品牌為王時代：電商齊變臉 利潤下滑轉型求生

隨著電商的興起，家電渠道競爭日益白熱化，傳統(tǒng)的渠道為王時代被打破，品牌為王時代正在來臨。與此同時，經年的家電價格戰(zhàn)讓家電業(yè)整體利潤遭受嚴重挑戰(zhàn)， 微利化已成為家電市場的趨勢。為了阻止利潤下滑，無論是傳統(tǒng)家電賣場還是新興的電商，都紛紛開始擺脫單一的電器化格局，增加經營品類，意圖拓展更大的生存 空間。渠道“變臉”如何變？又將帶來哪些影響？從本期開始，我們推出系列報道對此進行詳細的解讀。

隨著新興渠道的興起，家電渠道競爭日益激烈，蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電零售巨頭也壓力陡增。而且隨著家電利潤的進一步趨薄，家電渠道的生存壓力也日益增大。為了拓展生存空間，在慘烈的競爭中活下去，線上線下，家電渠道商們無不紛紛“變臉”擴容。

現(xiàn)象：專業(yè)渠道紛紛“變臉”

近日，京東商城在由家電專營轉向家電、圖書、百貨兼營之后再度“變臉”，正式更名為京東，并更換了新域名JD.COM，以一只卡通金屬狗作為其 吉祥物。業(yè)內人士分析，這一舉措或是有意淡化京東的電商色彩。與此同時，記者從易迅內部人士處了解到，易迅近期也將更換域名，新域名將強化易迅物流速度和 購物便利性，強化綜合購物平臺特質，契合易迅與QQ網購打通后的商業(yè)模型。

另據了解，近期，傳統(tǒng)家電零售商也在紛紛改名，其原因大多是為了拓展在線銷售，擴展商業(yè)版圖。比如蘇寧電器更名為蘇寧云商，國美電器悄然去掉了“電器”二字。

記者看到，傳統(tǒng)家電賣場正悄然發(fā)生變化：嬰兒推車、兒童自行車、各種玩具、掛鐘、臺燈、奶瓶、濕巾，還有鍋鏟、清潔球、餐盒、炭包、浴缸、抽水 馬桶……除了傳統(tǒng)家電銷售，蘇寧在部分賣場內特設百貨銷售區(qū)。而在蘇寧易購的首頁上，記者也看到，服裝、箱包、護膚品、鐘表等日用百貨“享受”到了和家電 同等大小的促銷版面。蘇寧董事長張近東說，預計到2020年，蘇寧僅網上銷售額就有3000億元，占蘇寧總銷售額的近半；在這3000億元中，來自家電產 品的銷售額只占50%，剩下的全來自百貨。

張近東告訴記者，未來的蘇寧將成為中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。目前蘇寧已經在北京、上海、重慶等地開出多家超級店，超級店門面里“電器”兩個字 沒有了，多數商品像超市貨架一樣陳列。在這些超級店中不僅銷售家電，還銷售日用百貨包括餐飲器具、母嬰護膚、鐘表、休閑健身等產品，有的超級店內非家電類 商品甚至比家電更多。

國美負責人在去年底舉行的未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上表示，將強化線上線下協(xié)同發(fā)展，還有意識地淡化名字中的“電器”二字——國美電器的LOGO 去掉了“電器”兩個字；國美電器的官方微博也同時改成了國美二字；線上商城的名稱從原先的“國美電器網上商城”改成了“國美在線”。

據介紹，盡管家電仍是國美的主營業(yè)務，但國美已經致力于商品品類的拓展，比如會引入母嬰、保健、戶外用品等各種百貨用品。

業(yè)內專家告訴記者，近期家電渠道風起的改名浪潮只是第一步，這些零售商同時開始架構調整，去主業(yè)化明顯，意在向平臺發(fā)展，更有利于獲得資本的認同和支持。比如國美和蘇寧通過改名達到“去電器化”的意圖，引入家居、家紡、母嬰等非電器產品，推動線上線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展。

中國家電理事會副理事長洪仕斌對記者表示，無論是線上還是線下，未來將沒有所謂專門家電銷售企業(yè)，因為所有企業(yè)都有電商應用。大數據、信息化、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網工具和手段，都是用來服務創(chuàng)新的手段和工具，所以，新域名將會淡化互聯(lián)網特征。

