Evernote 突破10億美金的五種力量

今年5月份，云筆記和儲存應(yīng)用Evernote獲得7000萬美元投資，估值高達10億美元。成為又一家快速進入十億美金俱樂部的創(chuàng)業(yè)公司。小小的筆記軟件卻做成了大生意，它是如何做到的?筆者將從五種力量說起。

志向力

我們常和創(chuàng)業(yè)者溝通，什么是大公司，我們的理解不在于規(guī)模、不在于資產(chǎn)、不在于銷售收入，而是在于創(chuàng)始人有沒有大的夢想和目標(biāo)，這個夢想和目標(biāo)有沒有成為整個組織的共識。這種共識就是我們通常指的愿景。

Evernote毫無疑問是個具有大夢想的公司。

他的老總利賓說，“真正了不起的是去影響十億人。不管我最終做成了什么，我希望人們能為之激動。我希望做出一個有豐富內(nèi)涵的東西。”

他和合伙人曾如是評價：“利賓Phil是一個有執(zhí)著夢想去改變10億人記憶習(xí)慣的人，并且他總能找到現(xiàn)實中可以實現(xiàn)功能的途徑。”

利賓想建一家百年老店，他把Evernote 鎖定在“個人生產(chǎn)力工具”層面，致力于打造一個革命性的產(chǎn)品。他強調(diào)“現(xiàn)在距離上一個生產(chǎn)力工具革命——微軟的 Office 誕生已經(jīng)過去 25 年，我們希望再次掀起這個領(lǐng)域革命。”

記住：想做一種引發(fā)革命和引領(lǐng)浪潮的產(chǎn)品和想做一件賺錢的產(chǎn)品，境界大不相同，而這個起點就足以部分洞見了你未來的成就。

產(chǎn)品力

我們既然是強調(diào)產(chǎn)品力，你的產(chǎn)品必須有吸引力或者打動力，這個就是我們經(jīng)常提到的USP，獨特的銷售賣點。

Evernote有三個特性最吸引用戶：1)收錄富媒體(網(wǎng)頁、圖片與聲音)筆記，幾乎涵蓋所有PC系統(tǒng)(客戶端與網(wǎng)頁版)與移動終端2)方便快捷云同步;3)它的絕大部分服務(wù)都是免費的。

這三個鮮明的特性為Evernote帶來了足夠的產(chǎn)品力。Evernote幫你記錄一切有價值的東西，摘要、文章、圖片、手寫筆記、聲音片段等。當(dāng)你需要時，可以通過關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、筆記本或其他分類來搜索，數(shù)據(jù)在手機、pc等多平臺上隨時同步。

雖然同類產(chǎn)品有Googlenotebook、Microsoft的Onenote等，Evernote的多平臺、即時同步、易用性等仍足以讓它保持相當(dāng)?shù)母偁幜?，隨著人們越來越多地使用移動數(shù)據(jù)，老邁的onenote和Google不再更新的notebook望塵莫及。

此外，作為一家服務(wù)型的企業(yè)，Evernote永遠以用戶為中心，他思考的第一問題是用戶需要什么，根據(jù)這種記憶的需求進行產(chǎn)品化，于是就有了各種衍生產(chǎn)品。比如幫助人們即時記錄美食的“食記”，以及記錄新結(jié)識朋友的“人脈”。通過圍繞客戶的需求來設(shè)計延伸路徑，Evernote贏得更多用戶的青睞。

品牌力

好的品牌一定要有好的定位，Evernote的產(chǎn)品定位為“記憶外包”。一款依托于云端儲存技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，從創(chuàng)立之初即堅持的目標(biāo)是“記錄點點滴滴”。利賓毫不掩飾自己的雄心，“我們要為用戶打造第二大腦”。

記憶外包簡單易理解，利賓還嫌不夠，用通過“第二大腦”和“外部大腦”這種更為通俗的語言強化顧客對品牌的認知。來幫助人們進行記憶(歷史信息)的組織與管理。

在推出Evernote以來，Phil Libin描述該產(chǎn)品最常用的兩個短語是“外部大腦”和“個人生產(chǎn)力工具”。顯然，在前者旨在幫助人們組織記憶的方向上，Evernote已經(jīng)做得十分出色。

在Evernote官網(wǎng)上，除了一個”記錄點點滴滴”的直觀描述，更是通過“捕捉生命感動”“隨處隨心訪問”、“快速查找所需”三個品牌核心價值凸顯個性和魅力，激發(fā)嘗試著的使用欲望和使用者的情感共鳴。

營銷力

談到Evernote的營銷，有兩個關(guān)鍵要素：一個是免費使用，一個是關(guān)系營銷。

免費使用：曾有人說，對一個產(chǎn)品來說，免費可能是一場災(zāi)難，也可能是偉大的決定，怎樣把握這個度，就是免費的藝術(shù)。

曾幾何時，免費試用是產(chǎn)品快速被規(guī)模用戶所接受的一個重要營銷手段，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代進入成熟階段以及未來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讓營銷更有力量的第一個關(guān)鍵不再免費試用，而是免費使用。

