如何營銷中國的“中產(chǎn)階級(jí)”？

文/肖明超

去年我做了一個(gè)關(guān)于“中產(chǎn)蛻變”的主題演講，引起了很多企業(yè)和媒體的關(guān)注。我認(rèn)為未來十年，會(huì)是中國中產(chǎn)文化全面形成的階段，因此我分享一些對(duì)于中產(chǎn)的研究給大家，期待與大家探討，也請(qǐng)?zhí)岢鲆恍┠P(guān)心的問題，我們可以繼續(xù)深入研究。

社會(huì)學(xué)界、營銷學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界都在探討“中產(chǎn)階級(jí)”，他們?yōu)楹螘?huì)引起各界的關(guān)注呢？過去中產(chǎn)階級(jí)的崛起只是社會(huì)學(xué)家關(guān)心的問題，今天，中產(chǎn)也成了各品牌主和廣告商關(guān)注的對(duì)象。

中產(chǎn)的出現(xiàn)

中產(chǎn)階級(jí)是如何誕生的？回顧中國30年的階層之變可以發(fā)現(xiàn)，1977年之前，中國的階層分布是非常固化的。那時(shí)，中國處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，77年恢復(fù)高考到78年十一屆三中全會(huì)，很多人都相信知識(shí)可以改變命運(yùn)，但也有很多人利用了政策的空隙和機(jī)會(huì)，成為第一批暴發(fā)戶。

1984年，國家提出“務(wù)工經(jīng)商”的概念，此時(shí)，出現(xiàn)了第一輪的打工潮，80年代末的時(shí)候出現(xiàn)了留學(xué)潮。另外，鄧小平南巡講話出現(xiàn)了九二派，也是在那個(gè)時(shí)候，第一次通過了《公司法》，人們可以創(chuàng)辦自己的公司，主導(dǎo)自己的命運(yùn)。21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中國加入了WTO，草根明星備受關(guān)注。社交媒體為大眾輿論提供了途徑，現(xiàn)在90后進(jìn)入到社會(huì)舞臺(tái)，十二五規(guī)劃迎來了中國新一輪的創(chuàng)業(yè)大潮。

恢復(fù)高考之前，中國階層是屬于“先賦型”階層，一個(gè)人出生是什么階層，一輩子就是什么階層，沒有什么多元化的路徑可以讓一個(gè)人的階層發(fā)生改變，那時(shí)候沒有中產(chǎn)。而現(xiàn)在的階層劃分屬于“后致型”，一個(gè)人可以通過努力改變其在社會(huì)當(dāng)中的地位，主導(dǎo)自己的命運(yùn)。這個(gè)過程中，各種新的創(chuàng)富浪潮讓中產(chǎn)階層在中國逐步的發(fā)展壯大起來。

中國社科院數(shù)據(jù)顯示，中國的中產(chǎn)階層已經(jīng)占據(jù)人口的23%，并以每年一個(gè)百分點(diǎn)的速度擴(kuò)大。招商銀行是第一個(gè)定義中產(chǎn)階層的品牌，馬蔚華在2012年達(dá)沃斯論壇中表示非常關(guān)注中產(chǎn)階層，他所做的一切都是圍繞中產(chǎn)階層展開的。此外，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)被搬上了大銀幕。這些藝術(shù)表達(dá)形式都說明中產(chǎn)已經(jīng)在這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)存在了。

中產(chǎn)的消費(fèi)和生活形態(tài)

中產(chǎn)階層保證品質(zhì)生活，有圈子有修養(yǎng)有內(nèi)涵，他們要從容消費(fèi)，有品牌建設(shè)，有鑒賞力。

這里并沒有說中產(chǎn)一定有多少錢，他們更多代表的是消費(fèi)學(xué)意義上的階層特征。在中國的整個(gè)社會(huì)改革開放過程里面，一開始中產(chǎn)在尋求身份認(rèn)同和身份構(gòu)建，他們?cè)７乱恍┍┌l(fā)戶，模仿富二代，跟從這些人的消費(fèi)模式，他們?cè)７聡夂臀鞣降闹挟a(chǎn)階層，來建構(gòu)自己并向別人炫耀。

漸漸地，他們發(fā)現(xiàn)只能模仿別人的表面，但內(nèi)涵并不相同。于是，他們開始進(jìn)行了一些調(diào)整，并最終形成自己的消費(fèi)特征，它從模仿中區(qū)隔，向上看。中國很多的奢侈品是由中產(chǎn)階層消費(fèi)了，他們向上看，會(huì)出現(xiàn)很多跨界的消費(fèi)，導(dǎo)致中國不存在非常理性的消費(fèi)。

