4A廣告：七嘴八舌話顛覆 互聯(lián)網(wǎng)巨頭成掘墓者?

　　一個(gè)話題被頻繁提及：4A廣告公司會(huì)被顛覆嗎?谷歌、Facebook,、百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟、移動(dòng)廣告等會(huì)不會(huì)成為4A廣告公司的掘墓者?

　　首先我們快速了解4A， 4A的全稱是美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)。該協(xié)會(huì)是上世紀(jì)初由美國(guó)各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員包括：奧美，智威湯遜，麥肯，李?yuàn)W貝納，天聯(lián)等等著名廣告公司。該組織的最主要協(xié)議就是關(guān)于收取客戶媒體費(fèi)用的約定(17.65%)，以避免以AC惡意競(jìng)爭(zhēng)，此后各廣告公司都將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶服務(wù)中，從而創(chuàng)造出一個(gè)接一個(gè)美妙的廣告創(chuàng)意。從而4A也成為眾多廣告公司爭(zhēng)相希望加入的組織。

　　我們接著看4A廣告有哪些死結(jié)(@牛在叢中笑 分析)轉(zhuǎn)眼一百年，4A廣告的商業(yè)模式幾乎沒變，仍以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生，典型寄生業(yè)務(wù)模式。沒有完美的商業(yè)模式，只有最適應(yīng)環(huán)境的商業(yè)模式!4A廣告還適應(yīng)嗎?

　　1、價(jià)值不再

　　對(duì)多數(shù)客戶而言，4A的價(jià)值正在急劇縮水。高端價(jià)格卻買不來高端的服務(wù)。4A廣告的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了客戶的實(shí)際需求：

　　客戶需要終端加強(qiáng)，4A不做;客戶需要產(chǎn)品創(chuàng)新，4A不做;客戶需要快速反應(yīng)，4A不做;客戶需要商業(yè)模式的再造，4A不做;客戶需要促銷產(chǎn)品，4A說“我?guī)湍闼伎疾呗宰鯧ey – veshow”。

　　2、利潤(rùn)消失

　　(1)4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是必須對(duì)客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費(fèi)。當(dāng)年歐美的4A協(xié)會(huì)成立的初衷就是抵制歐美的業(yè)內(nèi)競(jìng)相壓價(jià)的行為。如今這個(gè)底線早就沒有了，不只在中國(guó)。隨著0代理費(fèi)的出現(xiàn)，15%的服務(wù)代理費(fèi)早就是史前傳說了。

　　(2) 4A可以通過大量媒體采購爭(zhēng)取更大折扣,這個(gè)折扣有時(shí)候流向公司內(nèi)部人腰包,有時(shí)流向4A公司腰包。但是返點(diǎn)這事已經(jīng)透明到客戶拿它當(dāng)比稿競(jìng)標(biāo)的條件了!

　　(3)按項(xiàng)目項(xiàng)目收費(fèi)。這對(duì)龐大的4A來說只能算是打零工。能收月費(fèi)的客戶越來越少，按項(xiàng)目接活成為現(xiàn)在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。

　　3、商業(yè)模式過氣，制度僵死

　　我們用商業(yè)模型來審視現(xiàn)在的4A廣告，一切一目了然。一個(gè)健康有生機(jī)的商業(yè)模式可以從6個(gè)角度解讀：

　　(1)系統(tǒng)： 4A廣告的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)看起來很完善，但多年因循守舊，已經(jīng)無法完整對(duì)接到整個(gè)營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈的大系統(tǒng)。

　　舉例說：4A一直強(qiáng)調(diào)本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，了解業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、經(jīng)銷商，真的能通過優(yōu)化公司系統(tǒng)的每個(gè)環(huán)節(jié)去提升4A的作業(yè)能力?

　　(2)整合：企業(yè)戰(zhàn)略、策略已經(jīng)有麥肯錫、科特勒了，創(chuàng)意已經(jīng)有W+K領(lǐng)軍的小型的新銳創(chuàng)意機(jī)構(gòu)了，媒介雖然隸屬與各大集團(tuán)，但是利潤(rùn)早就是獨(dú)立核算跟4A廣告無關(guān)了，更下游的設(shè)計(jì)、制作4A自己不屑于做…——天天吹牛逼整合，卻把自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值整合沒了。

　　(3)高效率：對(duì)內(nèi)效率低下，4A經(jīng)營(yíng)最大的問題之一就是：對(duì)員工而言，生意不是自己的，所以做好做壞無所謂。制度大鍋飯。對(duì)外效率也低下，這個(gè)不用說了，你懂的。

　　(4)核心競(jìng)爭(zhēng)力：4A的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?創(chuàng)意?品牌?獨(dú)一無二的服務(wù)?你信嗎?

　　4A素來強(qiáng)調(diào)策略，強(qiáng)調(diào)整合傳播。推出各種策略工具來賣 ，先做分析再做洞察，然后有一個(gè)品牌遠(yuǎn)景，一個(gè)品牌概念，然后就是整合傳播，這些客戶都會(huì)了，他需要聽你的嗎?客戶說“這我會(huì)，不要再用策略和PPT蒙我了”。

　　4A幾乎一夜之間就開始主張廣告創(chuàng)意要作生意的創(chuàng)意——被動(dòng)的被客戶需求趕著走。4A人員體制、文化、部門設(shè)置決定了它無法提供生意的創(chuàng)意。

　　(5)持續(xù)盈利：持續(xù)盈利是廣告公司為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化后的收益。企業(yè)能否持續(xù)贏利是我們判斷其商業(yè)模式是否還有價(jià)值的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。但是4A能做的越來越少。

　　(6)整體解決：高成本、低產(chǎn)出的整合傳播市場(chǎng)不需要。4A會(huì)的客戶也都會(huì)了：先消費(fèi)者洞察，然后出一個(gè)品牌遠(yuǎn)景，推一個(gè)傳播概念，然后就是360度媒體投放，普及套路了，他還需要你嗎?客戶不如自己進(jìn)行整合：品牌品牌策略機(jī)構(gòu)出，互動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)出，賣場(chǎng)終端公司出，活動(dòng)活動(dòng)公司出，公關(guān)公關(guān)公司做，中間用你4A廣告拍個(gè)片子，做些POP就完事了。每個(gè)環(huán)節(jié)都高效又省錢。

　　4A幾乎什么都沒解決。成本還依舊很高。雖然各種管理章程，財(cái)務(wù)審核，但都是治標(biāo)不治本。