傳統(tǒng)企業(yè)O2O進(jìn)化最容易走進(jìn)的3條死胡同

時近年底，眼看著很多O2O企業(yè)紛紛登上財經(jīng)版頭條，許許多多傳統(tǒng)行業(yè)的老板再也坐不住了，紛紛以喝茶、吃飯、敘舊的名義找我聊天取經(jīng)，咨詢傳統(tǒng)企業(yè)如何做O2O進(jìn)化。

我不是一個理論派，在做驗(yàn)光車上門配眼鏡之前，我開過飯店，賣過酒，搞過美容院，也參與過民營醫(yī)療。但是歷時最久的就是傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的眼鏡設(shè)計(jì)、制造與貿(mào)易行業(yè)。作為一個80后，真真切切的經(jīng)歷和體驗(yàn)了傳統(tǒng)行業(yè)人對互聯(lián)網(wǎng)從不屑，到恐懼，再到積極參與的全過程。

占了年輕的便宜，思維還算跟得上時代的變遷，我勉強(qiáng)踩準(zhǔn)了O2O的臺風(fēng)口，用了近5年的時間，雖然沒有像美甲和鴨子那樣看起來飛得很高，但是也著實(shí)積累了不少用戶。在被風(fēng)投追捧的O2O創(chuàng)業(yè)群中，也算為數(shù)不多的已經(jīng)賺錢的公司之一吧。所以，借著年底各大媒體盤點(diǎn)的時機(jī)，也把這五年來的遭遇和摸索到的道道與大家做一個分享與盤點(diǎn)，尤其是過程中我所走過的那些死胡同。

死胡同一：唯“資源”論

傳統(tǒng)企業(yè)向O2O進(jìn)化，主觀上最大的源動力可能就是自己多年來積累的經(jīng)驗(yàn)和資源。比如對于制造型的企業(yè)來說，覺得自己是工廠，所以在“唯低價不破”的電商時代，自己已經(jīng)擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。再比如對于傳統(tǒng)的渠道類企業(yè)來說，覺得自己有如此龐大而成熟的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，那么O2O起碼已經(jīng)解決了offline這個重要環(huán)節(jié)，online部分只要找?guī)讉€做網(wǎng)站的就能全搞定了。

實(shí)際上這是大錯特錯的。所謂成也蕭何敗也蕭何，“資源”實(shí)際上是制約傳統(tǒng)企業(yè)向O2O進(jìn)化的最大障礙。

在我做驗(yàn)光車上門配眼鏡之前，曾經(jīng)是一家世界級巨頭型眼鏡公司的老大，當(dāng)在歐美等市場占據(jù)霸主地位的時候，輕飄飄的認(rèn)為有如此之大的設(shè)計(jì)和制造資源優(yōu)勢，為什么不能用互聯(lián)網(wǎng)的方式來顛覆一下中國眼鏡零售市場?于是草率的拿了一千萬在國內(nèi)注冊了一家內(nèi)銷公司，全球招聘了最頂級的市場、營銷和管理人才，信誓旦旦的要吞并偌大的中國眼鏡零售市場。

要知道，在中國，任何一家在傳統(tǒng)工業(yè)時代有所成就的制造或貿(mào)易型企業(yè)，之所以能成功，是因?yàn)閷Ｗ?。而我之前所在的這個巨無霸式的眼鏡集團(tuán)也不例外。雖說擁有全球最早也是最大的眼鏡設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但是由于數(shù)十年來服務(wù)的都是歐美大型連鎖眼鏡零售商的自有品牌，而這些自有品牌大多是隱藏在眼鏡零售商的高端品牌背后，用中底價位走量的。也正因此，公司所擁有的強(qiáng)悍設(shè)計(jì)能力，實(shí)際是非常集聚和狹窄的。對于更高端或更低端的設(shè)計(jì)制造是不具備掌控力的。如此一來，強(qiáng)悍的資源往往成為了障目的那一片葉子，從此看不清整個市場的全貌。于是，再高級的人才，再牛B的策略，也阻擋不住一個片葉障目的巨人被復(fù)雜的市場地形絆倒。就這樣一千萬的資金幾乎全部付諸東流。

痛定思痛的我并不服輸，決定卷土重來。這一次，我沒有用之前一分一毫的設(shè)計(jì)和制造資源，只憑借自己的力量和不到9萬塊人民幣的啟動資金開始一個被眾人當(dāng)做笑柄的創(chuàng)業(yè)。

