旅游SNS螞蜂窩成長之道：非商人的思維

作為旅游社區(qū)，螞蜂窩的出類拔萃離不開它的UGC能力，而支撐UGC的根源來自社區(qū)氛圍。這種氛圍的形成究竟源自什么？

如果你很少旅游，可能很難理解螞蜂窩到底好在哪里。當你再想到，有那么多人愿意在電腦前呆上整整一天，免費為它貢獻一篇配有50張圖、上萬個文字的長長游記，你也許更想不通了——為什么以及憑什么是它？

在螞蜂窩CEO陳罡的表述中，這些高質(zhì)量的UGC(用戶生成內(nèi)容)是公司未來商業(yè)想象空間的根基所在。但說實話，陳罡實在不擅長在公司愿景、商業(yè)邏輯以及各種時髦的商業(yè)模式概念上長篇大論，雖然它們振奮人心。 也許是因為他技術(shù)出身不善言辭，也許是公司發(fā)展速度有點出乎意料，此刻的陳罡還陷在高速增長背后的謹慎思考之中。2011年4月，螞蜂窩參展全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會，當時它剛剛推出自己的首款移動APP——旅行翻譯官。展位在通道最后的位置，穿著略顯隨便的陳罡一邊忙著跟人換名片，一邊一遍又一遍地跟人解釋“螞蜂窩是什么”。3個月之后，旅行翻譯官的下載量超過50萬。到2011年年底，蘋果AppStore公布了中國地區(qū)“2010年最佳產(chǎn)品”排行榜，這款應(yīng)用在iPhone最佳免費旅行類應(yīng)用里排第三。此后，螞蜂窩陸續(xù)發(fā)布了旅游攻略、旅游點評、嗡嗡等多款A(yù)pp，至今合計下載量過千萬。

而在PC端，2010年初螞蜂窩的注冊用戶數(shù)不過15萬，到2012年10月之前，這一數(shù)字增長到了400萬。資本也顯現(xiàn)出了對這家“小而美”公司的喜愛，2011年初它獲得了今日資本500萬美元A輪融資，根據(jù)最近的媒體報道，螞蜂窩的B輪融資也已完成，金額達到1500萬美元。如今螞蜂窩已經(jīng)成為在線旅游領(lǐng)域、驢友圈子里不斷被提及的一家公司。很少有人再問陳罡：“你們是做什么的？”更多的人在問他：“你們是怎么做的？”

因為喜歡

“如果你們本身不是旅游愛好者，螞蜂窩還能發(fā)展成這樣嗎？”對于螞蜂窩的兩位創(chuàng)始人，這是一個很重要的問題。如果這個“如果”成立，也許就不會存在螞蜂窩了。

陳罡和呂剛是相識10年的好友。早在2002年，兩人在搜狐做同事時，就經(jīng)常結(jié)伴旅行。作為資深的自助驢友，他們都經(jīng)常被人問起：“你們假期準備去什么地方玩？有什么地方值得推薦？去那里開車要怎么走？酒店餐廳有推薦的嗎？”特別是每到大假前夕，接聽朋友電話，為他人答疑解惑成為他們的重要日常工作。

一開始，他們把自己的經(jīng)驗詳細地寫出來，散發(fā)給朋友分享，進而他們又想把攻略在網(wǎng)上發(fā)布，供更多人下載。不過，他們始終沒有找到一個適合發(fā)布的平臺：當時并沒有純粹的旅游社區(qū)，博客過于繁雜且查找不便，豆瓣挺好但對圖片支持太差，色影無忌論壇又過于聚焦于攝影，于是到了2006年，陳罡和呂剛干脆自己構(gòu)建了一個社區(qū)，取名“螞蜂窩”。

現(xiàn)在回想起來，陳罡覺得因為自己是用戶，所以螞蜂窩在解決自己需求的同時，也解決了很多旅游愛好者的普遍需求。對于他們來說，一方面游記以圖文形式記錄著自己的感受，對自己有著特殊的紀念意義，另一方面，他們又迫切地想把游記分享出去，與他人產(chǎn)生交流。

