小敗局：一個(gè)禮品電商創(chuàng)始人的一段瀕死體驗(yàn)

作者：和陽

【i黑馬導(dǎo)讀】這家叫唯禮網(wǎng)的垂直電商一度裁員至7人，創(chuàng)始人也經(jīng)歷了一段瀕死體驗(yàn)。公司沒垮。垂直電商瀕死者的心路經(jīng)驗(yàn)是：別擰著自己，也別擰著別人。

唯禮網(wǎng)創(chuàng)始人李寧

在畢勝2011年11月拋出電商騙局論前后，李寧(不是前奧運(yùn)冠軍那個(gè)李寧)創(chuàng)立了禮品業(yè)垂直電商唯禮網(wǎng)。畢關(guān)于電商成本比線下成本高太多、不可能掙錢的言論在圈內(nèi)引起軒然大波，但李寧并未及時(shí)捕捉到電商圈、創(chuàng)投圈對(duì)于這門生意的新認(rèn)識(shí)。

他慢了。李(當(dāng)時(shí))仍認(rèn)為，把支出、沖量、再融資再循環(huán)的“成熟”打法復(fù)制到禮品業(yè)可行。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，電商圈的所謂成熟打法事實(shí)上已然失效。

唯禮網(wǎng)對(duì)這套打法未必沒有驚疑，畢竟到2012年上半年，至少媒體人營(yíng)造出了電商是個(gè)大敗局的氛圍。但李寧仍在既定打法上漸行漸遠(yuǎn)。李回憶說，自己也擰著自己相信自己內(nèi)心有所懷疑的東西，這就成了包袱。

但李寧又慢了。既然不相信自己內(nèi)心的聲音，那唯禮網(wǎng)就只好拼到頭破血流才開始轉(zhuǎn)型。事后諸葛亮的說一句，為什么創(chuàng)始人此時(shí)的決斷不夠有力？因?yàn)閮e幸。李寧仍對(duì)融資支撐電商打法心存僥幸：我是特殊的，我能從焦土戰(zhàn)中幸存下來。

但他沒有。后知后覺的中國(guó)VC不投電商了。李寧說，別覺得自己就是那萬中之一，別擰著大勢(shì)走。此前的電商打法積攢下的后遺癥在2012年夏天開始爆發(fā)：唯禮網(wǎng)與招徠的中高管、合伙人痛苦的分手，李寧還找不到新方向。它從80人左右的團(tuán)隊(duì)裁員至7個(gè)人，李寧一度感到絕望。

創(chuàng)業(yè)者作為個(gè)體的人，如何度過生死時(shí)刻？李寧的回答是，朋友很重要，身、心外出的旅行很重要。以下為李寧的自述。

心中的猛虎

有些路，唯禮網(wǎng)沒有看的很實(shí)就開始往前沖。所以2012年一段時(shí)間，走的都是些泥潭。

我們是2011年年底成立的，領(lǐng)投我們的是浙江一家禮品行業(yè)的龍頭，算戰(zhàn)略性入股我們。好望角等是跟投。投資人總共投了差不多1000多萬元，算我們的天使投資。我們線上線下、直銷分銷業(yè)務(wù)都有。直銷就是開發(fā)企業(yè)客戶，分銷是我們給全國(guó)禮品公司做服務(wù)，還有一塊是電子商務(wù)。

當(dāng)時(shí)分析，我們的股東有很好的資源。去年我們的團(tuán)隊(duì)配置還是很豪華的嘛，比禮品冊(cè)公司來說應(yīng)該是有一定優(yōu)勢(shì)。然后，我們覺得我們進(jìn)入的時(shí)間還比較好。那時(shí)候還是電商的時(shí)代嘛。所以我們說快速把量沖起來，到下半年的時(shí)候再融一筆錢，把業(yè)務(wù)做的更扎實(shí)。

我們當(dāng)時(shí)按電商的玩法，低毛利搶占市場(chǎng)，銷售成本很高。倉(cāng)儲(chǔ)、物流倒占比不多。主要是廣告，每個(gè)月幾十萬吧。由于業(yè)務(wù)線鋪的比較寬，所以整個(gè)人員起的很快。到2012年的二、三月份，我們已經(jīng)是七、八十人的規(guī)模了。我們的團(tuán)隊(duì)配置費(fèi)用也很大。當(dāng)時(shí)一個(gè)月的人力成本六、七十萬，維持了七、八個(gè)月。

