天貓換帥本質(zhì)：阿里派系內(nèi)斗 淘寶“流量的勝利”

3月12日下午，阿里巴巴董事局主席馬云針對(duì)《馬云私訪(fǎng)與天貓換帥》所提到的“馬云周日悄悄去天貓視察，發(fā)現(xiàn)無(wú)人加班，然后就把天貓總裁撤職了”一事發(fā)表辟謠，稱(chēng)周末無(wú)人加班太正常，管理企業(yè)不能任性。

在謠言四起的背后，是外界對(duì)只維持了一年的天貓喬峰時(shí)代戛然而止的困惑。

3月6日晚，阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)發(fā)布人事任免公告：“經(jīng)集團(tuán)研究決定，任命張建鋒(行癲)擔(dān)任淘寶、天貓、聚劃算業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人，向COO張勇(逍遙子)匯報(bào)。同時(shí)免去王煜磊(喬峰)天貓總裁的職務(wù)。”公告同時(shí)提到，“我們期待新團(tuán)隊(duì)在大家的支持下實(shí)現(xiàn)‘萬(wàn)能淘寶，品質(zhì)天貓，活力聚劃算’的版圖。”

注意，在公告中阿里巴巴對(duì)王煜磊用的詞是“免去”，而此時(shí)離王煜磊出任天貓總裁僅僅過(guò)去一年時(shí)間。

王煜磊更看重品牌升級(jí)，講究慢工出細(xì)活。而其接任者張建鋒則做事激進(jìn)，內(nèi)部人稱(chēng)“小馬云”，據(jù)接近張建鋒的人介紹，其喜歡做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一切以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，采用淘汰機(jī)制。

而選擇王煜磊的背后，或許意味著淘寶將改變過(guò)去幾年里“輸血者”的角色。

事故頻現(xiàn)

在上市前，阿里巴巴進(jìn)行了一系列眼花繚亂的收購(gòu)，完成了其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如同蛛網(wǎng)一樣的布局。但在資本市場(chǎng)看來(lái)，天貓依然是其中的重中之重。

這是因?yàn)樽尠⒗锲鸺业奶詫氊暙I(xiàn)了流量，聚劃算貢獻(xiàn)了活力，但和“假貨”隱患頻發(fā)的的淘寶相比，天貓卻在整個(gè)阿里巴巴的業(yè)務(wù)板塊中提供了最重要的信譽(yù)。在外界看來(lái)，天貓對(duì)阿里巴巴2014年的上市功不可沒(méi)。

但2014年天貓卻接連出現(xiàn)了兩次事故，都與規(guī)則有關(guān)。

一是錘子手機(jī)“刷單”事件，阿里官方內(nèi)部通報(bào)中坦承，錘子手機(jī)在天貓電器城預(yù)售系統(tǒng)原數(shù)據(jù)的確經(jīng)過(guò)人工改動(dòng)，當(dāng)時(shí)王煜磊被記處分;另一個(gè)則是去年“雙十一”天貓與特斯拉合作中止，當(dāng)時(shí)說(shuō)是因?yàn)檫`反了特斯拉交車(chē)規(guī)則，遭特斯拉美國(guó)總部叫停。

關(guān)于天貓最新的糾紛則來(lái)自和工商總局因?yàn)樘熵埰脚_(tái)假貨問(wèn)題引發(fā)的“唇槍舌戰(zhàn)”。雖然最終該事件由馬云出面和工商總局斡旋言和，但是在資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)卻并未消除，阿里巴巴股價(jià)連續(xù)大跌，甚至跌破了開(kāi)盤(pán)價(jià)。

換帥前，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)旗下淘寶、天貓、聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理，整合為“阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)”。同時(shí)，天貓進(jìn)行了招商規(guī)則調(diào)整，從原來(lái)的申請(qǐng)制調(diào)整為定向邀請(qǐng)制，這意味著加入天貓平臺(tái)將會(huì)更難。

