紅杉投全棉 投的是生活方式?

全棉時代門店，目前其在全國有64家門店。

公司數(shù)讀：

2009年成立;64家線下門店;2014年線上線下收入各占一半。

8個產(chǎn)品系列;3大拳頭產(chǎn)品;1個專利技術(shù)。

創(chuàng)投對話：

劉星，紅杉資本中國合伙人，專注互聯(lián)網(wǎng)與消費投資。

騰訊財經(jīng)《資本論》：為什么關(guān)注?

2014年11月，紅杉資本作為戰(zhàn)略投資者，投資了全棉時代，具體金額未對外披露。作為紅杉戰(zhàn)略版圖上鮮有的半傳統(tǒng)企業(yè)之一，全棉時代正成為線上線下融合的新一代消費品牌。

騰訊財經(jīng)《資本論》：全棉時代是誰?

成立于2009年。以全棉為賣點，即用100%天然棉花生產(chǎn)出各類健康、親膚和高品質(zhì)的全棉生活及護理用品。“醫(yī)學(xué)貼近生活，全棉呵護健康”是其品牌理念。

騰訊財經(jīng)《資本論》：為什么說是半傳統(tǒng)企業(yè)?

在線上渠道之外，全棉時代目前在北京、上海、廣州、深圳、廈門、杭州、成都、重慶、長沙、武漢、天津等中心城區(qū)擁有64家實體店鋪。

騰訊財經(jīng)《資本論》：這家公司有什么特別?

全棉時代創(chuàng)始人李建全，也是穩(wěn)健醫(yī)療集團的董事長兼總裁，醫(yī)療輔料行業(yè)是他深耕了整整22年的“田地”。全棉時代，是穩(wěn)健醫(yī)療擴張到家庭日用消費品牌的成果。

騰訊財經(jīng)《資本論》：投資人看重什么?

全棉水刺無紡布專利，紅杉資本認為這是全棉時代的核心競爭力之一。

全棉概念，健康、舒適、環(huán)保。紅杉資本認為這也是對消費觀念的引領(lǐng)，滿足消費升級的需求。

騰訊財經(jīng)《資本論》：全棉時代為什么要選擇紅杉資本?

紅杉資本將在互聯(lián)網(wǎng)資源和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)合作方面提供大量的資訊和幫助。

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“普通的紙巾用一張就爛了，更不用說濕水擦拭。我們的純棉柔巾能反復(fù)使用，可以干濕反復(fù)使用4-5次，更關(guān)鍵的是健康環(huán)保”全棉時代創(chuàng)始人李建全立刻抽取一張純棉柔巾反復(fù)揉搓，認真演示起來。

純棉柔巾是其“工藝優(yōu)勢”的代表產(chǎn)品，因為棉纖維本身的特性，所以不容易破損與落絮。紙巾通常一次使用3張，棉柔巾一次使用1張，1張棉柔巾使用3次，1張棉柔巾使用價值相當于9張紙巾。

一說起這個工藝，李建全就化身成“極客”，他解釋全棉時代的純棉柔巾為啥好用、耐用：利用潔凈水形成的高壓 '水針'讓棉纖維纏結(jié)、編織在一起，由于無需樹脂膠合、摒棄化學(xué)粘合，直接變身為質(zhì)地柔軟、親貼肌膚的'棉布'。

聽起來如此復(fù)雜的“科普”，簡單地說，就是從有紡到無紡的過程。“全棉水刺無紡布”專利技術(shù)，是全棉時代最大的核心競爭力之一。目前其旗下的服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護理、美容護膚、孕產(chǎn)用品、旅游戶外、醫(yī)療護理八大產(chǎn)品系列，都以這一專利為核心。

紅杉中國合伙人劉星在接受騰訊財經(jīng)《資本論》采訪時說，吸引投資人的，還有李建全想要打造的“全棉”生活理念。

2014年底，頗有“互聯(lián)網(wǎng)”標簽的紅杉投資了全棉時代。具體金額和持股比例未披露。劉星坦言，全棉時代的回報速度不應(yīng)該和純互聯(lián)網(wǎng)公司比，“我們對此也沒有數(shù)字上的規(guī)劃”;在快消品行業(yè)，他認為全棉時代有非常大的發(fā)展空間。

全棉時代的“不同”，與李建全的背景息息相關(guān)。他是全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療集團董事長兼總裁，醫(yī)療輔料行業(yè)才是他深耕了整整22年的“田地”。在穩(wěn)健醫(yī)療，李建全曾投入數(shù)億資金開發(fā)醫(yī)用新品。這成了全棉時代與其他同類消費品的根本區(qū)別。

