喬布斯俘獲“果粉”的秘訣：少承諾多做事

導語：科技網站BusinessInsider今天發(fā)布署名艾拉·卡爾布(Ira Kalb)的文章稱，如今的科技公司往往會陷入“過度宣傳而無法兌現(xiàn)”的誤區(qū)，而喬布斯當年僅用一招簡單的“少承諾多做事”，就讓人們瘋狂地愛上了蘋果產品。如今的科技公司應學習喬布斯的這一戰(zhàn)略，因為在社交網絡時代，口碑直接影響到銷售和股價，食言會付出慘重的代價。

以下是文章全文：

三星上周在美國發(fā)布了新旗艦智能手機Galaxy S4，從該公司將發(fā)布會地址選在世界著名藝術殿堂之一的紐約無線電城音樂廳(Radio City Music Hall)，可以看出三星對這款產品寄予了很高的期望。

但問題在于，三星這款新品并沒有承載起如此之高的期望，市場對該手機的評價還是失望居多。自Galaxy S4發(fā)布以來，三星股價已下跌了5%，而其競爭對手蘋果的股價同期卻上漲了23.16美元。這一降一升，或許反映了市場認為Galaxy S4不會對iPhone的市場地位造成太大影響。

當然，蘋果股價上漲的另一個原因可能是投資者預計該公司會上調股息，但推動蘋果股票上漲的最大動力似乎還是三星Galaxy S4的表現(xiàn)令市場失望。

熟悉的模式

三星采用的這種產品發(fā)布形式并不新鮮，F(xiàn)acebook此前已嘗試過，但結果先揚后抑，與三星此次的情況非常相似。

在Facebook的例子中，該公司宣布將召開一次神秘的新聞發(fā)布會，并邀請媒體朋友“到現(xiàn)場來看看我們正在開發(fā)什么”。在這種神秘感的推動下，F(xiàn)acebook股票立即上漲到32美元。不幸的是，當Facebook高度強調的新功能“圖譜搜索”見光之后，立即引發(fā)了投資者和分析師們的失望之情，因為他們搞不懂Facebook將如何通過圖譜搜索來提升業(yè)績，進而導致Facebook的股價立刻又被打回原形，回到26美元到28美元區(qū)間。

在RIM發(fā)布黑莓10系統(tǒng)和諾基亞發(fā)布Windows手機時，也發(fā)生過類似的情況。這一點上，蘋果也有過類似的遭遇。由于iPhone 5低于預期讓市場感到失望，該公司的股價從705.07美元的峰值一路狂跌至420美元至456美元之間。失望情緒蔓延加劇了投資者的擔憂，他們擔心后喬布斯時代的蘋果是否還能保持全球最有價值企業(yè)的地位。

問題出在哪里呢？為什么這么多“聰明”的科技公司在新品發(fā)布時表現(xiàn)得并不聰明呢？答案其實可以從喬布斯時代蘋果征服市場的營銷手段中找到，那就是“少承諾多做事”。

iPad發(fā)布的啟示

還記得iPad發(fā)布時的情景嗎？第一代iPad發(fā)布后，批評者都在討論它沒有的功能，而不針對它具備的功能做品評。筆者認識的很多教授和學生對我說：“誰需要iPad呢？我已經有了iPhone和筆記本電腦，誰會再去購買這樣的一款產品？”為美聯(lián)社供稿的布魯克·唐納德(Brooke Donald)還為此寫了一篇文章挖苦iPad呢。

在我接受采訪時積極評價iPad后，連遠在法國的報紙媒體《Libération》也開始譴責蘋果。埃里克·斯孔菲爾德(Erick Schonfeld)在科技網站TechCrunch發(fā)布的一篇題為《沒有人預測到iPad的成長，沒有人》文章中稱，2010年人們對iPad最樂觀的銷量預測為700萬臺，但最終蘋果售出了1500萬臺，比最高預期值的兩倍還多。