現(xiàn)在想來，你一定要提前半年到一年知道趨勢(shì)和變化，不能等到那個(gè)時(shí)候你才去感覺。電商不掙錢。大環(huán)境有了很大的變化，我們沒有及時(shí)的捕捉到。而且那時(shí)候我們還抱有僥幸心理。覺得路不對(duì)了還得走下去。這就是心中的猛虎。我覺得自己是特別的。我們覺得還是能拿到錢的。

下半年我們?nèi)贏輪。其實(shí)在六、七月都談的挺好，好多大的投資機(jī)構(gòu)我們都談過。到八、九月他們說決定不再投電商項(xiàng)目，徹底不投了。

我知道我們的路走不通了。大量支出，沖高銷售額，獲得好的估值，然后再融資保持增長(zhǎng)——這種模式已經(jīng)不可行了。2012下半年的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)不是前幾的電商就很難拿到錢了。唯禮網(wǎng)還有現(xiàn)金，但那個(gè)路已經(jīng)走不通了。

不要擰著趨勢(shì)。不要覺得自己是幸運(yùn)的。不要有僥幸心理。2012年我其實(shí)有點(diǎn)絕望。拿了一副牌，一副必?cái)〉呐?。絕望的時(shí)候我想，路在哪？你還得打下去。

我基本上自己想的時(shí)候比較多。創(chuàng)業(yè)者的痛苦在于，那個(gè)狀態(tài)下，在公司你還得信心滿滿。但你一旦靜下來的時(shí)候就感覺到這個(gè)路走不通了，探索轉(zhuǎn)型又需要代價(jià)。資金鏈?zhǔn)钦模绻谎杆俚目s減人員的話就留不下什么錢。

要么就降薪，要么就裁員。8月，我們就開始逐步把電子商務(wù)那塊逐步關(guān)掉了，只保留線下直銷和分銷的渠道。大概是10月，我們把直銷也砍掉。關(guān)掉電商少了1/3多員工，關(guān)掉直銷也少了1/3。團(tuán)隊(duì)基本上是我一個(gè)個(gè)招進(jìn)來的。我再一個(gè)個(gè)放出去。最少的時(shí)候，唯禮網(wǎng)只剩下7個(gè)人。

黑馬營(yíng)的兄弟

放出去的過程又有很多矛盾。有淺的，比如員工的離職；有深的，高管的離職；更深的是有些合伙人的離職。合伙人有股份，高管有期權(quán)，我是大股東。股份比例雖然有點(diǎn)懸殊，但我覺得大家都是合伙人，你們應(yīng)該跟我一樣。對(duì)眼前的利益看的很淡，會(huì)不計(jì)回報(bào)的爭(zhēng)取未來的機(jī)會(huì)。他是股東，他可能會(huì)想我怎么先保證我自己的投入能夠收回來。而我自己的感覺是，這件事情我們?cè)纲€就要服輸。輸了就輸了，做事可以失敗，但做人不能失敗。

我后來跟投資人說，一部分相當(dāng)于公司回購(gòu)，一部分是我自己貼一些，讓他們也套現(xiàn)。但很少，這不多。有的人不能承受這樣不好的結(jié)果。所以，當(dāng)時(shí)沖突還蠻大的。

我哥們兒跟我說如果醫(yī)生告訴你明天你要死了，你會(huì)是什么心情？我告訴他兩個(gè)字，我說解脫。他說你太糾結(jié)、太擰巴、太痛苦，建議你把東西都放下，出去走走。我在黑馬營(yíng)認(rèn)識(shí)了很多好朋友，因?yàn)槎际莿?chuàng)業(yè)者嘛，所以我們可以比較深的聊。9月份，我們?nèi)チ藘?nèi)蒙。

中俄邊界有條河叫通天河。我們?cè)谀沁吰?。不冷，水很干凈。我水性特別好，把救生衣扔了下去游。游了半個(gè)小時(shí)沒力氣了想回船里，這時(shí)烏云、大風(fēng)突然就來了。水推著我不斷的往下走，風(fēng)吹著船不斷往上走。我就覺得無力，怎么都游不過去。我就開始喊救命，他們開始覺得是玩笑，后來發(fā)現(xiàn)是真不行了，開始扔救生圈。扔什么風(fēng)都往下吹，逆風(fēng)。這邊是個(gè)遠(yuǎn)灘，這邊是個(gè)懸崖，船離的很遠(yuǎn)。他們喊聽不見。當(dāng)時(shí)我覺得我是不是要死了？然后我說，死我也得拼一把吧？我就繼續(xù)游。

