沈東軍：珠寶商的情感生意

對于通靈珠寶股份有限公司總裁沈東軍來說，9月12日這天下午，他不得不在眾多遠道而來的外國嘉賓間不斷穿梭，汗珠滴在臉頰。

但一站到臺上，沈東軍馬上展現(xiàn)出輕松的微笑。在他身旁，世界鉆石協(xié)會主席、全球最大鉆石切割貿(mào)易商歐陸之星(EDT)董事長考西柯·梅塔(Kaushik Mehta)宣布：EDT將“藍色火焰”(89切面的革命性技術(shù)，能釋放藍色火彩)鉆石切割專利完整交接給通靈珠寶，同時增資1.5億元擁有公司股權(quán)比增至15%。

43歲的沈東軍，在創(chuàng)業(yè)15年中，他用了大部分時間來說服女人和男人，讓他們相信購買自己的產(chǎn)品會讓他們感覺更好。“對消費者的內(nèi)心要有真正的洞察，”他說：“鉆石的本質(zhì)是情感。”對此，比利時駐上?？傤I(lǐng)事林佳夕(Cathy Buggenhout)評論說：“比利時鉆石偷走了那么多中國人的心，沈功不可沒。”

價格殺手

未進入珠寶行業(yè)之前，沈東軍在航空公司工作。那時，在國企才算正式體面的工作，辭職創(chuàng)業(yè)的他遭遇了人生最大低谷。當(dāng)時他把營業(yè)不久的柯達彩擴店賣掉，完全處于失業(yè)狀態(tài)。他每天在家中燒飯，然后站在陽臺上看著妻子下班回家。“那是最煎熬的三個月。”沈東軍說。對于一個從國企辭職之后創(chuàng)業(yè)并不成功又暫時失業(yè)的男人而言，他急需一張名片。

創(chuàng)立珠寶品牌來自一個便利：沈東軍的岳父從事翡翠生意，經(jīng)常在沈面前談起在中國和緬甸邊界做批發(fā)貿(mào)易的事情，沈希望進入珠寶領(lǐng)域。然而執(zhí)意想做鉆石零售生意的他，遇到岳父的極力反對。岳父認為鉆石行業(yè)有很高的門檻，又是資金密集型生意，不易成功。沈卻發(fā)現(xiàn)鉆石已成為結(jié)婚的必需品，并估計了十年后的市場需求。1997年，沈東軍把幾乎所有積蓄投入到珠寶創(chuàng)業(yè)中。

與沈同期創(chuàng)辦的珠寶公司現(xiàn)在基本都消失了。沈東軍回憶，當(dāng)時參加中國質(zhì)監(jiān)站鉆石培訓(xùn)班的同學(xué)大多數(shù)是地質(zhì)專業(yè)的科學(xué)家，這些人創(chuàng)業(yè)后的問題在于：成為鉆石的研究者而忽視了消費者需求。

沈東軍考察了多家珠寶店，發(fā)現(xiàn)鉆石價格虛高、款式陳舊、以次充好的現(xiàn)象非常普遍，消費者的基本需求無法得到滿足。沈東軍說：“我們決定，首先扮演價格‘殺手’的角色，把價格降到底。”革命性的價格引起了當(dāng)年行業(yè)的珠寶大戰(zhàn)，痛恨沈的同行甚至發(fā)起攻擊，在通靈店面的外墻上寫出恐嚇的話語。

1990年代，裸鉆批發(fā)商集中在香港、深圳一帶，他們的生意并不好做，經(jīng)?；ù罅繒r間陪同經(jīng)銷商吃飯、娛樂。沈東軍不喜歡像大爺一樣被批發(fā)商接送款待，他把時間花費在一顆一顆的鉆石挑選上。他曾問批發(fā)商：“別人簡單地看一下很快就買下，而我從早挑選到晚上，你會不會覺得麻煩?”批發(fā)商回答：“不會，因為你這樣認真挑選能賣得掉，而那些隨便買下的人根本賣不掉。”

沈東軍還給供應(yīng)商留下這樣的印象：從不壓價格，而是索取人脈等附加資源。沈東軍對《環(huán)球企業(yè)家》說：“如果我把鉆石賣得好，我相信最便宜、最好的鉆石就會上門來找我。”

價值傳承者

EDT上海公司總經(jīng)理姜杰的出現(xiàn)讓沈東軍的鉆石生意再次轉(zhuǎn)折。

當(dāng)時走低價路線的公司雖然銷量不錯但利潤很薄，沈意識到低價吸引的是價格敏感型的消費者，自己急需塑造產(chǎn)品差異化，向價值路線轉(zhuǎn)型。切割技術(shù)是決定鉆石產(chǎn)品質(zhì)量“4C”(顏色、重量、凈度、切工)中唯一受人工技能影響的因素。姜杰向沈展示了EDT的鉆石切工，與印度鉆石保重量的切法不同，比利時的切法的確更出火彩。姜杰習(xí)慣于聽到經(jīng)銷商說：“你們的產(chǎn)品確實好，但是價格太貴了。”但沈東軍并沒有這樣說。從2001年開始，通靈珠寶成為EDT的大客戶，并逐步與EDT建立了供貨、設(shè)計、股權(quán)等多方面的深度合作。

沈東軍似乎過上了他一直想要的生活。從最初為了資金快速循環(huán)在寫字樓里開珠寶店，到在20個省市核心地段經(jīng)營300家專賣店。沈有時間喜歡穿著西班牙高迪設(shè)計風(fēng)格的牛皮鞋，到買下的法國樂朗酒莊放松自己。然而，一次鉆石采購深深刺激了沈的內(nèi)心。

鉆石公司有家族傳承的特點，為保證安全可控，采購?fù)晒纠峡偦蚋邔映袚?dān)。EDT也是卡地亞、蒂芙尼等高端珠寶品牌的主要供應(yīng)商。所以沈在采購時遇到了幾位知名珠寶集團的背后掌控者。“我們采購的鉆石是一樣的，不同的是，他們是百年品牌，有時間和情感的積淀。”沈東軍認為，到了該向情感轉(zhuǎn)型的時候。

多年沉淀，通靈珠寶找到了“為自己，更為下一代珍藏”的價值觀，強調(diào)鉆石購買不僅是消費行為。通過苛刻的審核，2010年起通靈成為柏林電影節(jié)指定珠寶，產(chǎn)品得以通過凱瑞·穆里根、章子怡等中外明星在全球展示。

中國珠寶支出的增長率從2011年的超過40%下跌到10%左右。通靈珠寶在情感營銷和持續(xù)的文化推廣中處于有利位置，年均利潤增長保持在30%至40%，2011年的銷售額升至12.5億元。