貝索斯最新致股東信 值得每個(gè)創(chuàng)業(yè)者、決策者仔細(xì)體味

上周晚些時(shí)候，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯發(fā)表了他一年一度的給股東的信。

一如既往，貝索斯在信里介紹了亞馬遜提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，以及隱藏在這些產(chǎn)品服務(wù)背后——亞馬遜的經(jīng)營理念是什么。

接下來，我們會(huì)看到貝索斯信的全文，不過在看那之前，有一段有趣插曲與諸位讀者分享。

在這封信發(fā)出后，美國科技博客界有文章指出，貝索斯此信中提到的收到亞馬遜郵件并盛贊亞馬遜的那位“業(yè)內(nèi)觀察家”，就是科技博客網(wǎng)站Business Insider主編布洛吉特。前段時(shí)間，BI剛披露了貝索斯個(gè)人投資該網(wǎng)站500萬美元的消息。而在貝索斯致股東信發(fā)出后，布洛吉特更是在BI網(wǎng)站上撰寫文章，熱情贊揚(yáng)貝索斯投資長(zhǎng)期的理念，聲稱美國所有的公司都應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下貝索斯這封信，并從中受到激勵(lì)。貝索斯與布洛吉特這種一唱一和的關(guān)系，果然被人吐槽了。盡管大家也承認(rèn)亞馬遜是家偉大的公司，但是覺得布洛吉特如此不避嫌地?zé)崆橘澝雷约和顿Y人，還是有點(diǎn)那個(gè)什么……有的人就說，難道貝索斯投資BI，就是想在輿論上獲取免費(fèi)的投資者關(guān)系幫助嗎？

OK，不管怎樣，亞馬遜與Business Insider都是在自己各自領(lǐng)域?yàn)橛脩魟?chuàng)造出真實(shí)價(jià)值的公司。一點(diǎn)點(diǎn)無足輕重的腹誹，影響不了貝索斯或布洛吉特的光輝形象與職業(yè)聲譽(yù)。

下面，我們就來學(xué)習(xí)下貝索斯2012年的致股東信，由i美股翻譯，標(biāo)黑字體處由虎嗅標(biāo)注：

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第一部分: 要點(diǎn)提煉

* 我們?cè)跁?huì)員服務(wù)、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、Kindle、數(shù)字媒體和客戶體驗(yàn)方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨、對(duì)股東利益漠不關(guān)心，甚至是違背了作為營利性公司的原則。有位旁觀者寫道，“在我看來，亞馬遜是一家慈善機(jī)構(gòu)，為用戶利益在許多領(lǐng)域進(jìn)行投資。”但是我不這么認(rèn)為。對(duì)我而言，遇到問題才改進(jìn)其實(shí)是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著，因此這種做法非常危險(xiǎn)。

* 從根本上來說，我認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)思考才能做到不可能的事情。積極主動(dòng)地取悅客戶，贏得他們的信任，這能從客戶那里獲得更多的業(yè)務(wù)。即使在新的商業(yè)領(lǐng)域也是如此。用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來考慮，讓客戶和股東的利益保持一致。

* 在我寫這份股東信的時(shí)候，我們公司最近的股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是我們不斷提醒自己重要的一點(diǎn)——我經(jīng)常在全體員工大會(huì)上引述著名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場(chǎng)是投票機(jī)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，股票市場(chǎng)是稱重機(jī)。”我們并不會(huì)像慶祝卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)菢討c祝股價(jià)上漲10%。在股價(jià)上漲10%的時(shí)候，我們并不會(huì)比以前聰明10%，在股價(jià)下跌10%的時(shí)候，我們也不會(huì)比以前笨10%。我們希望對(duì)重量加以權(quán)衡，我們一直致力于打造一家份量更重的公司。

第二部分：書信全文

致股東：

看到這封信的讀者通常會(huì)知道，我們?cè)趤嗰R遜工作的動(dòng)力來自打動(dòng)客戶的愿望，而不是對(duì)最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱情。我們不會(huì)評(píng)論那些可能讓企業(yè)最大限度獲得成功的方法。這樣做有利也有弊，以成功競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心的企業(yè)有許多例子。我們致力于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，受到他們的啟發(fā)，不過實(shí)際上以客戶為核心是我們企業(yè)文化的標(biāo)志性元素。