正所謂殊途同歸，京東商城董事長兼CEO劉強東指出：“未來的商業(yè)競爭必然是平臺之戰(zhàn)。京東商城的目標并非是短期實現(xiàn)盈利，而是將Web、物 流、信息系統(tǒng)、金融平臺業(yè)務都做成一個平臺。”可以預見，隨著零售商從傳統(tǒng)的核心業(yè)務擴充到多品類，線上和線下業(yè)務互相競爭滲透，這些零售平臺未來的“線 上線下”區(qū)分越來越不明顯，他們會出現(xiàn)同質化競爭的態(tài)勢，競爭只會越來越激烈。

剖析：利潤下滑逼迫“變臉”

家電渠道商紛紛“變臉”的根本原因是競爭日益激烈，導致利潤下滑，生存空間受到威脅。中國電子商會副秘書長陸刃波對記者表示，去年家電業(yè)整體發(fā)展不容樂觀，加上接連爆發(fā)的電商大戰(zhàn)，使得家電渠道重新步入“戰(zhàn)國時期”，以前家電賣場渠道為王的時代正在發(fā)生變化。

蘇寧近日發(fā)布的2012年度業(yè)績報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入983.57億元，同比增長4.76%，營業(yè)利潤30.14億元，較同期下降53.23%，歸屬于公司股東的凈利潤26.76億元，較同期下降44.49%。

據北京中怡康時代市場研究有限公司數據顯示，2012年整體家電市場零售總額為11596億元，同比下降4.83%。行業(yè)疲軟，消費市場受挫，尤其是部分發(fā)達富裕的一二線城市波動較為明顯。

蘇寧的年報還顯示，2012年，蘇寧新進地級以上城市15個，新開連鎖店158家，其中常規(guī)店146家，縣鎮(zhèn)店5家，樂購仕生活廣場店7家，置換/關閉連鎖店178家。實際上線下店面處于遞減的趨勢。

一方面由于電商的興起和挑戰(zhàn)，導致線下家電賣場利潤下滑。另一方面，家電電商的價格大戰(zhàn)，也使得家電線上業(yè)務在銷售激增的同時，也出現(xiàn)利潤的大 幅下滑。蘇寧稱，自2010年上線蘇寧易購以來，公司電子商務業(yè)務的發(fā)展速度、增長情況在行業(yè)中一直處于領先水平，但目前仍處于投入與培育期，人員、廣 告、物流等都需要加大投入，此外行業(yè)存在的不理性競爭等問題也對線上業(yè)務的毛利率產生了影響。綜上，使得短期內線上業(yè)務出現(xiàn)虧損。

中國家電理事會副理事長洪仕斌指出，窮則思變，在家電渠道競爭日益激烈，家電行業(yè)整體進入微利時代的當下，如何開辟更多的利潤途徑，為企業(yè)獲取更大的生存空間，是眼下家電渠道商集體變臉的根本原因，也是實現(xiàn)再度擴張壯大的有效途徑。

觀點：“變臉”可激發(fā)活力

不可否認，昔日家電連鎖賣場打下的“渠道為王”的優(yōu)勢，曾為我國家電市場由產品經濟到服務經濟的轉變立下汗馬功勞，但是，隨著家電市場的深入發(fā) 展，賣場對話語權的壟斷也在很大程度上妨礙了家電市場的良性競爭和渠道發(fā)展的活力。電商的發(fā)展雖然打破了連鎖賣場的話語權壟斷，但是低級的、無序的價格 戰(zhàn)，也讓家電業(yè)傷筋動骨，并妨礙了家電市場的創(chuàng)新。如今家電渠道的變臉，不僅是整個家電業(yè)發(fā)展的需要，也是家電渠道自身創(chuàng)新的需要。

洪仕斌指出，在激烈的競爭態(tài)勢下，網購市場不會比傳統(tǒng)賣場的競爭力度小，而如果還是依靠老掉牙的價格戰(zhàn)，是無法最終取勝的，要想殺出一條血路，首先應當做好自身的創(chuàng)新營銷，走一條不一樣的創(chuàng)新路出來，才能吸引更多的消費者。

針對家電渠道商的“變臉”，絕大多數網友都表示看好。騰訊科技前不久曾發(fā)起了一項“您是否看好蘇寧實體店賣百貨？”的調查。在參與調查的5350名網友中，3737名網友表示看好蘇寧實體店賣百貨，占參與調查人數的70%。

中國電子商會副會長王寧認為，無論是家電渠道去電器化，還是家電賣場賣百貨，都是對新興商業(yè)模式探索，是傳統(tǒng)家電渠道轉型與創(chuàng)新的一個標志。消費者在這次變化中將享受到更優(yōu)質的產品與服務。同時，這也會讓家電市場的消費層次更為清晰，為家電市場注入新的活力。