實例分析：如何用內(nèi)容塑造品牌形象？

內(nèi)容營銷不僅能夠促進銷售，而且有利于塑造品牌形象。B2B營銷者運用內(nèi)容帶動需求，引領(lǐng)潮流。IBM正是憑借在“智慧星球”內(nèi)容和管理層報告方面做的大量努力來進行內(nèi)容營銷的。一部分品牌正在拓展思路，考慮如何運用內(nèi)容交流品牌和商業(yè)活動。除了“媒體演播室”，品牌還利用新興的社交媒體，以一種非常巧妙的方式講述故事和制作多媒體。很長時間以來，“思科新聞工作室”一度被認為是企業(yè)媒體網(wǎng)站的典范。這種深遠的影響力保持至今。除此之外，可口可樂、美國富國銀行(WELLS FARGO)和Basecamp，這三個品牌也做了很多有趣的工作，值得我們研究。

可口可樂旅程(Coca-Cola Journeys)

Ashley Brown及其團隊已經(jīng)成功為企業(yè)品牌創(chuàng)建了一個名為“可口可樂旅程”的故事講述平臺。通過精巧的編輯，你將會發(fā)現(xiàn)這些故事在“大圖滾動欄”中循環(huán)放映：

• 如何準備一頓簡單的母親節(jié)早中餐——一個簡單的流程就能切實幫助到我們這些想要報答母親，卻又對如何下廚房一無所知的人。

• 1886年5月8日：一個新主意的誕生日 ——回顧可口可樂從最初在雅各布的化學實驗室誕生至今的發(fā)展歷程

• 完美的鏡頭: 可口可樂的快樂標桿——這一雄心勃勃的藝術(shù)項目是由巴西和阿根廷藝術(shù)家設(shè)計的，匯集了成千上萬的剪貼畫拼合而成的海報藝術(shù)。

“旅程”關(guān)注的重點非常清晰：公司新聞資訊的最新動態(tài)，社會地位日益上升的女性，水資源議題，以及當前2014年世界杯的冠名贊助。內(nèi)容也涵蓋了飲食和音樂。這些都反映了一種向更為生活化的內(nèi)容的轉(zhuǎn)變——這也是他們從實踐中學到的重點。品牌主頁簡單匯集了比如你在芬達的社交媒體渠道所找到的內(nèi)容。

“旅程”中有大量的內(nèi)容。你還可以通過Unbotteled Blog了解幕后的傳播團隊，閱讀網(wǎng)站推薦的精選文章。

“Contently”是一個講故事的平臺(內(nèi)容營銷分享平臺), 作為可口可樂的合作者，在其品牌戰(zhàn)略中提供了極為有用的視角。

據(jù)“旅程”的聯(lián)合主編Jay Moye透露，2013年，“旅程”總共發(fā)表了1200篇文章，共吸引了131，000,000名網(wǎng)民參與，平均每位網(wǎng)民花費4分40秒的時間在每篇文章的閱讀上，這是一個讓人印象深刻的數(shù)據(jù)。通過JourneyOn(交流方會議)，可口可樂全球團隊試著將運營秘籍傳遞給已經(jīng)各自上線“旅程”以及那些在未來幾個月將會啟動“旅程”的八個國家，包括英國，愛爾蘭，西班牙，法國，意大利，奧地利，尼日利亞和肯尼亞。

團隊

可口可樂的“旅程”團隊由Ashley Brown——這位年僅35歲的數(shù)字傳播和社交媒體總監(jiān)負責。正是Ashley Brown將可口可樂從廣告時代帶入數(shù)字時代的。“旅程”由Moye和前電視記者Ashley Callahan共同管理。團隊的工作人員還包括社會化媒體編輯、平面設(shè)計師和分析師等人。來自亞特蘭大的視頻組負責錄制“旅程”的影像。團隊依靠自由職業(yè)者，比如作家，攝影師等人，為非可樂產(chǎn)品本身方面的內(nèi)容服務(wù)，比如通過Contently(內(nèi)容營銷分享平臺)來展現(xiàn)可口可樂公司的招聘和管理機制。

簡潔明了

看看團隊在內(nèi)容中是如何體現(xiàn)新股東會議的。與照搬財務(wù)報告或記無聊的會議流水賬不同，文章被簡化為：“關(guān)于可口可樂的年度股東會議的10項內(nèi)容”。真是言簡意賅!

