電商背景下，傳統(tǒng)零售的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)出路

電商正在逐漸蠶食著原本屬于零售的固有市場(chǎng)

作者：麥子

淘寶、阿里巴巴、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、凡客、聚美優(yōu)品……這一連串的名字，近年來極速充斥著我們的眼球，鋪天蓋地的促銷，花樣繁多的店慶、節(jié)慶，令我們暈頭轉(zhuǎn)向、眼花繚亂。有數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶、天貓“雙十一”促銷一天的銷售額就高達(dá)191億元，而京東“6•18”店慶日的單日成交達(dá)到10.16億元……這一連串觸目驚心的數(shù)字，更讓傳統(tǒng)零售企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。因?yàn)樗鼈兦宄刂?，電商正在逐漸蠶食著原本屬于它們的固有市場(chǎng)，更有愈演愈烈之勢(shì)。電子商務(wù)正在悄然改變著中國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)版圖，而傳統(tǒng)零售企業(yè)要想生存發(fā)展，又該奔向何方呢？

亢奮的電商與抑郁的傳統(tǒng)商家

有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2012年零售企業(yè)大多數(shù)月份增速降至10%以下(2011年，增速在20%左右)；服裝實(shí)體店難敵電商沖擊，毛利降8%-10%。事實(shí)上，在北京、上海這樣的一線城市，不少百貨商場(chǎng)都感到寒意陣陣。上海市商業(yè)信息中心日前發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年全市55家百貨商店累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售305億元，同比下降1.1%，出現(xiàn)自2010年以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。

2013年開年，幾則有關(guān)傳統(tǒng)零售門店閉店的消息更是令人吃驚。百安居武漢漢口店于2月9日停止?fàn)I業(yè)。這是繼2012年南京店關(guān)停后，百安居的再次關(guān)張。百安居母公司翠豐集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，百安居中國(guó)區(qū)門店已經(jīng)從高峰時(shí)期的63家減少到去年年初的40家，并且還有16家做了精簡(jiǎn)。從2007年8月到2012年年初，中國(guó)區(qū)門店面積減少了43%。

日前，東方家園總部正在申請(qǐng)破產(chǎn)。與此同時(shí)，其在北京市內(nèi)的5家分店西三旗店、來廣營(yíng)店、麗澤店、八角店和管莊店已經(jīng)全部暫停營(yíng)業(yè)。而在近期，東方家園太原、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、西安等地分店也先后傳出關(guān)店或易主的消息。

與傳統(tǒng)商家破產(chǎn)關(guān)店形成鮮明對(duì)比的則是電子商務(wù)企業(yè)的蓬勃生機(jī)。“2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2013年中國(guó)將超越美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。”商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長(zhǎng)聶林海近日在上海表示。

傳統(tǒng)零售企業(yè)加速電商化之路 多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)才是出路

面對(duì)如此前所未有的窘境，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)率先邁出了改革的腳步，搶占網(wǎng)上零售市場(chǎng)，最大程度拯救實(shí)體企業(yè)。

2010年1月25日蘇寧易購(gòu)網(wǎng)宣布正式上線，蘇寧力爭(zhēng)用3年時(shí)間使蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站。

2003年前后，國(guó)美以網(wǎng)上商城的名義涉足電子商務(wù)，2010年11月國(guó)美向庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)戰(zhàn)略注資4800萬(wàn)，全方位支持其采購(gòu)、銷售、物流配送和售后服務(wù)。2011年4月下旬，國(guó)美正式發(fā)布其“嫡系”電子商務(wù)網(wǎng)站“國(guó)美電器網(wǎng)”。國(guó)美意欲以“庫(kù)巴+國(guó)美”的雙品牌電子商務(wù)策略再造網(wǎng)上國(guó)美。

作為昔日的線下巨頭，兩家企業(yè)率先垂范，大刀闊斧的革新。到了2012年電商和傳統(tǒng)賣場(chǎng)的藩籬也逐漸被打破——傳統(tǒng)賣場(chǎng)開始向下多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。宏圖三胞、王府井百貨、百盛、秀水街、紅星美凱龍等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開設(shè)網(wǎng)上商城，萬(wàn)達(dá)更是高調(diào)宣布進(jìn)軍電商。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓大量傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商行業(yè)的門檻大幅降低。2012年，電商和賣場(chǎng)開始互相滲透、加速融合。

