互聯(lián)網(wǎng)跨界：傳統(tǒng)企業(yè)才能真正淘汰傳統(tǒng)企業(yè)

“以電商為核心的互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)”只是工具，怎樣用好工具才是核心？也只有能夠用好以互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)工具的傳統(tǒng)企業(yè)才有機會，無論是對于TO C還是 TO B。

編者注：本文由@3W咖啡 推薦。作者劉宏蛟，前易觀咨詢高級總監(jiān)、現(xiàn)科通芯城營銷副總裁。有感于李彥宏演講《互聯(lián)網(wǎng)加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)》而發(fā)。

從一個互聯(lián)網(wǎng)人到傳統(tǒng)企業(yè)人，從做傳統(tǒng)企業(yè)轉型電子商務的案例，到真正實操傳統(tǒng)企業(yè)轉型電子商務，一直想寫點感悟，可惜一直沒付諸行動，近日看到李彥宏在百度聯(lián)盟大會上的演講，結合最近互聯(lián)網(wǎng)大佬們的并購重組如火如荼，突然覺得自己有義務將一個互聯(lián)網(wǎng)人跨界的感受分享給大家。

李彥宏在演講中認為互聯(lián)網(wǎng)正在加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在整個中國還是一個小的產業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)以外的產業(yè)是更大的產業(yè)，而每一個這樣的產業(yè)都面臨互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的沖擊，當然站在互聯(lián)網(wǎng)人的角度來說，面臨著幾乎是無限的機會。對于Robin的這個觀點，大半是認同的，但有些稍作修正，我認為互聯(lián)網(wǎng)確實正深遠影響著中國的產業(yè)，且機會巨大，但傳統(tǒng)企業(yè)才是機會的收益者，傳統(tǒng)企業(yè)應加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)。

一、互聯(lián)網(wǎng)對產業(yè)的深遠影響才剛剛開始

如果說推動工業(yè)時代發(fā)展進步的是規(guī)?；a帶來的規(guī)模效益，那么后工業(yè)時代，推動時代發(fā)展和進步則是品牌和服務。換言之，如果以前創(chuàng)新還是一個口號，那么時至今日，創(chuàng)新則代替成本，成為了中國企業(yè)不得不面臨的選擇。

之前在福建、浙江一代考察了大量的制造企業(yè)，大部分都是代工廠，或者沒有品牌，或者品牌非常局限，只是當?shù)氐亩魃踔寥髌放?，此前，一直靠壓縮成本經(jīng)營，質好價低，幾乎成為了所有考察企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而現(xiàn)在，創(chuàng)新，尋找差異化幾乎成了所有企業(yè)的共識?？疾熘?，一個燈具企業(yè)比較典型，這家企業(yè)在福建廈門當?shù)赝赓Q出口排在前五位，每年幾個億的盤子，近幾年外貿出口雖然也還在有所增加，但外貿形勢嚴峻，競爭加劇，成本上漲是不得不面臨的問題。轉型內貿三年，雖有幾千萬的盤子，但也是依靠政府關系，不穩(wěn)定，做直銷，店面，人力投入太大，進如商超渠道，一是沒牌子進不去，二是商超壓貨壓款。于是，電商成了這家企業(yè)做內貿的唯一救命草，如何通過電商打造品牌，通過電商擴充新的差異化的產品線，找到創(chuàng)新點，成為了這家企業(yè)的最高決策。如同這家企業(yè)一樣，幾乎所有的考察企業(yè)，都把電商列為企業(yè)級戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的影響并不僅如此，以電商為核心的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)正從TO C向 TO B影響著，如果說對TO C的影響，僅僅是購買習慣，那么對TO B的影響，則更加深遠，因為正是這些企業(yè)在推動著整個社會的進步。以我熟知的電子產業(yè)為例，以前以山寨聞名，靠成本取勝的中國中小制造企業(yè)，現(xiàn)在轉而開始關注新的趨勢和新的技術。而另一方面，知名的只服務大客戶的高科技企業(yè)開始互聯(lián)網(wǎng)化，INTEL成立了在線事業(yè)部，旨在通過在線方式，不僅服務好現(xiàn)有客戶，同時也更高的效率，更低的成本服務中國中小企業(yè)客戶。用著名的無線通信半導體領域技術創(chuàng)新者——博通公司中國分銷總監(jiān)的話說：中國是一個長尾市場，如何服務他們？TO B企業(yè)需要品牌，如何打造？而似乎，只有互聯(lián)網(wǎng)才能解決這些問題。我們設想一下最頂級的科技推動企業(yè)和中國500萬家高制作能力的企業(yè)對接會發(fā)生什么？不管怎樣，互聯(lián)網(wǎng)對產業(yè)的深遠影響才剛剛開始，用Robin的話，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)本身并不大，但大的是，互聯(lián)網(wǎng)影響的產業(yè)。