以興趣為契機觸動創(chuàng)業(yè)，這幾乎是所有創(chuàng)業(yè)理由中的最佳選擇。對此，團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛也有感觸。在創(chuàng)立團購導(dǎo)航網(wǎng)站之前，胡琛也想著去做旅游社區(qū)，他認真分析了螞蜂窩的產(chǎn)品和運營策略，卻終究抵不過投資人的一句勸誡：你們幾個都不像是喜歡旅游的人，干這個沒戲！于是他們?nèi)プ隽俗约鹤钕矚g的“省錢”生意。

事實證明，螞蜂窩確實找到了驢友們的痛點，即使陳罡和呂剛還有各自的工作，只在空閑時對它做一些簡單維護，但在口碑傳播下，2010年螞蜂窩的注冊人數(shù)超過10萬。當年，兩人決定辭職創(chuàng)業(yè)，他們樂在其中，想把它變成一個可持續(xù)經(jīng)營的事業(yè)，另外一個很重要的原因是，他們判斷中國在線旅游市場正在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起也在推動這個行業(yè)的爆發(fā)。

歷史上，我們見到過很多很酷的產(chǎn)品，卻因為“大勢”未到而寂寂無聞。從某種程度來說，當初的這一判斷造就了馬蜂窩在最近兩年的迅速崛起。

中國在線旅游市場規(guī)模在2010年、2011年、2012年分別為1037.4億元、1673億元和2530億元。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的調(diào)查報告，截至2012年12月底，中國在線旅游網(wǎng)民規(guī)模約為1.12億，占網(wǎng)民總數(shù)的19.8%，滲透率還有很大的上升空間。而在這1.12億人中，有52.1%使用過手機查詢旅游信息。隨著旅游APP的發(fā)展完善，旅游人群在手機上能做的事情將大大超出信息查詢，這反過來又將推動在線旅游的發(fā)展。

不過，創(chuàng)業(yè)遠非順勢而為這么簡單。陳罡和呂剛是第一次創(chuàng)業(yè)，面臨著公司財務(wù)吃緊、人員招聘困難、商業(yè)前景不明等現(xiàn)實困難，這個時候他們需要一個不只是有錢的投資人。

今日資本適時投給螞蜂窩500萬美元，但不僅如此——他們幫助馬蜂窩組建團隊，帶來合作資源，建議制定公司戰(zhàn)略，推動投放地鐵廣告等。負責具體談判的投資人本身就是螞蜂窩的用戶，對它的價值有著切身思考。在500萬美元到賬之后，今日資本又給螞蜂窩追加了200萬美元的無息貸款。

于是，螞蜂窩得以在自己喜歡道路上繼續(xù)前行。

根本原因在社區(qū)氛圍

UGC能力是螞蜂窩的核心競爭力，而在背后支撐UGC的根本原因，陳罡認為是社區(qū)氛圍帶來的用戶的高度認同感。“它不是一天兩天建成的”，言下之意，他覺得競爭對手不是靠砸錢就能把螞蜂窩趕超。

但陳罡所說的“社區(qū)氛圍”到底是什么？

小千算得上是螞蜂窩的資深用戶，雖然她直到2010年底才知道這個社區(qū)的存在。當時她正在為第二年的柬埔寨之行做準備，按照此前的習慣，她在搜索引擎中搜集整理一切關(guān)于柬埔寨旅游的信息，但這實在是一件瑣碎的麻煩事。所以，當她意外發(fā)現(xiàn)螞蜂窩，并下載到早已整理成冊的攻略時，她便認定這是一個值得常來的網(wǎng)站。

