(tuán)寶網(wǎng)與星晨急便，58同城也不會(huì)因?yàn)橹{言而止步不前。但在這些傳聞背后，顯露出的是58同城已經(jīng)失衡的心態(tài)和被上市計(jì)劃擾亂的步調(diào)，讓58同城身不由己，規(guī)模過度膨脹，最終進(jìn)退失據(jù)，陷入了經(jīng)營(yíng)危局。

點(diǎn)評(píng)：

被收購(gòu)或許是最好的出路

■文/陳德武，本刊特約撰稿人

58同城最近謠言滿天飛，雖然難辨真假，但有兩點(diǎn)毋庸置疑：一是在虧損，二是拼上市。

假如盈利和上市的愿望都無法實(shí)現(xiàn)，在資本方的利益逼迫下，就只剩下合并或被收購(gòu)的命運(yùn)了?；?8同城和趕集網(wǎng)高度同質(zhì)化的判斷，其合并的結(jié)果很可能是1+1=1，在這樣的背景下，58同城的未來只能是被某家互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購(gòu)。

2005年以來，我國(guó)分類信息網(wǎng)站規(guī)模迅速達(dá)到了2000家，在有限的市場(chǎng)里突然冒出這么多家來，大家都沒法活，相互之間形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，由此陷入了發(fā)展悖論。

為了在中國(guó)2000家同類網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，就必須拉風(fēng)投發(fā)展規(guī)模，打廣告提升知名度，雇傭龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍掃街式推銷以占領(lǐng)地盤，從而擴(kuò)大規(guī)模走商業(yè)化路線謀求上市，這樣龐大的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷成本與非營(yíng)利免費(fèi)服務(wù)的理念嚴(yán)重沖突，必然導(dǎo)致虧損。

其實(shí)分類信息網(wǎng)站過早商業(yè)化的悲劇已經(jīng)發(fā)生過。在2000年左右， 時(shí)任Craigslist CEO 的Melone與Craig在是否全面向商家收費(fèi)的問題上產(chǎn)生了分歧，成立了一家徹底商業(yè)化的分類信息網(wǎng)站。一年之后徹底失敗。

在商業(yè)營(yíng)收方面，抵觸廣告模式的Craigslis只在美國(guó)少數(shù)城市收取企業(yè)招聘信息和房屋中介兩個(gè)方面費(fèi)用，收入就已經(jīng)過億。而58同城和趕集網(wǎng)僅僅只在房屋中介方面具有收費(fèi)優(yōu)勢(shì)，在求職招聘、交友征婚、旅游酒店等方面均有強(qiáng)敵，完全無法對(duì)抗，在二手市場(chǎng)交易方面又有收費(fèi)難和虛假信息管理難的問題，一頭闖進(jìn)血雨腥風(fēng)的團(tuán)購(gòu)紅海，更是賠得血本無歸。

58同城如今流量已經(jīng)夠大了，但持續(xù)燒錢拉投資會(huì)更加困難，一旦資金鏈斷裂就會(huì)面臨倒閉。所以，不上市，毋寧死，這是擺在58同城面前的殘酷現(xiàn)實(shí)。然而58同城數(shù)次試探性地沖擊IPO，一直“不太順利”，上市之路又是難于上青天。

第一，年?duì)I收1億美元的上市門檻58同城很難跨過，即使姚勁波拼命砸廣告、堅(jiān)持搞團(tuán)購(gòu)，也很難湊出1億美元來，為了上市而強(qiáng)行做規(guī)模，如同飲鴆止渴，說不定未能敲響紐交所的鐘聲倒是先敲響了自己的喪鐘。

第二，即使僥幸上市了，一定會(huì)遭遇破發(fā)，而且會(huì)比唯品會(huì)更慘，因?yàn)檎漳壳暗陌l(fā)展方向來看，58同城根本看不到盈利的希望。

第三，上市不是終點(diǎn)，盈利才是關(guān)鍵，上市并不能保證企業(yè)就能很好的生存和發(fā)展，關(guān)鍵是盈利模式要清晰。土豆上市了，最后還是被兼并了，燒錢總有一天會(huì)被燒死的。

Alexa數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)和58同城均躋身國(guó)內(nèi)網(wǎng)站流量前35名，如此龐大的規(guī)模和用戶需求，分類信息網(wǎng)站也的確方便了廣大用戶的生活，具有存在的價(jià)值，因此不會(huì)消亡。

從未來看，作為行業(yè)兩強(qiáng)，趕集網(wǎng)和58同城之間必定還有持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，分類信息行業(yè)最終會(huì)形成寡頭市場(chǎng)才能正常發(fā)展，58同城未來最可能的出路還是被收購(gòu)。

如果說過去七年是分類信息產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張圈地、流量為王的七年，那么今天的分類信息產(chǎn)業(yè)就必須在商業(yè)模式上展現(xiàn)出可持續(xù)的、穩(wěn)健的流量變現(xiàn)能力，否則，資本投資方就會(huì)極力推動(dòng)財(cái)力雄厚的企業(yè)來收購(gòu)，從而回收資金。

56網(wǎng)(微博)和土豆就是先例。如果被兼并收購(gòu)，資本或是主要推動(dòng)力量。

就像人人網(wǎng)和開心網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)一樣，要搶跑上市，趕集網(wǎng)和58同城兩強(qiáng)之爭(zhēng)實(shí)是常理之中，并且未來會(huì)更加激烈，這和視頻、電商目前的燒錢格局是同樣的道理。

在國(guó)外被收購(gòu)是一件很正常的事情，尤其是被Google、Facebook這樣的巨頭高價(jià)收購(gòu)更是一件很成功也很光彩的事情，這也是市場(chǎng)良性健康發(fā)展的正?，F(xiàn)象。國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者似乎總覺得被收購(gòu)了就是創(chuàng)業(yè)失敗，存在心理上的障礙，大家都死磕，直到把一家拼死，結(jié)果搞得大家都賺不到錢。