二、無限的機會仍然屬于傳統(tǒng)企業(yè)

是的，無限的產業(yè)機會似乎擺在眼前，但問題是，這些機會屬于誰？如果是在以前，我一定會同意Robin的話，這些機會當然屬于互聯(lián)網(wǎng)人，認為傳統(tǒng)企業(yè)沒有機會，他們思想落后種種，但，經(jīng)歷了傳統(tǒng)企業(yè)的改造，我想說的是，無限的機會仍然屬于傳統(tǒng)企業(yè)。說這話，可能會給很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者潑冷水，但即便被罵，也要說。傳統(tǒng)企業(yè)在幾個方面是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者短期內無法超越的：

其一，傳統(tǒng)思維：好像沒有人把傳統(tǒng)思維列為優(yōu)勢，更多的聽到的是對傳統(tǒng)思維的批判，我這里說的傳統(tǒng)思維其實是對商業(yè)本質的認知，這點感觸尤其深刻。似乎互聯(lián)網(wǎng)人把“商業(yè)模式”一直放在嘴邊，但遺憾的是，因商業(yè)模式缺失而倒下的創(chuàng)業(yè)團隊比比皆是，可悲的是身邊的互聯(lián)網(wǎng)朋友“流量-廣告 ”模式仍在上演，但現(xiàn)實是流量無法變現(xiàn)。我到傳統(tǒng)企業(yè)的第一課，便是老板跟我介紹公司的商業(yè)模式——如何為產業(yè)鏈上下游創(chuàng)造價值，這一課是我在互聯(lián)網(wǎng)從未學到的。

其二，資源優(yōu)勢：這種資源優(yōu)勢既包括供應鏈資源，也包括服務鏈優(yōu)勢，誠如京東那樣大的手筆，也沒能在大家電的供應鏈資源和服務鏈上超越蘇寧多年累積，又何況是其它創(chuàng)業(yè)公司呢？而事實上，越是供應鏈資源和服務鏈資源難于短期構建的，其進入門檻越高，也就意味著越有商業(yè)價值，而這些都是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，而那些進入門檻高的產業(yè)，恰恰在整個社會總產值的比重才足夠大，以我熟知的IC元器件市場為例，2萬億的市場盤子，銷售的都是解決方案，盤子夠大，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者只能望洋興嘆。

記得一位一直混跡于互聯(lián)網(wǎng)的朋友，很年輕，以前一直經(jīng)常寫文章，上次在上海見面聊天，問他在忙什么，他說在忙著學習供應鏈，根本沒時間做別的。我這樣講，絕不是說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者沒有機會，而是說傳統(tǒng)企業(yè)很多東西去學習絕非一朝一夕，資源的累積更需要時日。

三、傳統(tǒng)企業(yè)應加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)

近來，阿里巴巴注資新浪微博、高德地圖，布局移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，百度收購PPS，又傳360收購搜狗，互聯(lián)網(wǎng)大佬們正在為一輪又一輪的并購重組忙的不亦樂乎。看到互聯(lián)網(wǎng)大佬們忙活的如火如荼，創(chuàng)業(yè)者們前仆后繼，于是，思考傳統(tǒng)企業(yè)在忙啥，電商到底對傳統(tǒng)企業(yè)意味著什么？電子商務3.0時代的到來，得益于2008年金融危機，眾多傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)，然而，5年過去了，除了蘇寧殺出來一條血路以外，我們很遺憾的看到，對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)，電商之路失敗的多，探索的多，互聯(lián)網(wǎng)淪為了傳統(tǒng)企業(yè)甩尾貨的通路，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售業(yè)績多依賴于天貓、京東。我們看到的是一輪一輪的雙11傳統(tǒng)企業(yè)在天貓上的業(yè)績，其實，這點業(yè)績，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本不算什么，老板之所以比天貓的業(yè)績，是因為老板們茶余飯后聊天打牌，互相詢問，雙11業(yè)績成了老板間攀比打趣，說到底是面子的事。很多人不同意，認為傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在覺醒，很多傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)了將互聯(lián)網(wǎng)變成了搜集客戶信息指導產品生產的重要渠道，即便如此，是不是互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)企業(yè)的價值就僅僅如此？

