哪里才是在線旅游的真正聚客入口？

什么叫聚客入口?即聚集用戶的地方。

在旅游的產業(yè)鏈里面，從理論上講景點應該就是入口。景點以其自身的特色和影響力吸引游客，聚集人流，并以此支持景區(qū)配套的酒店、餐飲、交通、購物、娛樂、旅行社等業(yè)態(tài)。

但現實往往不是這樣，大多數景點的聚客力天然不足。以杭州宋城景區(qū)為例，每年接待入園游客300 多萬人次，但散客比例不足15%，絕大部分游客是旅行社的跟團游客。所以，扎根于傳統(tǒng)旅游服務行業(yè)的旅行社，反而成為很多景點的流量入口。

但哪里才是在線旅游的真正聚客入口呢?

從線下走到線上——旅行社

據國家旅游局統(tǒng)計，2012 年，全國旅行社共接待游客2 億人次。其中，國內游1.63 億人次，占旅行社全部接待量的81.5%。但是，同期我國國內游總量達到29.57 億人次，旅行社在國內游市場的滲透率僅有5.5%。

與此形成鮮明對比的是，旅行社在出、入境市場的滲透率更高。2012 年，旅行社共組織出境游2800 萬人次，并接待外國游客1400 萬人次，占全部入境外國游客的51.7%。

這里存在一個政策引導的大背景。新中國成立后，我國的旅行社專門用來接待外賓，并由政府主導成立了中國國旅和華僑旅行社。直到上世紀80 年代中，民營旅行社才正式發(fā)展起來。

另一方面，在改革開放以來的相當長一段時間里，大力發(fā)展入境旅游是我國旅游行業(yè)的基本國策，國內游和出境游都受到了很大的壓制，直接導致國內旅行社的經營慘淡。2013 年，中國國旅的國內游收入只有31 億元，中青旅的規(guī)模與之相當，而且旅行社業(yè)務并不賺錢。中國國旅的利潤主要來自旗下免稅業(yè)務，中青旅則主要依靠烏鎮(zhèn)景區(qū)和房地產業(yè)務盈利。

直到2004 年，歐盟整體對中國開放旅游市場，我國的出境游市場才算正式開始，并在短短幾年間呈現出爆發(fā)式的增長。但我國出境游市場目前仍然主要面向港澳臺、新馬泰等鄰近國家和地區(qū)，歐美長線旅游占比尚小。

旅行社的一個核心功能在于整合旅行過程中“吃住行游購娛”各個方面的資源。所以，對資源整合要求越高的景點，對旅行社的需求越強烈。于是，一批專注于出境游的旅行社迅猛發(fā)展，眾信旅游就是其中一家，它專注于歐洲長線游市場。

出境游涉及國際航班、簽證、境外住宿、餐飲、交通、導游等諸多環(huán)節(jié)，資源整合的難度看起來很高。但實則不然，因為境外的部分可以外包給境外地接社。這就讓出境游業(yè)務變得格外簡單。

從眾信旅游的成本結構可見一斑。眾信最主要的成本來自機票，第二大費用來自地接費，兩項費用合計占總成本的90%。也就意味著，只要搞定機票和地接社，一款出境游產品就完成了一大半。

完成旅游產品的開發(fā)之后，眾信再通過34家線下門店以及電子商務直銷渠道把產品銷售給目標客戶。2013 年，眾信的零售額為7.14 億元，大部分的旅游產品通過代理商渠道售賣，途牛就是其中的一家。

其實，途牛便是一個在線旅行社。只不過途牛自己并不參與產品設計，而只是整合、代理上游旅行社的產品。過去三年，途牛代理眾信旅游產品的金額分別為2500 萬元、4500 萬元和9500 萬元，增長迅速，一舉成為眾信最大的客戶。途牛全平臺旅行產品的銷量在2013 年也達到了30 億元，同比增長81.4%，其規(guī)模已經可以與眾信比肩。

那么，途牛把線下旅行社搬到線上的效果如何呢?

