群眾外包：終結(jié)傳統(tǒng)廣告代理商

約翰·溫莎、杰瑞·溫德 /文

傳統(tǒng)的廣告代理商很像報(bào)紙，已變得愈來愈不重要。現(xiàn)在，只要能夠無線上網(wǎng)的人，就能成為代理商、媒體公司，甚至是制造商。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告公司就必須改變企業(yè)文化、流程、架構(gòu)、人才政策、資源，甚至商業(yè)模式和營收模式，以運(yùn)用數(shù)位連結(jié)所促成的開放系統(tǒng)的威力。歷史悠久的廣告代理行業(yè)或許還有時(shí)間去修正路線，但必須從現(xiàn)在就開始進(jìn)行。

過去十年來，開放式創(chuàng)新、群眾外包和共同創(chuàng)造(co-creation)造成了商業(yè)的徹底民主化，這個(gè)現(xiàn)象正在改變廣告公司的運(yùn)作方式。例如，本文作者約翰擔(dān)任執(zhí)行長的勝利者與戰(zhàn)利品公司(Victors and Spoils，下稱V＆S)，當(dāng)初在哈雷機(jī)車公司(Harley Davidson)剛和長期合作的代理商分道揚(yáng)鑣時(shí)，想要簽下哈雷這家客戶。但是V＆S團(tuán)隊(duì)沒有透過典型的提案流程，而是發(fā)布了一份創(chuàng)意簡報(bào)給他們的七千兩百位創(chuàng)意人和策略家，這個(gè)群體包括自由工作者、在其他廣告公司兼差的人員，以及品牌和廣告愛好者，這些人都選擇在新的開放模式下工作。結(jié)果有六百個(gè)點(diǎn)子涌入，接著約翰發(fā)推文給哈雷的行銷長馬克漢斯·瑞奇(Mark-Hans Richer)，告訴他V＆S能為他們做什么，瑞奇回復(fù)：“去爭取吧。” V＆S最終向瑞奇提出了65個(gè)點(diǎn)子，簽下了哈雷這個(gè)客戶。他們采用肯塔基州雷星敦市(Lexington, Kentucky)偉士牌摩托車(Vespa)經(jīng)銷商惠特·希勒(Whit Hiller)想出的“無籠”(No Cages)的主題，兩年后它仍然是哈雷的品牌歌。

V＆S在群眾外包方面的做法之一，就是創(chuàng)造了“粉絲機(jī)”(Fan Machine)，這是個(gè)應(yīng)用程式，能把品牌的社群媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變成虛擬的創(chuàng)意部門，把粉絲變成廣告流程的重心。哈雷召集粉絲發(fā)起新的廣告活動(dòng)，借此幫V＆S推出粉絲機(jī)。這種應(yīng)用程式一部分的功能是構(gòu)思引擎(ideation engine)，一部分是社群媒體平臺(tái)，一部分是廣告代理商。哈雷使用粉絲機(jī)向粉絲解釋點(diǎn)子提交流程，說明獎(jiǎng)項(xiàng)和截止期限，并發(fā)出創(chuàng)意簡報(bào)。然后，粉絲忙著提交創(chuàng)意點(diǎn)子，投票支持或反對(duì)，并與朋友分享自己的作品。同時(shí)，V＆S追蹤創(chuàng)意簡報(bào)，過濾來稿，收集粉絲資料，并回報(bào)給哈雷公司。后來得到222個(gè)點(diǎn)子和8193票，最后華盛頓州塔基拉市(Tukwila)哈雷迷哈洛德·蔡斯(Harold Chase)的概念勝出。哈雷的粉絲喜愛它，客戶喜歡它，于是V＆S把它制作出來。這個(gè)由哈雷迷構(gòu)思、為哈雷迷制作的“刻板哈雷”(Stereotypical Harley)廣告活動(dòng)，藉由推特推出。