當然不是，李彥宏也指出：“互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)正在加速融合，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)最大的機會在于發(fā)揮自身的網(wǎng)絡優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、公司治理優(yōu)勢等，去提升、改造線下的產業(yè)和傳統(tǒng)產業(yè)，改變原有的產業(yè)發(fā)展節(jié)奏、建立起新的游戲規(guī)則。

這點非常贊同Robin的看法，未來將沒有所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也沒有所謂傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)工具服務客戶，提升內部運營管理效率，重新建立一套互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)融合的商業(yè)規(guī)則，也即傳統(tǒng)企業(yè)應該加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)。

Robin提到的網(wǎng)絡優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和公司治理優(yōu)勢，結合自身在傳統(tǒng)企業(yè)的感觸，談談個人的理解，從實踐角度，我把互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)企業(yè)的價值歸結為戰(zhàn)略，營銷以及流程再造三個方面。

所謂公司治理優(yōu)勢，我理解更多的是一種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因，應該歸屬于戰(zhàn)略層面，因為公司的大小，走的遠不遠歸結為思維，從蘇寧的云商，京東的LOGO更換，我們所看到的都是企業(yè)向綜合服務商轉型的思維。傳統(tǒng)企業(yè)更多的是一個蘿卜一個坑，工作按部就班，講究執(zhí)行力，但互聯(lián)網(wǎng)時代需要，需要的是創(chuàng)造力，學習力，自下而上的改造力。這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，如果傳統(tǒng)企業(yè)充分借助互聯(lián)網(wǎng)基因改造，整個企業(yè)一定煥發(fā)生機活力。

所謂網(wǎng)絡優(yōu)勢，不僅僅是賣產品這一個作用，我理解的網(wǎng)絡營銷至少包含三個層面：1)營客戶：對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，尤其是TO B的傳統(tǒng)企業(yè)，最大的價值莫過于營銷，原有的傳統(tǒng)銷售模式，多以“拉客戶”為主，而互聯(lián)網(wǎng)的核心是“營客戶”，由拉到營，互聯(lián)網(wǎng)可以讓傳統(tǒng)企業(yè)快速觸碰到大量原來沒有觸及的長尾客戶；2)打品牌：如果說之前的品牌打造靠的是打廣告，那么淘品牌的層出不窮，小米的成功，都并充分證明了利用互聯(lián)網(wǎng)可以低成本打造品牌，這對于傳統(tǒng)TO B企業(yè)而言意義重大；3)塑產品：這里指的是通過C2B重塑產品，互聯(lián)網(wǎng)能夠搜集大量長尾數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以反向指導企業(yè)生產，在TO C領域被稱作柔性供應鏈，而對于TO B的價值則是從需求端推動社會生產進步。

所謂技術優(yōu)勢，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在ERP之后，很多企業(yè)也沒有在做過業(yè)務流程再造和升級，借助微博、微信、網(wǎng)站、APP等各類互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的手段服務客戶，不僅服務客戶的手段多樣化，更加節(jié)支提效，從表現(xiàn)看，是服務客戶的方式變了，但實質上，對于很多傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是TO B企業(yè)而言，其實是再一次的企業(yè)流程再造。舉個例子，以企業(yè)采購為例， 某客戶采購了10000件貨物，發(fā)了5000件，還有5000件未發(fā)，當需要發(fā)貨時，客戶采購人員A會電話對方的銷售人員B，請安排發(fā)貨，而對方的銷售人員B不知道是否發(fā)貨，于是要致電客服人員C，請求發(fā)貨，C查詢后，再向B確認是否發(fā)貨，B需要提交流程或郵件確認后，C才請倉庫管理員D發(fā)貨，D發(fā)貨后，再通知C，C再通知B，B再通知A……。整個流程是一個多人對多人的人人交互的過程，但互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢下，所有這些交互都可以被簡單“人機交互”微信應用取代，只需通過一個綁定的微信公眾賬號，所有參與人可查詢，發(fā)送指令，后臺系統(tǒng)自發(fā)推送給相關人員。

傳統(tǒng)企業(yè)應充分利用好以“電子商務為核心的互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)”工具，加速自我升級改造，其實這也是一個自我淘汰的過程，這種淘汰從技術，到產品再到思維，無處不在。

結語：美國前十家電商，有7家傳統(tǒng)，3家TO B，在中國，會嗎？ “以電商為核心的互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)”只是工具，怎樣用好工具才是核心？也只有能夠用好以互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)工具的傳統(tǒng)企業(yè)才有機會，無論是對于TO C還是 TO B。