游的時(shí)候他們幾個(gè)哥們兒還是挺靠譜，兩個(gè)兄弟跳下來救。他們跳下來給了我很大的勇氣。其實(shí)在那條船，我結(jié)了很深的朋友跟兄弟。我最后活下來了。他們開玩笑說，大難不死涅磐重生。

又開車往前走沒多久，前面的車說撞死了一只叫飛龍的鳥，國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物。他們?cè)谲嚿虾荛_心的說到底是烤著吃還是煲著吃？我突然感覺，我沒死，那個(gè)鳥為我死了。我覺得很難過。我跟哥們兒說想把它葬了。他們走著、走著停了下來。我們找一個(gè)小山坡把鳥葬了。葬了以后我覺得很心安。看上去一望無際的草原特別美。

從那以后我覺得一切事情都挺好的。我獲得了解脫。

我是不對(duì)的。所有的事情核心在于我的心態(tài)和感覺是不是對(duì)的。比如，人注重利益的長(zhǎng)短是不一樣，每個(gè)人對(duì)這種絕望或者無助的反應(yīng)不一樣。所以，你去要求別人愿賭服輸是不對(duì)的。創(chuàng)業(yè)者是要對(duì)自己反人性，但要尊敬每個(gè)人的人性。你不能要求它，尊重它、順應(yīng)它才能利用它。跟自己的內(nèi)心和解，順應(yīng)自己。不擰自己，不擰別人，要順應(yīng)別人。

去年我31歲。我對(duì)生活又充滿了期待?；钪褪且环N幸福。

小反轉(zhuǎn)

我的投資人很好。他(藍(lán)芙禮業(yè)董事長(zhǎng)徐文廣)沒有插手任何一件事，他說錢投出去就當(dāng)沒了。我北京的投資人也很好。我去跟他道歉，說之前做的很不好。北京的投資人跟我說你還有沒有信心？有信心我們可以繼續(xù)投。我說我們是要把事情落地，讓企業(yè)有價(jià)值，后面的事我們?cè)僬f。

電商沒意思了。不走電商的路子似乎也可以往前走。之前我們?cè)诟叨藭?huì)所、酒店那邊就有很多關(guān)系，但是沒有去深挖。

去年10月份把人裁到只有7個(gè)人的時(shí)候。我們另外的團(tuán)隊(duì)在意大利、香港、成都鋪設(shè)團(tuán)隊(duì)。到2012年年底，我們基本確定了想做高端送禮管家的方向。真正開始運(yùn)作大概是過年前。

我們不瞄準(zhǔn)白領(lǐng)。我們關(guān)心的是給政府、企業(yè)高管送禮的人群。我們瞄準(zhǔn)的是在二線城市核心地段開店的人群。比如說你是一個(gè)企業(yè)高管，今天某個(gè)好朋友過生日，你要給他送個(gè)比較高端的東西，怎么送？不能再是以前飾品、貼牌產(chǎn)品、紅酒等價(jià)格很不透明的這些了。我們現(xiàn)在有3千款從意大利直采的奢侈品存貨。

也不需要去專柜買。我們的買手團(tuán)隊(duì)會(huì)去意大利找到一些適合國(guó)內(nèi)的、適合送禮的，我們的APP可能會(huì)給你挑出來十款應(yīng)季的奢侈品現(xiàn)貨。黑馬營(yíng)的很多同學(xué)就是我們直接的客戶。他們可能馬上要送一個(gè)人，我們會(huì)定時(shí)定點(diǎn)給人送過去。

我們這次是完全走渠道，一部分是全國(guó)的特賣會(huì)巡展，第二是針對(duì)全國(guó)禮品公司奢侈品的分銷，給全國(guó)禮品公司做奢侈品供貨。現(xiàn)在沒有電商廣告。唯禮網(wǎng)會(huì)有一些精準(zhǔn)的廣告，可能不算電商了。我們追求的是20%的毛利、大面積出貨我們第一個(gè)月銷售額一百多萬吧。我覺得到半年的時(shí)間，每個(gè)月做個(gè)三四百萬我覺得是OK的。

對(duì)于現(xiàn)在公司我感覺很好。我讓每個(gè)人的自私都能在一個(gè)框架里面變成公司努力的方向。我們現(xiàn)在很多新成立子公司的模式是，你是主要股東，這塊業(yè)務(wù)你們來把控，利潤(rùn)你拿大頭。

今年做起來特別舒服，我不管這些別人說什么了，公司的布局還是什么做法，我可以按照順從自己的內(nèi)心去做。