企業(yè)微博運(yùn)營之道：擬人運(yùn)營不如真人上陣

企業(yè)運(yùn)營官方微博，不能僅僅把它當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)版的客服電話，而是要以更加開放、積極的心態(tài)，與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)

企業(yè)官方微博常常陷入一種人格分裂的狀態(tài)：一直以穩(wěn)健務(wù)實(shí)的品牌形象示人，卻被告知在社交媒體上一定要活潑，要互動(dòng)，不能把傳統(tǒng)的話語方式帶入社交媒體這一新平臺(tái)。于是，這些頂著藍(lán)V的賬號(hào)就像是一個(gè)進(jìn)了夜店的清純少女，站也不是坐也不是，眼睜睜看著杜蕾斯這樣的品牌打情罵俏hold住全場。

這是很多并不習(xí)慣與大眾消費(fèi)者打交道的企業(yè)做社交營銷最主要的困惑：跟什么人對(duì)話，對(duì)什么樣的話。而社交營銷專家告訴你的永遠(yuǎn)是所謂原則，而不是說話的具體內(nèi)容。

清純少女如何玩轉(zhuǎn)夜店？我認(rèn)為，一個(gè)簡單的原則是：“做自己”。

作為官方平臺(tái)，企業(yè)官方微博需要傳達(dá)與品牌形象一致的訊息，使用與品牌相契合的話語體系，明確設(shè)定社交營銷的目標(biāo)，而不是在粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)面前亂了陣腳。這就像清純少女為了爭一口氣，在夜店放縱一次自然能夠引來無數(shù)目光，但夜夜如此，也就失去“清純”的美譽(yù)了。

企業(yè)官方微博可以在社交媒體中充當(dāng)有效信息源，并作為企業(yè)自有媒體(owned media)布局的重要一環(huán)。但在社交層面，它們存在先天不足。

有的企業(yè)擁有龐大的企業(yè)社交平臺(tái)賬戶矩陣，將各個(gè)職能與角色全部搬上社交媒體。最近，有技術(shù)廠商在思考借助感應(yīng)與物聯(lián)技術(shù)，讓公司里的各種物件也加入到社交媒體中。比如，公司大門會(huì)有自己的微博，但他只會(huì)說，“我馬上要關(guān)門了”，而不會(huì)貼心和大家八卦“CEO和一位陌生女子昨晚9點(diǎn)進(jìn)入辦公室。”企業(yè)微博無論如何賣萌與互動(dòng)，也只能和上了微博的公司大門一樣，停留在“擬人化”的層面。

與其費(fèi)盡心思塑造一個(gè)乃至一群擬人化的賬戶，不如把企業(yè)里的各種人利用起來。從CEO到普通員工，他們才是企業(yè)社交營銷的中間力量。微博上最紅的帳號(hào)，永遠(yuǎn)是企業(yè)家，而不是企業(yè)。當(dāng)一個(gè)CEO和你對(duì)話，你會(huì)受寵若驚；而當(dāng)一個(gè)公司帳戶和你對(duì)話，無非是重復(fù)了一次撥打客服電話的體驗(yàn)。

而作為社交營銷負(fù)責(zé)部門，最重要的是鼓勵(lì)和引導(dǎo)員工走向社交媒體，在社交媒體中充分建立聯(lián)系，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)將這種聯(lián)系轉(zhuǎn)化為企業(yè)傳播的資源。特別對(duì)于B2B企業(yè)來說，員工所建立的聯(lián)系才是最低成本的到達(dá)目標(biāo)受眾的方法。有時(shí)候，這需要企業(yè)機(jī)制和文化的整體變革，因此不得不承認(rèn)，有一個(gè)愛用社交媒體的CEO至關(guān)重要。

在解決了和誰社交、怎樣社交的問題后，別忘了想想在哪里社交。這就像夜店里活躍著名媛闊少，咖啡館里聚集著文藝男女，而麻將館里則有三姑六婆們?cè)跉g樂。合適的平臺(tái)如同優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，依然是短缺的。大家都集中在廣場擺攤吆喝，卻忘了小巷里不少別有天地的各類愛好者聚集地，一個(gè)讓他們可以說“原來你也在這里”的地方。

(趙文元)