淘寶重新壓制天貓

阿里巴巴在2014年達(dá)到了巔峰。2014年9月19日，阿里巴巴成功在美上市，融資250億美元，以“史上最大規(guī)模IPO”之名被寫(xiě)入資本市場(chǎng)史冊(cè)。2014年11月11日，天貓系雙十一交易額突破571億元，在中午13點(diǎn)31分交易額即突破362億元，毫無(wú)懸念地打破了去年雙十一創(chuàng)造的世界最大購(gòu)物日成交紀(jì)錄。

但盛世背后，卻暗藏危機(jī)，那就是天貓的增長(zhǎng)瓶頸。

王煜磊上任初期，天貓就面臨若隱若現(xiàn)的增長(zhǎng)天花板。2014年4月，王煜磊曾表示：“今天的天貓已經(jīng)走到了改革的深水區(qū)，能吸引到的消費(fèi)者都吸引到了，靠單純?nèi)丝诩t利和電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸。中國(guó)未來(lái)十年已不可能像十年以前做電商的時(shí)候，全中國(guó)都是你的消費(fèi)者。”

在阿里內(nèi)部，歷來(lái)存在淘寶派和天貓派兩大派系。淘寶派認(rèn)為淘寶是阿里根基，而天貓派認(rèn)為自己是未來(lái)。兩大派系為了爭(zhēng)搶集團(tuán)內(nèi)部資源“經(jīng)常打架”，此前淘寶要無(wú)條件支持天貓，給天貓流量扶持。

但現(xiàn)在阿里的“中國(guó)零售平臺(tái)”卻由淘寶總裁統(tǒng)籌管理，這或許說(shuō)明淘寶派已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)。有評(píng)論認(rèn)為這是因?yàn)榘⒗锍晒ι鲜泻螅瑯I(yè)績(jī)壓力減弱，因此，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“平衡阿里生態(tài)，回防大本營(yíng)淘寶”。

天貓招商負(fù)責(zé)人方怡表示，天貓除了招商規(guī)則調(diào)整，相信未來(lái)在網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)思路、規(guī)則上，還會(huì)有很多大刀闊斧的改變。

平臺(tái)整合、入駐規(guī)則調(diào)整、領(lǐng)導(dǎo)換人，在這些變動(dòng)后，天貓將扮演什么樣的角色?這是張建鋒急需給出答案的問(wèn)題，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在此次人士變動(dòng)后，淘寶或重新壓制天貓。

流量生意

在淘寶占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)的背后，則是阿里流量販賣(mài)的尷尬處境。

這家市值超過(guò)兩千億美元的公司，核心收入來(lái)自廣告：凡是做過(guò)淘寶運(yùn)營(yíng)的人都知道，首頁(yè)焦點(diǎn)圖的右邊是鉆石展位，俗稱(chēng)叫直通車(chē)的關(guān)健詞搜索，還有淘寶客這種網(wǎng)站聯(lián)盟的方式，按照成交額提既定的傭金等，這些都屬于廣告性質(zhì)的收入。

除了廣告以外，阿里巴巴的另一部分大塊收入則來(lái)自天貓交易傭金(25%)。這兩塊業(yè)務(wù)構(gòu)成了阿里巴巴絕大部分的商業(yè)結(jié)構(gòu)，即用豐富的商品信息來(lái)聚集客流(所說(shuō)的萬(wàn)能的淘寶)，然后將這些流量以廣告的形式分配給旗下的所有店鋪。具體模式為向淘寶賣(mài)家收取在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、店鋪裝修費(fèi)用，向天貓商家收取交易傭金和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，向聚劃算賣(mài)家收取交易傭金及“坑位費(fèi)”;向1688和alibaba的批發(fā)商收取會(huì)員費(fèi)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和增值服務(wù)費(fèi);向全球速賣(mài)通商家收取傭金。

這一商業(yè)模式在阿里巴巴路演時(shí)公開(kāi)的PPT上濃縮為一個(gè)英文單詞“traffic”(流量)。

既然流量才是阿里核心販賣(mài)的產(chǎn)品，自然的問(wèn)題就是阿里的流量來(lái)自哪里?又去向哪里?