運營費用率方面，眾信的整體運營費用率為6.37%，途牛為6.34%，二者非常接近。細分費用的構成上，途牛與眾信存在較大差別。途牛的銷售費用率比眾信低1.4 個百分點，但管理費用比眾信高1.5%。

傳統(tǒng)旅行社主要通過線下門店吸引用戶，所以對應的房租可以看作是引流成本。而在互聯(lián)網行業(yè)，廣告費用則是直觀的流量成本。從這個維度來看，二者功能完全相同。

途牛為了給網站引流，在廣告上做了大量投入。2013 年，途牛的廣告費用高達1.03 億元，占它銷售產品總價值的2.95%。而眾信零售業(yè)務的租金費用率為2.7%，二者仍是旗鼓相當的水平。

以上數據表明，目前在運營效率上，途牛這一在線旅行社模式相對于傳統(tǒng)線下旅行社還沒有發(fā)揮出明顯的優(yōu)勢。而且由于途牛處于傳統(tǒng)旅行社的下游，利潤空間更有限。于是，在同樣的運營效率下，眾信有3.6% 的運營利潤，而途牛卻有高達2% 的虧損。(注：以上數據均做了可比維度的調整)

當然，途牛也不是沒有想象空間。

作為一個旅游電商平臺，途牛能夠提供非常豐富的旅游線路。途牛目前有超過3000 家上游供應商，平臺提供10 萬個跟團游產品、10 萬條自助游路線，覆蓋目的地超過1000 個。這種廣度是線下傳統(tǒng)旅行社無法比擬的。

另外，傳統(tǒng)旅行社的門店模式太過“笨重”。眾信目前在北京地區(qū)擁有34 家門店，并計劃在接下來擴張到其他城市。門店模式的擴張速度相對緩慢，而且連鎖經營的難度也很高。

攜程一直以來的發(fā)力點是自助游，在線跟團游銷售一直比較薄弱，途牛算是填補了這一市場空白。如果途牛能夠以此為突破點，將自己打造成在線跟團旅游的入口，那么它的利潤空間和運營效率都還有很大的提升空間。

爭奪白熱化的入口——垂直搜索

從途牛的嘗試中我們發(fā)現，把旅行社從線下搬到線上并沒有表現出強勁的聚客能力。相反，在另外一個應用場景里，在線旅游的用戶正在悄然聚集，那就是垂直搜索。

過去四年，去哪兒的月均訪問用戶從7200萬增加到了2.9 億，活躍用戶(一年之內訪問次數超過3 次)從1270 萬增長到了5800 萬。而去哪兒的自然流量占比一直保持在60% 左右的水平，表現出了非常強勁的內生增長動力。

去哪兒何以這般吸引用戶?

去哪兒是不折不扣的“中國特色”的產物，它的中國特色表現在業(yè)務結構上。去哪兒的搜索以機票搜索為主，酒店搜索的占比很低。2013 年，去哪兒的酒店搜索量為3.8 億次，但機票搜索量高達26.4 億次。去哪兒的營收也以機票類廣告為主，占全部搜索廣告的76%。

這一業(yè)務結構具有中國特色是因為國外的旅游電商都以酒店預訂和搜索為主，機票在線預訂的市場空間非常小。去哪兒能夠在機票比價的市場里找到機會，是因為中國的機票代理渠道小、散、亂。深圳地區(qū)最大的機票代理商騰邦國際目前的年出票量預計不到1000 萬張，占全行業(yè)的比重約為2.5%。騰邦國際還大量依賴下游代理商，其直銷的比例不到50%。