中產(chǎn)是在蛻變中看未來的群體。

現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)很重視知識(shí)，很多的財(cái)富新貴都是留學(xué)回來的。他們強(qiáng)調(diào)知識(shí)，強(qiáng)調(diào)國際化，強(qiáng)調(diào)下一代的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)著眼于未來的規(guī)劃理念，強(qiáng)調(diào)圈子。很多的中產(chǎn)靠社會(huì)資本贏得機(jī)會(huì)和財(cái)富。對(duì)于自己的人生，中產(chǎn)階層認(rèn)為自己還有提升的空間，還在追逐成長。他們希望在工作中釋放更多的時(shí)間回歸家庭，他們希望取得家庭和事業(yè)的平衡。

他們會(huì)用心地經(jīng)營自己的人脈圈子，會(huì)對(duì)圈子進(jìn)行分類，比如，朋友、事業(yè)伙伴、興趣相投者，他們的圈子相對(duì)比較多元化。中產(chǎn)所追求的成功是財(cái)富的積累、自我的成就、家庭的美滿和理想的實(shí)現(xiàn)。所以，中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)比較有特點(diǎn)的符號(hào)就是非常多姿多彩的人生。他們很忙，但并不是工作狂，很多中產(chǎn)階級(jí)家庭中都會(huì)有一個(gè)人為家庭做出相應(yīng)的犧牲。

中產(chǎn)階級(jí)愛有品有型的生活。

我們的調(diào)查顯示，中產(chǎn)階級(jí)每天出門上班之前在鏡子面前會(huì)停留很長時(shí)間，男性平均花費(fèi)的時(shí)間是14分鐘，由此可見，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)個(gè)人的形象有很高的要求。此外，他們還追求精神生活，比如，中產(chǎn)階級(jí)旅行的活躍度很高。

對(duì)于自己的圈子，中產(chǎn)階級(jí)則是抱有物質(zhì)和精神雙高標(biāo)準(zhǔn)的要求。所以，他們會(huì)構(gòu)建自己多元化的圈子。中產(chǎn)階級(jí)有很強(qiáng)的文化符號(hào)。他們很重視格調(diào)，他們不斷塑造屬于自己的經(jīng)典品牌，在未來的黃金十年里，將會(huì)有很多的品牌得到不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)的親睞，高端品牌也會(huì)有一定的調(diào)整。他很在意有投資價(jià)值的東西，但他們喜歡一個(gè)品牌不僅是喜歡價(jià)格，更喜歡內(nèi)在。他們選擇一些低調(diào)的奢華，但不會(huì)炫耀。

面向中產(chǎn)階級(jí)的營銷策略

面向中產(chǎn)階級(jí)的有效傳播，一種是以興趣為導(dǎo)向的，另一種是以內(nèi)容為導(dǎo)向的。

中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注財(cái)經(jīng)娛樂法制，他們甚至成為社交媒體的主力軍?，F(xiàn)在的社交媒體對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的影響很大，同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)中存在明顯的口碑傳播，他們很重視家庭對(duì)他帶來的影響。一個(gè)品牌要去影響中產(chǎn)階級(jí)，首先就是成為那些富一代、富二代還有暴發(fā)戶青睞的品牌，中產(chǎn)會(huì)關(guān)注這個(gè)品牌。

其次，品牌主應(yīng)當(dāng)考慮子品牌，獨(dú)立品牌，專門為中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)。

因?yàn)楦叨似放葡蛳卵由煲欢〒p害它的形象，而中端品牌向上延伸又不能滿足他們的需求。品牌主和廣告主要把握中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀以及他們對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的憧憬，進(jìn)行有效的品牌傳播。例如，LV的廣告受到很多人的喜歡，因?yàn)樗V求了大家的心靈理念想達(dá)到的共鳴。品牌主和廣告主首先要定位中產(chǎn)，要滿足中產(chǎn)的需求，時(shí)時(shí)創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要獨(dú)特，要有文化內(nèi)涵。

此外，品牌主和廣告主還要關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)的新圈子，包括社交媒體對(duì)他們的影響。