我們的優(yōu)勢(shì)——也許是微妙的優(yōu)勢(shì)——就是以客戶為中心，這有助于調(diào)動(dòng)某種積極性。在我們表現(xiàn)最好的時(shí)候，我們并不會(huì)等待外界的壓力。在我們需要行動(dòng)以前，我們就從內(nèi)部改善我們的服務(wù)，增加優(yōu)勢(shì)和功能。在我們需要行動(dòng)以前，我們就開始下調(diào)商品價(jià)格，為客戶增加價(jià)值。在我們需要行動(dòng)以前，我們就開始發(fā)明創(chuàng)造。這些投資的動(dòng)機(jī)就是對(duì)客戶的關(guān)注，而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)。我們認(rèn)為這種做法能夠贏得客戶的更多信任，推動(dòng)客戶體驗(yàn)的快速改善——更重要的是——即使在我們已經(jīng)領(lǐng)先的領(lǐng)域也是如此。

“感謝你們！每次我看到亞馬遜首頁的白皮書，我就知道我支出的費(fèi)用會(huì)得到超出自己想象的服務(wù)。我是亞馬遜會(huì)員（Prime），享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，現(xiàn)在我能看到更多的電影、電視和圖書。你們不斷增加更多的商品，但是不收取更多的費(fèi)用。我要為此再次表示感謝。” 我們的會(huì)員服務(wù)現(xiàn)在有超過1500萬件商品，比我們?cè)?005年推出這項(xiàng)服務(wù)時(shí)增長(zhǎng)了15倍。流媒體視頻（PrimeInstant Video）的觀看節(jié)目在一年多里增加了兩倍，擁有超過38000部電影和電視劇。Kindle借閱圖書館（KindleOwners’ Lending Library）的圖書增加了兩倍多，擁有超過30萬本圖書，包括我們斥資數(shù)百萬美元購買了全套哈利波特系列，供用戶選擇。我們并“沒有必要”對(duì)會(huì)員服務(wù)做出這些改進(jìn)，但我們積極主動(dòng)地提供服務(wù)。與此相關(guān)的投資——長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的重要投資——是亞馬遜配送（Fulfillment by Amazon）。亞馬遜配送讓第三方賣家選擇把他們的庫存商品投入我們的配送中心網(wǎng)絡(luò)。對(duì)我們的賣家客戶來說，這項(xiàng)服務(wù)改變了游戲規(guī)則，因?yàn)樗麄兊纳唐窂臅?huì)員服務(wù)中獲益，帶動(dòng)他們的銷售額，與此同時(shí)讓客戶受益，他們可以通過會(huì)員服務(wù)選擇更多的商品。

我們建立了自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行觀察，如果我們提供的客戶體驗(yàn)沒有達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)就會(huì)主動(dòng)向客戶進(jìn)行補(bǔ)償。有位業(yè)內(nèi)觀察家最近收到了我們系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的電子郵件，郵件上說，“我們檢測(cè)到，你在觀看亞馬遜視頻點(diǎn)播（Amazon Video On Demand）提供的電影《卡薩布蘭卡》時(shí)視頻播放效果不佳。我們很抱歉給你帶來了不便，并向你退還以下費(fèi)用 ：2.99美元。我們希望你能再次使用這項(xiàng)服務(wù)。”這次主動(dòng)退款讓他感到驚訝，他在文章中提到了這次體驗(yàn)：“亞馬遜注意到，我觀看視頻的效果不佳，他們竟然因?yàn)檫@件事決定給我退款？你瞧，這才是顧客至上。”

如果你從亞馬遜網(wǎng)站預(yù)訂了商品，我們保證在你下訂單到商品發(fā)布期間，你會(huì)得到最低的價(jià)格。“我剛剛收到通知，由于預(yù)定價(jià)格保護(hù)機(jī)制，亞馬遜向我的信用卡里退還了5美元……這種做生意的方法太棒了！感謝你們公平誠實(shí)的交易。”大多數(shù)客戶非常忙碌，在預(yù)訂商品后沒時(shí)間查看價(jià)格的變動(dòng)，我們的政策本來可以要求客戶和我們聯(lián)系，請(qǐng)求退款。主動(dòng)退款對(duì)我們來說成本更高，但是也會(huì)給客戶帶來驚喜快樂，贏得他們的信任。