近日，蘇寧提出了新定位“店商+電商+零售服務(wù)商”的云模式，做好線上線下融合的同時(shí)，逐步轉(zhuǎn)型為“零售服務(wù)商”。這或許可以成為還在躊躇滿志、徘徊不前的保守型傳統(tǒng)零售商的改革方向。

電商廝殺頭破血流 提升用戶體驗(yàn)才是王道

表面風(fēng)光下的電商企業(yè)，也暗藏著重重危機(jī)。由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊、資本市場(chǎng)遇冷等因素影響，2012年電商面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。3月唯品會(huì)流血上市、5月騰訊電商獨(dú)立、8月團(tuán)購(gòu)抱團(tuán)取暖、9月凡客裁員收縮、蘇寧收購(gòu)紅孩子、年底“雙十一”血戰(zhàn)……2012年的電商行業(yè)“每天都有人進(jìn)場(chǎng)，也有人黯然離場(chǎng)”。

處于弱肉強(qiáng)食激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如果目光短淺、墨守成規(guī)必定會(huì)被對(duì)手吞并甚至殺死。2012年電商企業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)力勢(shì)頭，創(chuàng)新技術(shù)和深化發(fā)展成為行業(yè)發(fā)展主流。

2012年眾多垂直電商網(wǎng)站選擇“結(jié)盟”策略共度時(shí)艱。拉手網(wǎng)、嘀嗒團(tuán)、滿座團(tuán)等集體入駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐淘寶，電商行業(yè)出現(xiàn)了“站隊(duì)”的現(xiàn)象，伴隨著資源整合，電商行業(yè) “二元”格局的現(xiàn)象會(huì)更加明顯，淘寶系的輕電商模式與京東系的重電商模式將二分天下。

為了實(shí)現(xiàn)盈利，另有一些電商集中精力于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)開源節(jié)流。京東推出了游戲聯(lián)運(yùn)、應(yīng)用商店、金融服務(wù)、物流開放、廣告平臺(tái)……凡客裁員“過冬”、百度重新布局愛樂活、騰訊電商重組等等，一系列舉動(dòng)的背后都有著“盈利”的大目標(biāo)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年Q3中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為156.4億，同比增長(zhǎng)401.3%。對(duì)于各大電商巨頭來說，絕對(duì)不可甘于人后，2012年它們紛紛加緊布局，手機(jī)淘寶2012年的資金投入規(guī)模超億元，訪問量增長(zhǎng)了6.4倍；京東商城2012年移動(dòng)端下載量超千萬(wàn)，移動(dòng)訂單量超總訂單量6%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上線手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后僅半年，流量已經(jīng)達(dá)到了總流量的20%；1號(hào)店推出的掌上1號(hào)店，目前已累積有600萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均每?jī)扇齻€(gè)月就呈現(xiàn)翻一番的驚人速度。

從價(jià)格戰(zhàn)到整合資源、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，再到搶占布局移動(dòng)平臺(tái)，其實(shí)對(duì)于它們的終極客戶來說，消費(fèi)者更重視的是購(gòu)物體驗(yàn)。具有前瞻性的電商也都意識(shí)到了這一點(diǎn)，目前亞馬遜在國(guó)內(nèi)建有11個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，倉(cāng)儲(chǔ)物流總面積近50萬(wàn)平方米，在美國(guó)、英國(guó)推出自助提貨柜的取貨模式。京東商城也上線了自提柜業(yè)務(wù)和次日達(dá)、211限時(shí)達(dá)以及晚間配送組合。這些服務(wù)的推出，不僅使消費(fèi)者有了更靈活便利的選擇，更重要的是提升了電子商務(wù)行業(yè)整體服務(wù)水平。

電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)、電商與電商之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”仍在繼續(xù)，并且會(huì)一直持續(xù)下去，只有相互借鑒、優(yōu)化互補(bǔ)，不斷創(chuàng)新，才能成為最后的贏家，讓我們?cè)?013年拭目以待吧。