在此后的很長一段時間里，她以每周3～4次的頻率登錄螞蜂窩，瀏覽關(guān)于柬埔寨的旅游信息，并與一些游記作者溝通交流。從柬埔寨回來后，她也圖文并茂地發(fā)表了一篇長游記。如果按照個人旅游低頻次的規(guī)律，小千本該慢慢遠離螞蜂窩，直到下一次旅游規(guī)劃的到來。

但事實并非如此，她解釋的原因為，首先她會不斷查看自己游記的評論，與提出疑問的網(wǎng)友進行交流，其次，她有點擊首頁推薦游記的習慣，保不準哪一篇打動她了，那兒就會是她的下一個目的地。

當被問及她如何區(qū)別對待微博和螞蜂窩的好友時，小千說道：“微博好友是現(xiàn)實中的熟人，螞蜂窩的不是。樓下有人打架，我只會發(fā)微博。在螞蜂窩，我只發(fā)跟旅游相關(guān)的東西，沒人好意思在這里發(fā)日常瑣事的水帖。”

小千的經(jīng)歷也許代表著大多數(shù)用戶對螞蜂窩的使用心理，以興趣為依據(jù)構(gòu)建的社區(qū)往往有著不錯的活躍度，眾多的體育社區(qū)、攝影論壇莫不如此。但旅游社區(qū)又有它的特殊性，一方面它不涉及用戶觀點的沖突，因而不會面臨如體育社區(qū)那般爆發(fā)“口水戰(zhàn)”的危險，另一方面，游記撰寫耗時費力，具有一定門檻。于是成立較早的螞蜂窩優(yōu)勢突顯，已經(jīng)積累起的數(shù)據(jù)庫對新用戶有著天然的吸引力，而早已形成的論壇氛圍又對他們起著約束作用。

具體到產(chǎn)品的設(shè)計和運營上，陳罡和呂剛的“用戶思維”在氛圍構(gòu)建中也發(fā)揮著重要作用。在2010年之前，螞蜂窩只是簡單的“博客+小組”形態(tài)，以目的地歸類游記，用戶互動以游記為中心。從當年3月開始，陳罡和呂剛二人陸續(xù)對社區(qū)進行了改進，其中很重要的功能是加入相互關(guān)注關(guān)系、好友新鮮事和動態(tài)消息提醒，由此社區(qū)的信息傳播通路轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?，從而以人際關(guān)系提高了社區(qū)對用戶的黏性。

“假如我們都對馬爾代夫感興趣，于是就有了交流的起點。我們讓用戶和他愿意交流的人去分享，能夠產(chǎn)生更多有價值的旅游信息，也才會有更好的旅游攻略，這是基于用戶需求和公司運營的雙重考慮。”陳罡對《商業(yè)價值》記者解釋。

在線下，螞蜂窩舉辦了多場活動，比如與美國大使館舉辦“這里是美國”的文化沙龍，請社區(qū)用戶做“搭車去旅行”的分享等，這些活動雖然邀請的網(wǎng)友數(shù)量有限，卻代表著公司與網(wǎng)友積極的互動，起著引導(dǎo)社區(qū)氛圍正向發(fā)展的作用。今年，螞蜂窩的線下活動將更加密集，陳罡說他們會有一輛房車跑全國，專門組織沙龍。

PC端用戶數(shù)量在3年內(nèi)增長近40倍，APP下載過千萬，陳罡不認為這是螞蜂窩主動營銷的結(jié)果。他談及公司的營銷策略，無非是一次地鐵廣告，幾段在微博傳播得還不錯的宣傳視頻，剩下的就全是口碑傳播的事兒。但口碑傳播背后所反映的趨勢，一是在線旅游用戶規(guī)模本身的快速增長，二則是近兩年社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)加速了個人信息流動，口碑營銷的效果被一再加強。