作者同樣是我們的客戶。亞馬遜出版剛剛宣布，每月向作者支付他們的版稅，支付時(shí)間延后60天。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是每年支付兩次稿費(fèi)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)實(shí)施了很長(zhǎng)時(shí)間。然而我們把作者看做客戶，支付稿費(fèi)的次數(shù)太少會(huì)讓他們感到不滿意。想象一下，如果你每年收到兩次稿費(fèi)，會(huì)有什么感受。我們并沒有面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，改變每隔半年多向作者支付稿費(fèi)的做法，這是我們積極主動(dòng)的做法。順便說一句——盡管這項(xiàng)研究費(fèi)時(shí)費(fèi)力，我依然完成了調(diào)查，很高興地告訴大家，最近在佛羅里達(dá)海灘上使用Kindle的用戶有所增加?，F(xiàn)在發(fā)布了第五代Kindle，我相信除了第一代產(chǎn)品以外，每一代的Kindle都有人在使用。我們的經(jīng)營方針是以盈虧平衡的價(jià)格出售優(yōu)質(zhì)的設(shè)備。我希望通過人們使用我們的設(shè)備來賺錢——而不是賺購買設(shè)備的錢。我認(rèn)為，這讓我們和顧客建立了更好的關(guān)系。比如說，我們不需要我們的客戶進(jìn)行設(shè)備升級(jí)。我們很高興地看到，人們依然在使用發(fā)布四年的Kindle產(chǎn)品！

我會(huì)不斷前進(jìn)——KindleFire的FreeTime功能，我們的AndonCord客戶服務(wù)，亞馬遜MP3的AutoRip服務(wù)——還有我們內(nèi)部驅(qū)動(dòng)發(fā)展的典范：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）。2012年，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推出了159項(xiàng)新功能和服務(wù)。我們從七年前推出這項(xiàng)服務(wù)以來，已經(jīng)把亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價(jià)格降低了27倍，增加了企業(yè)服務(wù)支持功能，打造了創(chuàng)新的工具，幫助客戶提高效率。

AWS Trusted Advisor工具可以檢查客戶的配置，把他們與已知的最佳實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，然后通知客戶他們現(xiàn)在有提高性能、加強(qiáng)安全和節(jié)省成本的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，我們會(huì)積極告知客戶，他們向我們支付的費(fèi)用超過他們的需要。在過去90天里，客戶通過TrustedAdvisor工具節(jié)省了數(shù)百萬美元，這項(xiàng)服務(wù)才剛剛開始。取得這些進(jìn)步的背景是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可的領(lǐng)導(dǎo)者——你可能會(huì)擔(dān)心外部的動(dòng)機(jī)在這種情況下不起作用。另一方面，內(nèi)部動(dòng)機(jī)——讓客戶真心贊嘆的動(dòng)機(jī)——正在邁開快速創(chuàng)新的步伐。

總體而言，我們?cè)跁?huì)員服務(wù)、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、Kindle、數(shù)字媒體和客戶體驗(yàn)方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨、對(duì)股東利益漠不關(guān)心，甚至是違背了作為營利性公司的原則。有位旁觀者寫道，“在我看來，亞馬遜是一家慈善機(jī)構(gòu)，為用戶利益在許多領(lǐng)域進(jìn)行投資。”但是我不這么認(rèn)為。對(duì)我而言，遇到問題才改進(jìn)其實(shí)是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著，因此這種做法非常危險(xiǎn)。

從根本上來說，我認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)思考才能做到不可能的事情。積極主動(dòng)地取悅客戶，贏得他們的信任，這能從客戶那里獲得更多的業(yè)務(wù)。即使在新的商業(yè)領(lǐng)域也是如此。用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來考慮，讓客戶和股東的利益保持一致。

在我寫這份股東信的時(shí)候，我們公司最近的股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是我們不斷提醒自己重要的一點(diǎn)——我經(jīng)常在全體員工大會(huì)上引述著名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場(chǎng)是投票機(jī)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，股票市場(chǎng)是稱重機(jī)。”我們并不會(huì)像慶祝卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)菢討c祝股價(jià)上漲10%。在股價(jià)上漲10%的時(shí)候，我們并不會(huì)比以前聰明10%，在股價(jià)下跌10%的時(shí)候，我們也不會(huì)比以前笨10%。我們希望對(duì)重量加以權(quán)衡，我們一直致力于打造一家分量更重的公司。

正如我為我們的進(jìn)步和發(fā)明感到自豪那樣，我知道我們?cè)谇斑M(jìn)的路上會(huì)犯錯(cuò)誤——有些錯(cuò)誤是自己造成的，有些錯(cuò)誤是聰明勤勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的。我們對(duì)開拓進(jìn)取的熱情將推動(dòng)我們?nèi)ヌ剿鳘M窄的途徑，不可避免地，許多人會(huì)走進(jìn)死胡同。

但是——只要有一點(diǎn)好運(yùn)氣——我們也會(huì)找到幾條通向廣闊大道的平坦途徑。

我感到非常幸運(yùn)，自己身處這個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，這些優(yōu)秀的員工像我一樣重視客戶的價(jià)值，他們每天努力工作。我一如既往地附上1997年致股東的信。我們的宗旨依然如故，每天都是新的第一天。

杰夫·貝索斯

亞馬遜創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官

2013年4月13日