渠道的混亂直接導致了價格的混亂。而機票本身是一種非常標準化的產品，比價工具由此成為了商旅人士的剛需，并推動了去哪兒的快速增長。

去哪兒憑借機票比價搜索聚集了大量用戶，對航空公司和機票代理商而言，這些用戶是非常精準的目標用戶，于是，去哪兒就成為了他們在線獲取用戶的重要入口。

2013 年，去哪兒的搜索廣告收入為7.5 億元，去哪兒在PC 端的酒店千次搜索價值在去年第四季度達到了創(chuàng)紀錄的904 元，相當于用戶每一次搜索都會為去哪兒帶來0.9 元的收入。商家對去哪兒這一入口的爭奪已經白熱化。

旅游搜索并不是中國特有的商業(yè)模式。它是一種垂直搜索，相對于通用搜索，旅游搜索對內容的理解更加深入，對旅游產品的覆蓋面也更廣泛。在國際市場，利用這一商業(yè)模式成功的企業(yè)有Tripadvisor(全球最大的旅游社區(qū)和旅游評論網站。網站為用戶提供旅行者的真實點評) 和Kayak(美國領先的旅游搜索引擎服務商，專注于行搜索)。Tripadvisor 平臺還包含大量的酒店點評信息，它在中國的官方網站是到到網，并且在2009 年10 月收購了國內第二大旅游搜索網站酷訊網。

去年5 月份Priceline 將Kayak 收入囊中。而Tripadvisor 本身就是從Expedia(全球最大的在線旅游公司，其業(yè)務量已占全球在線旅游市場的三分之一。提供機票預訂、租車、酒店預訂等服務) 的業(yè)務中分拆出來的，后者現在每年在這個平臺上的廣告投入都超過2 億元。國際巨頭們都在借助旅游搜索這一流量入口來完善自己的生態(tài)體系。

旅游搜索對于在線旅游的價值由此可見一斑。

經營用戶的新陣地——攻略

不論是在線旅行社，還是預訂和搜索，其實都是在交易端捕獲用戶。有沒有更靠后端的經營用戶的陣地?

攻略就是其中一個。

在傳統(tǒng)的跟團游模式下，攻略存在的價值很小。旅游攻略的需求主要集中在兩個地方：出境自由行和周邊休閑游。

我國出境游市場經歷了長久的政策壓制，終于迎來爆發(fā)期。過去十年，出境旅游的年均復合增長率高達23.8%。2012 年，我國出境游市場規(guī)模首次突破千億美元。去年，這一規(guī)模達到了1286 億美元。

國內游方面，雖然我國總體出游人次一直在持續(xù)增長，但出游方式開始出現分化。一些知名景點如黃山、峨眉山、桂林兩江四湖和銀子巖、張家界十里畫廊等2013 年的接客量都出現了明顯的下滑。但2013 年，我國國內游客達到了32.6億人次，同比增長10.3%。這說明消費者的出游方式開始轉變，觀光旅游勢衰，而休閑游開始興起。

上述兩大市場對攻略的需求讓兩個老牌旅游社區(qū)螞蜂窩和窮游網重新煥發(fā)了青春。二者歷史都很悠久，窮游網創(chuàng)立于2004 年，而螞蜂窩2006 年推出戶外旅行論壇。在線旅游社區(qū)一經推出，便聚集了一批忠實用戶，但在2010 年以前，這一直是一個小眾圈子。2010 年初，螞蜂窩也不過10 萬用戶。

但隨后的幾年，在國內休閑游和出境自由行的帶動下，旅游攻略的市場被打開。同時，資本也關注到這個市場，螞蜂窩得到了今日資本的投資，而窮游網則選擇了阿里巴巴。它們各自的用戶都在迅猛增長，目前已經達千萬級別，成為又一個旅游電商的流量蓄水池。

除了攻略以外，旅行游記也是另外一個在線經營用戶的場所。在路上、面包旅行、蟬游記等App 均在關注這一領域，其中在路上已經獲得了阿里巴巴的投資。

從攻略到游記，我們終于在旅游行業(yè)看到了純粹以用戶為導向的應用場景，旅游電商的重點逐漸從搶資源轉向了搶用戶。