在阿里崛起的歷史上，中小賣(mài)家們功不可沒(méi)。這批賣(mài)家的流量當(dāng)時(shí)主要來(lái)自自己宣傳，據(jù)淘寶早期賣(mài)家向騰訊科技表示，大部分淘寶店鋪?zhàn)畛醯目蛻?hù)都來(lái)自于店主自身宣傳，qq群、論壇等都是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，此時(shí)淘寶自身能夠生產(chǎn)的流量極低，社會(huì)關(guān)注度也并不高。

但隨著越來(lái)越多的小賣(mài)家進(jìn)入淘寶體系，單個(gè)賣(mài)家能夠帶來(lái)的流量開(kāi)始產(chǎn)生溢出，消費(fèi)者從單一產(chǎn)品、單一店鋪的需求開(kāi)始變?yōu)槎鄠€(gè)品牌多個(gè)店鋪的需求，在這方面阿里巴巴發(fā)現(xiàn)了龐大的商機(jī)。

在這個(gè)商業(yè)模式下，淘寶負(fù)責(zé)以多而全、賣(mài)家自發(fā)去吸引活躍買(mǎi)家的注意，天貓上的大品牌商則負(fù)責(zé)用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)那些優(yōu)質(zhì)流量，而這就是這些流量的最終去向。從這個(gè)角度可以看出，阿里流量的生產(chǎn)者為淘寶的小賣(mài)家，消費(fèi)者則是平臺(tái)里的大小賣(mài)家，阿里則拿走了所有的利潤(rùn)。

隨著天貓?jiān)诎⒗矬w系內(nèi)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，生產(chǎn)流量的淘寶卻日漸枯竭。

2011年底，淘寶商城改名天貓前宣布招商新規(guī)：將保證金從原來(lái)統(tǒng)一的1萬(wàn)元，提高到5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)三檔，技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元一年提高到3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩檔。

這直接將大部分中小賣(mài)家趕出天貓，引發(fā)著名的“淘寶圍城”事件。而被天貓?jiān)诹髁糠矫嫖男≠u(mài)家們卻正在用腳投票，離開(kāi)淘寶。

有小賣(mài)家向騰訊科技表示：“在直通車(chē)等推廣形態(tài)剛剛出現(xiàn)前，推廣效果和效益比例非常棒，最高時(shí)投入和純利能夠達(dá)到2比8,即全部利潤(rùn)的20%可以用來(lái)推廣，但隨著大批賣(mài)家進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，推廣效果逐年變差。2010年時(shí)還能做到5比5，去年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成2比8。”該賣(mài)家甚至還透露，一些小賣(mài)家每個(gè)月的盈利甚至不足普通白領(lǐng)的收入，而大部分利潤(rùn)都扔在了淘寶推廣。

但讓人不得不產(chǎn)生疑問(wèn)，當(dāng)新晉賣(mài)家在淘寶生存越來(lái)越難，當(dāng)那些無(wú)法擔(dān)負(fù)直通車(chē)費(fèi)用的小賣(mài)家選擇離開(kāi)淘寶，淘寶還能被稱(chēng)為萬(wàn)能的淘寶嗎?

當(dāng)萬(wàn)能的淘寶已經(jīng)無(wú)法再為天貓上的大賣(mài)家提供源源不斷的流量，天貓又如何抵擋京東等其他自營(yíng)電商進(jìn)擊的腳步?

此次天貓換帥，或許是阿里巴巴在對(duì)自己的流量體系做進(jìn)一步的梳理和整合，淘寶或許將在阿里體系中重新占據(jù)重要位置。