于是，我們忽然覺得貌似身邊很多人都在談?wù)撐浄涓C，并且口碑還不錯。

我不喜歡從商人的角度來思考問題

不過，螞蜂窩畢竟脫離不開旅游規(guī)律帶來的制約。這種個人一年可能只有一兩次的大型消費活動，決定了用戶登錄螞蜂窩的次數(shù)不會像微博那般頻繁。10%左右的活躍用戶比例，有人覺得過低，并預(yù)言這將制約螞蜂窩的商業(yè)拓展。

“我覺得這完全是商人思維。公司能健康發(fā)展，很重要的原因是我和呂剛都是用戶，知道用戶需要什么，而不是站在純商業(yè)角度思考問題。”

印證這話的例子是，2011年4月推出的旅行翻譯官是一款純粹的工具類APP，跟社區(qū)業(yè)務(wù)沒有直接關(guān)系，他們只是以自己的需求推導(dǎo)出了用戶需求，于是大受歡迎。

面對不斷找上門來的廣告主，2012年6月，螞蜂窩開始了商業(yè)化嘗試。它的收入一方面來自于航空公司、迪士尼等投放的展示性廣告，另一方面來自于為攜程、悠哉等旅游電商帶去消費用戶。半年時間，它的收入在千萬元左右。

陳罡對商業(yè)模式有自己的理解。旅游攻略是螞蜂窩的核心產(chǎn)品，它理應(yīng)以中立客觀的定位贏得用戶信任，完全靠UGC去幫助用戶做旅游決策。只不過以前用戶看完攻略后還需要去搜索引擎中尋找相應(yīng)服務(wù)，現(xiàn)在通過螞蜂窩就能找到服務(wù)預(yù)訂的平臺和渠道，這其實是提升用戶體驗的手段之一。

他對旅游攻略看得如此之重，并把它作為了在線旅游發(fā)展的第3個階段。前兩個階段的代表公司是攜程和去哪兒，標準化產(chǎn)品的檢索和銷售是它們的共同特點。但旅游其實是一件很復(fù)雜又很個性化的事情，它的準備周期會比較長，而即便是同一個人去同一個地方，他的感受也會因季節(jié)與游伴的不同而有差異，更別提他在此過程中產(chǎn)生的吃住行游購娛的即時消費需求。這些需求此前長時間未能得到滿足，而移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起帶來了機會，整個在線旅游正在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，這是陳罡“旅游攻略時代”的背后之義。

所以陳罡所說的攻略，其實是一種“泛攻略”概念：它既指傳統(tǒng)意義上信息被集中整理后的產(chǎn)品——螞蜂窩的做法是通過語義分析和數(shù)據(jù)挖掘，對點評數(shù)據(jù)進行歸類整理，最后由信息被提及的頻率及運營人員審核決定，它是否能被放入所推產(chǎn)品中；也指由社區(qū)及多款A(yù)PP帶來的長尾信息，這些信息即使未被官方推薦，用戶依舊能夠通過產(chǎn)品群搜索查看。

螞蜂窩目前推出的APP有旅行翻譯官、旅游攻略、旅行家游記、嗡嗡(類微博產(chǎn)品)、旅游點評5款，覆蓋了用戶游前、游中、游后3個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品線看似拉得很長，但其實很聚焦：陳罡強調(diào)公司不會涉及一切線下業(yè)務(wù)，比如機票酒店預(yù)訂和景點門票銷售，任何產(chǎn)品的推出，圍繞的核心都是收集用戶在旅游活動中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)信息，并以此為基礎(chǔ)打造更加完善的“攻略體系”。 用UGC的方式幫用戶做旅游消費決策，這是螞蜂窩“旅游攻略”的真正價值和本質(zhì)所在。

對于螞蜂窩這樣小而美的公司，探討和預(yù)測它在未來到底能釋放多大的商業(yè)價值是一件顯得有些無趣的事情——即便這種模式已在美國撐起TripAdvisor這樣的上市公司。換一個角度去看，開公司、賺錢固然很重要，卻并非是創(chuàng)業(yè)的全部意義。有誰會不喜歡陳罡的“非商人”身份呢？