最后，我想用一個(gè)凡客體描述中產(chǎn)：

“愛奮斗，愛享受，愛追潮，也愛領(lǐng)潮，我是社會(huì)的一塊磚，只朝社會(huì)需要的那里搬，我不是神馬暴發(fā)戶，也不是神馬富二代，我和他們都不一樣，我有一個(gè)好聽的名字，我是中產(chǎn)！”

前幾天發(fā)了一篇同名的文章，引起了一些討論。有人給我留言說，這是必須把握趨勢(shì)，還有人跟我說，這篇文章看了沒什么感覺，因?yàn)橹挟a(chǎn)缺乏定義。還有的人回復(fù)說，中產(chǎn)其實(shí)是最難營銷的，因?yàn)橹挟a(chǎn)人群是比較挑剔的。

這引發(fā)了我想可能需要繼續(xù)說說這個(gè)話題，仁者見仁智者見智，我不保證我說的就是正確的，因?yàn)樵谥袊?，有若干的社?huì)學(xué)家都在研究這個(gè)話題。為引起不必要的誤會(huì)以及站在營銷的角度，我想可能還是用中產(chǎn)階層比中產(chǎn)階級(jí)更合適一些。

中產(chǎn)一定要量化嗎？

中產(chǎn)階層本質(zhì)的定義是指生活水平、財(cái)產(chǎn)地位處于中等層次的社會(huì)群體。所以，當(dāng)我們談這個(gè)概念的時(shí)候，就已經(jīng)意味著這是個(gè)相對(duì)的概念，即有中產(chǎn)階層，就一定會(huì) 有上層階層(upper class)和下層階層(lower class或under-class)，其實(shí)上、中、下都是相對(duì)概念，因此，中產(chǎn)階層的概念自然也就比較模糊，它與上層階層和下層階層之間并沒有一條涇渭 分明的界限。

在國際上，中產(chǎn)階層的達(dá)標(biāo)線或者用量化的家庭收入來衡量，或者按照職業(yè)性質(zhì)劃分。但是，中國各地區(qū)的收入差異 太大，因此，單純收入很難界定，比如一個(gè)三線城市月收入3000元，已經(jīng)是高收入群體，但在北上廣就算不上，所以，著名社會(huì)學(xué)者陸學(xué)藝也說過，在中國不能 用一刀切的方式界定中產(chǎn)階層，要按職業(yè)劃分。

再結(jié)合按照國外的一些定義，中產(chǎn)階層通常是由白領(lǐng)組成的，包括了管理者、專業(yè)技術(shù)人員、辦公室人員等腦力勞動(dòng)者。中國社會(huì)科學(xué)院2012年發(fā)布的藍(lán)皮書指出，隨著城市化進(jìn)程的不斷加速，到2020年，中國的中產(chǎn)階層將占人口的40%，這40%如何發(fā)展？這和中國整個(gè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有著很重要的關(guān)系，特定的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu)，是中產(chǎn)階層賴以形成的土壤。

其實(shí)，作為營銷而言，概念本身不是核心，而關(guān)鍵是你是否能夠發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)族群的趨勢(shì)，就比如大家都在談屌絲，到底屌絲有沒有可量化的標(biāo)準(zhǔn)？收入多少叫屌 絲？網(wǎng)上曾經(jīng)風(fēng)傳十條屌絲標(biāo)準(zhǔn)，你發(fā)現(xiàn)其實(shí)那樣的標(biāo)準(zhǔn)也并不能準(zhǔn)確的界定屌絲，所以我想我們可以用“中產(chǎn)現(xiàn)象”或者“中產(chǎn)消費(fèi)群”來談這個(gè)群體。

中產(chǎn)符號(hào)性品牌：空白市場(chǎng)？！

中產(chǎn)本身不僅僅代表一個(gè)人群，更重要的是代表了一種生活形態(tài)和價(jià)值取向。

首先，中產(chǎn)對(duì)于社會(huì)而言是一個(gè)穩(wěn)定的群體，因此中產(chǎn)一定是有自己的追求，也有自己的堅(jiān)持的群體，中產(chǎn)依靠自己的奮斗獲得財(cái)富，會(huì)更加追求穩(wěn)健的成就和發(fā)展路徑，這也是其核心的營銷價(jià)值所在?，F(xiàn)在很多企業(yè)更愿意談屌絲，甚至把中產(chǎn)也屌絲化，或者大家都愿意談金字塔頂端的群體的營銷，不愿意談中產(chǎn)，但是金字塔頂端到底有多大的規(guī)模購買力？事實(shí)上， 中國的真正的持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)力，還是這些中產(chǎn)群體，屌絲規(guī)模的確大但是不一定經(jīng)濟(jì)，適合那些依靠免費(fèi)服務(wù)誘獵從而產(chǎn)生收費(fèi)(向企業(yè)或者個(gè)人收費(fèi))的商業(yè)模 式，因此很多互聯(lián)網(wǎng)賺屌絲的錢就很容易，而富有人群錢貌似很多，但是人群小且更不好營銷。這就是中國中產(chǎn)今天所處的階段，核心在于品牌如何研究和洞察他們 并堅(jiān)持鎖定這個(gè)群體。