免費試用經(jīng)過一個周期后，用戶可能棄之而去，但免費使用用戶的生命周期會更長。這個過程只要你有耐心，就足以從規(guī)模用戶中以增值服務(wù)收獲盈利用戶。

在Evernote，新增用戶升級的比例并不高——在使用的第一個月，只有不到1%的免費用戶會升級到Evernote付費版。然而，Evernote軟件的用戶往往是“慢熱型的”，他們使用Evernote軟件的時間越長，就越有可能進行升級。用利賓的話說，你越頻繁地使用它，它給你帶來的價值也就越大，因此實現(xiàn)了讓產(chǎn)品隨使用時間增值。

對于免費，利賓一直堅持兩個觀點：第一，做出一個偉大的產(chǎn)品;第二，靠它賺錢

在這種信念下，Evernote成為執(zhí)行免費模式的一個典范。該產(chǎn)品在多個平臺(多平臺支持：iPhone、Mac、Windows、Web、Android)推出免費版，并對需要更多功能的付費會員收取5美元/月。于是，其成為和Dropbox一樣，又一個靠免費賺口碑的典范。

關(guān)系營銷：Evernote一直堅信，內(nèi)容和社交媒體戰(zhàn)略是讓長期用戶升級到Evernote收費版的關(guān)鍵。他們把大部分時間用來通過博客、社交媒體、播客、電子郵件和其他交流工具來對用戶進行培訓(xùn)。同時發(fā)現(xiàn)，提供的內(nèi)容越多，用戶參與的熱情就越高，用戶介紹新朋友和升級到Evernote收費版的可能性就越大。例如，大約20%的社交媒體用戶使用的都是Evernote收費版，而僅有3%的一般用戶使用的是Evernote收費版。這更堅定了Evernote利用社交化媒體開展關(guān)系營銷的決心。

遠見力

Phil Libin曾說：“對于我們來說，最簡單獲得100萬付費用戶的途徑，就是先獲得10億免費用戶!”

如今，其已經(jīng)坐擁全球3000萬用戶，預(yù)計明年達到1億。而根據(jù)利賓的說法，Evernote 1%的付費用戶便可以實現(xiàn)公司盈利。這也就意味著，Evernote已經(jīng)不存在盈利方面的壓力。

有了這種思想準備和遠見力，Evernote能夠做到以產(chǎn)品為中心進行營銷。

讓產(chǎn)品更加美好

利賓經(jīng)常說，“Evernote公司不會花錢來找用戶。”即公司不會刻意地通過廣告宣傳來招攬用戶，而是專注于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓產(chǎn)品本身來吸引新的用戶。

他們所有努力都是為了讓產(chǎn)品變得更加美好。即便是營銷活動，也完全是以產(chǎn)品為中心的。他們甚至把營銷活動作為產(chǎn)品開發(fā)的延續(xù)，是為了讓用戶分享對于這些產(chǎn)品的喜愛之情。

這種以產(chǎn)品為中心的營銷方法在移動應(yīng)用商店中找到了用武之地。超過一半的新增用戶都是通過移動應(yīng)用商店才接觸到Evernote軟件的。一直以來，Evernote軟件在iPhone手機上大受歡迎，而Android手機也開始采用Evernote軟件，這必將會極大地增加這款軟件的新用戶數(shù)量。

讓產(chǎn)品伴平臺而生

在Evernote軟件所處的行業(yè)中，做筆記被認為是一種無需動腦的活動。Evernote公司始終在不斷地改善自己的產(chǎn)品，力求讓它們比人腦出差的概率都低。但是再好的產(chǎn)品也要用戶能夠接觸到才行，Evernote軟件已以應(yīng)用程序的形式出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備和臺式電腦上。當(dāng)然，還有未知的領(lǐng)域等待著它去征服。利賓的目標(biāo)是：哪里有平臺，哪里就有Evernote軟件。

所以有傳言說利賓準備把Evernote軟件的體驗帶到電視機上。利賓也暗示過，為連接互聯(lián)網(wǎng)的電視機度身定做的Evernote應(yīng)用程序正在開發(fā)之中。利賓說，這種應(yīng)用程序就是一種輕松梳理思路的方法，能讓你體會到做筆記的樂趣。Evernote一旦殺入電視平臺，那真叫飛入尋常百姓家，錢途無限。

Evernote是一款不錯的筆記軟件，雖然現(xiàn)在并沒有飛入尋常百姓家，在IT圈里卻已有相當(dāng)?shù)闹?。此外，憑借這五種力量，志向力、產(chǎn)品力、品牌力、營銷力和遠見力，筆者更加看好他的未來。

尤其近期筆者做了一個小調(diào)研，詢問了身邊的朋友，大家都是智力工作者，發(fā)現(xiàn)無一例外都使用Evernote，而且對之贊不絕口，這讓我想起了一個我個人評價好產(chǎn)品或好公司的標(biāo)準：“讓這個世界因為你的存在而有所不同”，當(dāng)然一定要是正向價值，那么你的產(chǎn)品或公司成為王牌應(yīng)該指日可待。