雖然說重新創(chuàng)業(yè)前就已經(jīng)決定了要做驗(yàn)光車上門配眼鏡的零售業(yè)務(wù)，但是基于之前失敗的教訓(xùn)，所以這一次我變得十分謹(jǐn)慎。剛剛開始的時候主要是去為一些國內(nèi)外各類品牌做設(shè)計(jì)和制造，其中包含了許多國際一線的奢侈品牌眼鏡，也包含第三世界國家大賣場里成本只有幾塊錢的低端老花鏡，還涵蓋了特殊結(jié)構(gòu)的智能可穿戴眼鏡等等。當(dāng)然，在為品牌提供設(shè)計(jì)制造服務(wù)的同時，我們也在用心的測試上門配鏡的模式。

用了大概兩年多的時間，終于捋順了全產(chǎn)業(yè)鏈各類眼鏡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造的極致之道，而且用這樣的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造能力足以養(yǎng)活自己和團(tuán)隊(duì)時，我們才真正開始較大規(guī)模的驗(yàn)光車上門配眼鏡O2O零售業(yè)務(wù)。

在真正開始O2O零售業(yè)務(wù)時，我們又將之前用了兩年多摸索出來的內(nèi)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造能力重新隱藏起來，把自己又變成一個光腳的。只是從工廠采購一些與其它零售商看起來非常同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而把更大的精力放在了打造極致的客服務(wù)上和體驗(yàn)上。

5年來的實(shí)踐證明，當(dāng)“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的單兵作戰(zhàn)能力都很強(qiáng)的時候，O2O的進(jìn)化才算是見到曙光。因此，我給到傳統(tǒng)企業(yè)的建議就是，先忘記自己的資源和經(jīng)驗(yàn)，重新審視市場需求，從頭開始打磨產(chǎn)品力。除此之外，服務(wù)更加是O2O的重中之重，如果不能做出令顧客感動的服務(wù)，那一切都是零。

所以，我固執(zhí)的認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)要想順利進(jìn)化到O2O，必須先自宮，把所有值錢的經(jīng)驗(yàn)和資源全部忘記干凈，否則一定會走到“資源死胡同”里。

死胡同二：萬能的營銷傳播?

許多傳統(tǒng)企業(yè)在做O2O的時候，路不順就會把罪責(zé)歸結(jié)給營銷團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槠髽I(yè)主有的是旁征博引：“為什么人家美甲、洗衣、修車做的風(fēng)生水起?因?yàn)槿思覡I銷好，傳播強(qiáng)!”而很多沒有經(jīng)歷過傳統(tǒng)營銷時代的年輕營銷人也會丈二和尚摸不著頭腦：為什么挖空心思想的方案就是撬動不了市場呢?

其實(shí)答案很簡單：營銷傳播不是萬能的。

互聯(lián)網(wǎng)思維這個深奧的概念，讓許多意志不堅(jiān)定的企業(yè)主和營銷人迷戀的不能自拔，光顧著研究互聯(lián)網(wǎng)，完全忘記了傳統(tǒng)營銷4P中排在第一位的永遠(yuǎn)是“產(chǎn)品”。

我們拿雕爺牛腩、黃太吉燒餅、馬佳佳這幾個幾乎已經(jīng)快被人們淡忘的案例來講，他們的營銷傳播做的怎么樣?不能說家喻戶曉，也算是相當(dāng)知名了吧?現(xiàn)在的結(jié)局又如何?即使還沒有關(guān)門散伙兒，但是吃過牛腩和燒餅的人也都知道兔子尾巴長不了，至于佳佳同學(xué)的近況，就不必我再贅述了。

反過來，我們再瞅瞅宜家、海底撈、順豐速運(yùn)這幾個經(jīng)典案例，他們做過多少廣告和傳播?但是“閑的蛋疼就去宜家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”、“火鍋就吃海底撈”、“要想安全還是順豐”之類的市井民語還不能說明問題嗎?