其次，值得關(guān)注的是，中國的中產(chǎn)階層是一個(gè)矛盾的綜合體，實(shí)際上很多都是屌絲心態(tài)，甚至也有屌絲消費(fèi)，但是，當(dāng)他們看到那些金字塔尖的富有人群的時(shí)候，他們卻又積極地在追趕?？梢钥偨Y(jié)為“向下看，可以無節(jié)制”，即與那些比自己差的人比，比下有余；向周圍看，“無差別”，中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)周圍人好像和自己都一樣；“向上看，無止境”，中產(chǎn)階層消費(fèi)欲望是最強(qiáng)烈的，“稍微努力就能夠得著的時(shí)尚和奢侈”，一定是中產(chǎn) 會(huì)盡力去追求的，因?yàn)橹挟a(chǎn)在消費(fèi)力和消費(fèi)觀念上已經(jīng)具備了基礎(chǔ)。而在中間，會(huì)發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層出現(xiàn)了一個(gè)品牌選擇的困境，現(xiàn)在缺少帶有明顯的中產(chǎn)符號(hào)或者階層區(qū)隔意義的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌完全可以為這個(gè)群體建立品牌調(diào)性，甚至打造出一種中產(chǎn)共鳴的個(gè)性化的品牌主張，讓中產(chǎn)群體在消費(fèi)中不斷的認(rèn)知自我和認(rèn)同中產(chǎn)的品牌文化，從而逐漸建立中產(chǎn)的獨(dú)有的差異化的品牌文化。

中產(chǎn)營銷10個(gè)關(guān)鍵詞

什么樣的品牌調(diào)性真正能讓中產(chǎn)共鳴？

1.品質(zhì)。對(duì)中產(chǎn)而言，不一定要很奢華很昂貴，但是一定要有品質(zhì)感。未來很多生活場(chǎng)景中都會(huì)有這樣的需求，比如今天很多人買雞蛋都要買品牌的，面對(duì)中產(chǎn)的很多生活、日常消費(fèi)、大健康、旅游休閑、娛樂領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)。

2.故事。擁有豐富內(nèi)涵的品牌故事的產(chǎn)品，更容易被中產(chǎn)接受，中產(chǎn)對(duì)于感官、體驗(yàn)和文化的要求會(huì)更多，所以，品牌面向中產(chǎn)，必須會(huì)講故事，并且這樣的故事，一定是要經(jīng)得起推敲的，能后讓中產(chǎn)眼前一亮的。

3.平衡。中產(chǎn)在努力追求家庭和事業(yè)平衡，因此，品牌要訴求平衡，諸如“成功人士的某某選擇”這樣的訴求未來對(duì)于中產(chǎn)可能會(huì)失效。

4.圈子。中產(chǎn)很強(qiáng)調(diào)圈子化生存，所以品牌一定要有圈子認(rèn)同的概念，這樣中產(chǎn)才會(huì)覺得你適合他們。

5.國際化。國際化不一定是洋牌子，而是要有時(shí)尚的元素，與國家接軌的感覺。

6.精神追求。要主張一種內(nèi)心世界的精神追求，而不是表面符號(hào)的稀缺占有。

7.小成就。中產(chǎn)跟更愿意被自己的小成就所感動(dòng)，重視積累和成長，因此大成功比小成就更容易引起他們的共鳴。

8.掌控感。品牌要帶給他們一種掌控感，中產(chǎn)階層有內(nèi)心的擔(dān)憂，因此要讓他們感覺到安全的掌控，對(duì)自己的主導(dǎo)權(quán)。

9.和諧感。中產(chǎn)追求外在內(nèi)在的和諧，因此和諧感非常重要。

10.未來。中產(chǎn)會(huì)為未來而謀劃，因此品牌一定要有未來感。