等到蘋果發(fā)布iPad 2時，大多數(shù)科技觀察者都這是一款演進而非革命性的產品。但即便如此，全球的消費者們還是早早就排起長龍，以求搶購一臺iPad 2，其熱衷程度相比一代iPad有過之而無不及。甚至還有報道稱，有人為了購得一臺iPad 2不惜出賣身體器官。另外，蘋果高超的營銷手段還將iPad 2的Smart Cover皮套附件打造成暢銷產品。

蘋果是如何做到這一點的呢？

在喬布斯時代，蘋果經常采取“少承諾多做事”的戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)這種戰(zhàn)略有著享用不盡的好處：

1、 設定較低的預期目標，卻提供超出預期的產品。

2、 避免讓競爭對手獲悉自己的競爭優(yōu)勢。

3、 避免讓投資者失望和沾惹官司。

4、 可以評估人們對低預期產品的任何負面反應。

5、 可以在發(fā)布前完善產品，來應對市場的負面反應。

6、 當產品達到超出預期的效果后，引發(fā)市場對蘋果產品更加追捧。

7、 讓那些指責蘋果的人保持安靜。

這一戰(zhàn)略非常有效，盡管科技評論員們還是會經常指出蘋果產品缺少某項功能，但消費者總是能從蘋果產品上獲得意外驚喜，進而感到由衷的高興。

從“少承諾多做事”到“過分宣傳而無法兌現(xiàn)”

喬布斯時代，蘋果很好地控制了市場對其產品的期望值。他領導的團隊多年來深諳此道有助于提升產品銷量和推動股價上漲。但在喬布斯之后，新接任的CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)似乎失去了這種能力。

實際上，英國《鏡報》就曾報道稱：“iPhone 5的確比前代產品要好些，但不足夠夠好，并且該機搭載的最新操作系統(tǒng)iOS 6獲得的評價也毀譽參半。問題在于當用戶在聽蘋果公司的高管們介紹新產品時，并不會感覺存在這樣的情況存在。這其中的過分宣傳可能導致的問題是，用戶會非常關注你所過度宣傳的產品和功能，但當他們感到名不副實時，就會慢慢地失去對你的信任。”

引發(fā)深層次擔憂

喬布斯離開后，蘋果投資者最擔心的問題是該公司是否能夠繼續(xù)保持對極致完美的追求。蘋果一位前高管曾說：“庫克是一位很有才干的高管，但很多人懷疑他是否能夠像喬布斯一樣見微知著。”iPhone 5缺乏新意，無創(chuàng)造性產品推出，缺乏喬布斯式的新品發(fā)布會，種種因素湊到一起引發(fā)了投資者更深層次的擔憂，導致蘋果股票近來陷入持續(xù)下跌的境地。

蘋果的喘息之機

由于三星Galaxy S4、黑Z10和諾基亞的最新智能手機均令人有不同程度的失望，蘋果似乎覓得了一個難得的喘息之機，使得該公司有機會糾正它在發(fā)布同樣令人失望的iPhone 5時所犯下的錯誤。沒有了喬布斯，蘋果必須明白，該公司一定會受到外界的挑戰(zhàn)，一方面人們希望看看沒有喬布斯的蘋果是否還能繼續(xù)取得成功，另一方面他們還期望能夠從蘋果獲得更多更好的新產品。因此，蘋果必須在控制市場預期方面做得更好，并且繼續(xù)為消費者提供驚艷的新產品。

簡單的解決方案

科技公司要避免上述錯誤，一個最簡單和最基本的解決方法是堅持“少承諾多做事”的戰(zhàn)略，不要在新產品或新服務發(fā)布前過分宣傳或給出過多承諾，而應該時刻保持低調和謙遜。

當然，“少承諾多做事”說起來容易做起來難，但這的確是市場競爭中的利器。在當今這個社交網絡無處不在的時代，口碑直接影響到銷售和股價，食言會付出代價。

喬布斯深諳此道，我不清楚其他人能否也明白這一點，站在他們的角度，我希望他們能夠很快學會這一道理。(朱飛)