在另一個(gè)群眾外包做法中，V＆S透過一個(gè)社群媒體應(yīng)用程式，幫助智慧羊毛(Smartwool)品牌創(chuàng)作了以粉絲為主的廣告，邀請(qǐng)?jiān)摴痉劢z把自己脫到只剩“智慧羊毛衫／襪”的圖像，上傳到臉書(Facebook)。這個(gè)品牌在廣告中使用那些粉絲的圖像，讓他們成為明星。 V＆S更進(jìn)一步，把智慧羊毛的粉絲轉(zhuǎn)變成現(xiàn)場測試人員，他們不但是廣告中的明星，也幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。通常情況下，戶外用品公司請(qǐng)來專業(yè)運(yùn)動(dòng)員做現(xiàn)場測試，協(xié)助他們測試產(chǎn)品，并進(jìn)行創(chuàng)新。借助真正的顧客和粉絲較有意義，因?yàn)樗麄兪菍?shí)際購買并使用產(chǎn)品的人。

雖然廣告界的開放式創(chuàng)新平臺(tái)適合進(jìn)行創(chuàng)意工作，但這些平臺(tái)也被用于生產(chǎn)階段。例如，MoFilm、Poptent和Tongal公司都把重心放在制作視訊，然后在電視和網(wǎng)路上播放。在廣告業(yè)的每一部分，開放式創(chuàng)新模式正在改變廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)，把重大的固定成本轉(zhuǎn)換為可變成本，并從關(guān)聯(lián)性更大且往往成本更低的來源取得創(chuàng)意。

每一個(gè)開放式創(chuàng)新代理商，都有自己的營收模式，但也都有一個(gè)共同的基本主張：取得全球自我選擇的(self-selected)創(chuàng)意人士、策略人員與粉絲群的智慧，以擴(kuò)大公司的能力。創(chuàng)新中心網(wǎng)站(InnoCentive)是全球第一個(gè)媒合問題和以創(chuàng)意解決問題者的網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)，哈佛商學(xué)院教授卡林·拉哈尼(Karim Lakhani)研究這個(gè)平臺(tái)之后指出，某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人士，最可能解決那個(gè)領(lǐng)域的問題。但很少公司有足夠資源，去聘用像開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)那么多種專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的人員，因此，代理商如果想要在創(chuàng)意產(chǎn)品上競爭，就必須善用這些網(wǎng)絡(luò)。

他們也需要這些網(wǎng)絡(luò)以便在成本上競爭：若采用開放式創(chuàng)新模式，可以節(jié)省舊式廣告開發(fā)周期的時(shí)間和費(fèi)用。 V＆S推動(dòng)一項(xiàng)客戶參與活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶群協(xié)助界定品牌的問題，有時(shí)只請(qǐng)?jiān)撈放谱约旱姆劢z社群參與。這種“界定”的工作，和傳統(tǒng)的代理商所做的相同，但新的流程是在網(wǎng)路上進(jìn)行，規(guī)模較大，而且往往較快速、較容易產(chǎn)生相關(guān)的深入見解。在創(chuàng)意發(fā)展流程中，粉絲可以在流程的早期、廣告制作之前提供意見；相較于舊式廣告開發(fā)周期的宣傳、測試、改進(jìn)等做法，新方式可節(jié)省大量時(shí)間與金錢。十個(gè)點(diǎn)子之中如果有一個(gè)獲得激賞，V＆S核心的專業(yè)人士群(他們也都來自開放式創(chuàng)新人才庫)，就會(huì)使用這些新的建議和見解，制作出最終產(chǎn)品。

廣告代理商若要在新的開放系統(tǒng)下求生存，就不應(yīng)把這種轉(zhuǎn)變看作是創(chuàng)新，而是要視為轉(zhuǎn)型。我們?nèi)匀辉趯?shí)驗(yàn)階段，因此需要心中無懼的客戶、經(jīng)理和組織。廣告代理商必須重新思考自己的商業(yè)模式，并且要脫胎換骨，不能再是販賣員工時(shí)間、以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的組織，而要?jiǎng)?chuàng)造能夠運(yùn)用周遭一切創(chuàng)意的新營運(yùn)系統(tǒng)。

約翰·溫莎，勝利者與戰(zhàn)利品公司(Victors and Spoils, V&S)執(zhí)行長。杰瑞·溫德，華頓商學(xué)院講座教授暨行銷學(xué)教授，也是SEI高階管理研究中心主任(SEI Center for Advanced Studies in Management)，以及未來廣告計(jì)畫(the Future of Advertising Program)主任。

(譯者：侯秀琴)