我親身經(jīng)歷過這樣一件事情。在我剛剛開始做驗(yàn)光車上門配眼鏡項(xiàng)目的第三個月，也就是2010年7月，恰逢是南非世界杯。作為一個資深營銷人，我聯(lián)合了中國最大也算是最高端的一個車友會——吉普中國(JCC)做了一次聲勢浩大的“世界杯決賽觀”營銷活動。要知道這個車友會里動輒就是身價數(shù)千萬上億的會員，甚至還有公司市值幾十億的上市公司老板。在我活動的號召下，許多身在南非當(dāng)?shù)乜词澜绫馁Y深會員都飛回來參加。記得活動當(dāng)天還下著傾盆暴雨，但是會員們都悉數(shù)到了活動現(xiàn)場。整個活動當(dāng)然是圍繞世界杯比賽展開的，其中穿插了我們驗(yàn)光車上門配眼鏡項(xiàng)目的介紹，同時一些具有領(lǐng)袖級口碑作用的會員也都在現(xiàn)場體驗(yàn)了我們的驗(yàn)光車上門配眼鏡服務(wù)。可能是礙于面子，大家都說不錯。但我知道，那次體驗(yàn)實(shí)際很糟糕。因?yàn)槟Ｊ絼倓傉Q生，所以服務(wù)的流程、質(zhì)量都不盡如人意。所以活動后來并沒有獲得如期的大量訂單和口碑。

這次敗筆式的營銷傳播活動給我最大的教訓(xùn)就是：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)沒有做到極致時，就算全世界的營銷高手和團(tuán)隊(duì)都為你所用，那也是白搭。所以，傳統(tǒng)企業(yè)在O2O進(jìn)化過程中，切不可走進(jìn)“營銷死胡同”。

死胡同三：迷信網(wǎng)站和電商平臺

傳統(tǒng)企業(yè)往往會過分迷信網(wǎng)站，尤其是有電商功能的網(wǎng)站。覺得一旦擁有，別無所求。仿佛整個O2O的online戰(zhàn)略就在這個網(wǎng)站上了。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的習(xí)慣做法是上來就自建一個高大上的電商平臺，然后把自己的貨放上去銷售。堅(jiān)信，只要網(wǎng)站做的好，產(chǎn)品拍照上傳就會有訂單。同時，依仗自己成熟的線下渠道，就可以牛B閃閃的O2O了。什么線上下單，線下取貨，甚至還上門服務(wù)，統(tǒng)統(tǒng)不在話下。但是坦白說，這正式傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)小白”的一種表現(xiàn)。

當(dāng)然，也有一些比較高級的傳統(tǒng)企業(yè)，不僅僅只做一個網(wǎng)站那么簡單，要做全平臺，什么天貓、京東、一號店，統(tǒng)統(tǒng)上線。然后呢?就沒有然后了。

我的第一學(xué)歷是計(jì)算機(jī)，所以當(dāng)然不會是純“互聯(lián)網(wǎng)小白”，但是其實(shí)也好不到哪里去。剛開始做驗(yàn)光車上門配眼鏡時，除了自己設(shè)計(jì)和編程做了一個所謂眼鏡電子商務(wù)網(wǎng)站外，也上了一號店。一時覺得自己相當(dāng)了不起，儼然就是一個即將成為首富的電商大佬。但是，一段時間下來才猛然發(fā)現(xiàn)：原來網(wǎng)站是要推廣的，推廣費(fèi)用不比砸傳統(tǒng)廣告便宜多少啊?百度人家是旱澇保豐收的有木有啊?原來一號店要刷單的，自己下單的數(shù)量不比自然下單量少啊?一號店不管你真單假單都是要扣點(diǎn)的有木有啊?在這個時候，問題就來了，是要堅(jiān)持摸索下去還是乘著船小，趕緊掉頭呢?

網(wǎng)站推廣不是搞傳統(tǒng)廣告的人就可以玩的，需要相當(dāng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理和習(xí)慣有深度理解。而一號店不是光靠自己刷刷假單，提高寶貝排名就可以有大量轉(zhuǎn)化的，同樣需要一群深諳“淘便宜貨心理”的人才隊(duì)伍才能搞的定。而這些都要錢。且即便有了錢，老板自己是門外漢，也是容易拖垮整個團(tuán)隊(duì)的......所以思來想去還是掉頭離開這個死胡同。

現(xiàn)如今我回過頭去看當(dāng)初的決定，實(shí)際是非常慶幸的。因?yàn)樗^互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并非做個網(wǎng)站，上個平臺，或者在網(wǎng)上做做廣告那么簡單。而是要理解“互聯(lián)網(wǎng)思維”，站在用戶的互聯(lián)網(wǎng)心理和習(xí)慣的基礎(chǔ)上去開展商業(yè)行為。只要吻合這個原則，那么即便你是一個純線下的小飯店、理發(fā)店、便利店......也都可以成功的O2O。