富國銀行的“故事”(Wells Fargo Stories)

比可口可樂的“旅程”更為簡明，美國富國銀行用清晰簡潔的設(shè)計傳達了三項宗旨：

•幫助我們的客戶邁向成功

•協(xié)助我們的團隊茁壯成長

•每一天都實現(xiàn)個人價值

這個博客確實設(shè)計精美，遠遠超越了富國銀行的官方新聞博客(持續(xù)更新公司商業(yè)新聞的博客集錦)。 在“Stories”中，富國銀行報道了一系列客戶的成功故事，例如：他們與Urban Outfitters(美國品牌)公司的合作。他們分享的內(nèi)容包括在鳳凰城的長期志愿者工作和對圣路易斯食品銀行作出的貢獻，以此傳遞公司的社會責任和價值觀。

艱巨的挑戰(zhàn)

不同博客之間的內(nèi)容容易混淆，不過富國銀行的內(nèi)容做得相當不錯。毫無疑問的是，博客”Guided by History” 在聯(lián)系顧客與品牌長期資產(chǎn)方面的優(yōu)勢，就如同“beyond today blog”在提供關(guān)于退休的有用資訊方面的優(yōu)勢一樣。但內(nèi)容方面，是一個讓人感到困惑的領(lǐng)域，所有一切的核心在于兩種類型的內(nèi)容，1.有用的內(nèi)容就意味著對利益相關(guān)者有幫助的信息(比如退休指南);2.另一種是品牌內(nèi)容，這類內(nèi)容闡述公司的特點(比如公司員工志愿者服務(wù))。當需要選擇金融合作伙伴時，所有這些內(nèi)容都會幫助客戶和投資者回答這樣一個問題：“為什么選擇富國銀行?”

我期盼富國銀行能夠?qū)⑦@些出色的故事資源聯(lián)接起來，并走得更遠;也盼望Stories能夠以一種更現(xiàn)代的方式為內(nèi)容服務(wù)。不過，我也對富國銀行能否從他們核心客戶的網(wǎng)站中精煉內(nèi)容表示懷疑。雖然網(wǎng)站將商業(yè)和服務(wù)置于首要的地位，但是出色的故事卻是客戶選擇品牌的有力依據(jù)。因此，這些故事應(yīng)該在富國銀行的主站中被特別強調(diào)。

Basecamp, “距離”(Basecamp, The Distance)

Basecamp(37signals公司旗下一款流行的云服務(wù)項目管理軟件)，與上述的兩個案例形成了鮮明的對比，因此值得我們一探究竟。37Signals專注于軟件制作15年，他們?yōu)榕c用戶保持密切的聯(lián)系而感到自豪。創(chuàng)始人Jason Fried一直致力于通過公司雜志分享經(jīng)營公司的個人經(jīng)驗。

雖然Basecamp早就有博客了，最近他們又上線了一個名為“距離”的新網(wǎng)站。與可口可樂不同，“距離”中的內(nèi)容并非頻繁更新的故事連載，也非典型的社交媒體掘金合集。他們花一個月時間編輯一個故事。“距離”做長篇敘事，關(guān)注25年甚至更長歷史的企業(yè)，故事的字數(shù)保持在2500字以上。他們的第一個故事簡要介紹了霍爾文皮革有限公司(the Horween Leather Company)——芝加哥最后一個優(yōu)質(zhì)皮革及皮革制品(包括威爾遜足球)制造商。

Jason在博客上解釋道,“很多人都會說開始創(chuàng)業(yè)很難。 的確如此，但是經(jīng)營好一個公司更是難上加難。至少，起初所有的公司都是行業(yè)新手，不過真正能夠在激烈的市場競爭中存活下來的為之甚少。我們想要為那些已經(jīng)找到做生意最艱難的部分，而且知道怎樣才不會在商戰(zhàn)中出局的企業(yè)慶祝一番。

簡單的聯(lián)系

在配圖和講述不同皮革差異的視頻的點綴下，霍爾文公司的故事展現(xiàn)得不錯。 Basecamp 顯得比較低調(diào)，你甚至找不到“距離”與Basecamp 網(wǎng)站的任何聯(lián)系。如果沒有關(guān)注Basecamp 博客，你恐怕不會知道“距離”是Basecamp主辦的。不過，這恰好符合我們對于Basecamp/37Signals的期待。因為用戶會自發(fā)地形成口碑傳播。最終37Signals將會因為作為一個15年歷史的公司，還花時間研究歷史久遠的公司的生存與經(jīng)營之道，而獲得很高的贊譽。

這三個不同的品牌都通過講故事和內(nèi)容營銷來支撐品牌背后的承諾。他們堅定不移地相信公司的形象對他們的商業(yè)活動和選擇產(chǎn)品的客戶來說至關(guān)重要。