穩(wěn)健醫(yī)療是中國醫(yī)用敷料行業(yè)標桿企業(yè)，是中國最主要的醫(yī)用敷料出口企業(yè)之一，旗下一次性醫(yī)療用品品牌進入國內(nèi)400醫(yī)院及25000家藥店，并出口到全球80多個國家和地區(qū)。

棉花是醫(yī)用敷料的原材料，李建全也因此成了“棉花控”。2009年他決定從醫(yī)用領(lǐng)域擴張進入生活用品的品牌及零售領(lǐng)域，這被認為是他的事業(yè)轉(zhuǎn)折點。

生活用品是一個更有想象力的市場，據(jù)市場研究機構(gòu)的統(tǒng)計，預(yù)計2014年國內(nèi)紙尿褲的市場規(guī)模約為290億元。中國造紙協(xié)會生活用紙委員會秘書長江曼霞此前指出，目前高端需求仍無法被滿足。而紅杉更為樂觀，他們認為嬰童尿褲和女用衛(wèi)生巾，在國內(nèi)都是超過500億元的市場。兒童棉尿褲和全棉柔巾、女士衛(wèi)生巾，是全棉時代目前的三大核心產(chǎn)品。

李建全，全棉時代創(chuàng)始人，他鼓勵“全棉”的生活方式。

但在創(chuàng)業(yè)初期，全棉時代經(jīng)歷了嚴重的虧損。“第一年我們幾乎全軍覆沒：第一年銷了1000萬，虧了1500萬。”李建全回憶說，當時公司內(nèi)部都質(zhì)疑：這叫什么生意?據(jù)接近人士介紹，當時的狀況是花50萬買流量可能能帶來40萬的銷售，但不買流量就沒有銷售。

一開始全棉時代純走電商路線。然而相對較高的價格，在線上沒能打開局面。以招牌產(chǎn)品純棉柔巾的價格，比高端紙巾高出20%左右。而全棉時代其他的產(chǎn)品，例如女性用的衛(wèi)生巾甚至比某些國外品牌高。

這使得李建全開始反思，需要引入投資人。他對資本市場并不陌生。2005年12月，穩(wěn)健醫(yī)療在美國場外柜臺交易系統(tǒng)上市;此后的2010年4月正式轉(zhuǎn)板至納斯達克交易所。2012年12月穩(wěn)健醫(yī)療選擇了私有化方式退市。

之所以選擇紅杉，是因為“他們的資源對我們有很大價值。比如我們需要電商經(jīng)驗，需要互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)圈，他們都有”。紅杉中國的投資名單中，有一系列的電商企業(yè)，從京東商城、唯品會、聚美優(yōu)品到美團網(wǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)到快銷電商的轉(zhuǎn)型中，紅杉能給全棉時代的最大資源是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。紅杉資本中國合伙人劉星說，這其中包括電商運營的邏輯、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析的思維、品牌傳播經(jīng)驗以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)伙伴和渠道上的聯(lián)動價值。

以渠道為例。“未來的消費零售，線上線下是融合的。”劉星說，因為李建全要打造的是一種生活方式，“這不是靠幾款產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品就能打造的。”就像無印良品，線下店的存在就是要打造一種氛圍、傳遞品牌理念。

價格的影響，反而沒那么重要。當下消費品行業(yè)的競爭態(tài)勢已經(jīng)不同于十年前“以低價取勝”的時代了，“而是以產(chǎn)品的質(zhì)量、差異性和迭代獲取市場”。

目前全棉時代的策略是兩條腿走路。“線下店的體驗促進線上的銷售，線上的傳播也帶動線下的消費。”在全棉時代2014年的收入中，線上和線下的銷量各占一半。在線上，目前100個客戶中有9個以上會長期重復(fù)購買，短期內(nèi)有重復(fù)購買行為的則超過40%;門店的重復(fù)購買率則超過70%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，像全棉時代這種生活用品消費品牌，“能否成功取決于產(chǎn)品是否是高頻率消費”。“相比其他垂直電商，全棉時代有自有品牌，這是其很大的優(yōu)勢，這也決定了他們對于產(chǎn)品品質(zhì)的決定權(quán)。但目前他們所有的品類是否可以支撐起全網(wǎng)的銷售和門店的銷售，市場銷售頻次是否高?這就是問題。”上述人士對騰訊財經(jīng)表示。