LV GUCCI們?yōu)楹尾辉甘跈?quán)電商平臺？

七夕情人節(jié)至，垂直奢侈品電商平臺也擺出過節(jié)的陣勢，“七夕·約惠挑戰(zhàn)全球最低價”等誘人活動登上了主頁。

然而不少奢侈品電商平臺為人詬病的缺陷之一是，無法獲得LV、GUCCI等大多數(shù)奢侈品牌的授權(quán)，這會讓奢侈品電商平臺的質(zhì)量無法保證，也很難得到消費者的信任，貨源供應(yīng)不足與屢屢出現(xiàn)假貨傳聞等原因，近年來撂倒了不少奢侈品電商平臺，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等。

如果說前些年，奢侈品牌通過自營實體渠道的銷售就能獲得高速發(fā)展而不屑于與電商平臺合作，那為什么近年來奢侈品增速放緩，明明知道電商平臺拋過來的繡球能讓“抑郁”的業(yè)績報表亮眼些，但依然不肯打開品牌渠道授權(quán)的大門呢？

有哪些難以明言的原因？

雖然一些偏向生活方式的奢侈品牌并沒有過度回避互聯(lián)網(wǎng)，但從傳統(tǒng)上來說，奢侈品行業(yè)總是與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離。

除了傳統(tǒng)奢侈品牌一直偏重培養(yǎng)低調(diào)、距離感和神秘色彩外，對于不愿授權(quán)電商平臺的原因，一位美國奢侈品牌內(nèi)部人士李伶俐（化名）告訴《第一財經(jīng)日報》記者，重要的原因之一是，很難控制對方在倉儲、物流等銷售的環(huán)節(jié)中不出現(xiàn)調(diào)包等假貨問題，“一旦消費者投訴收到假貨，很難說清到底是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題”。

李伶俐告訴記者，她所在的奢侈品公司有自己的電商官網(wǎng)，但因為聽說類似快遞過程中可能會被調(diào)包等，公司采取了多重“保護”措施，首先，公司會將產(chǎn)品包裹三層，最外層不會出現(xiàn)品牌的LOGO；其次，在寄出貨品的時候寄件人的名字不會寫自己公司，而是寫其他公司的名字；此外，公司免費提供給消費者可選擇的、信譽度較高的快遞運營商。

李伶俐的另一個擔心是，很多奢侈品電商平臺都是以低價折扣來吸引消費者，奢侈品牌擔心，對這些品牌授權(quán)會打亂自己的價格體系。她對記者解釋說，在她所在的品牌官網(wǎng)和線下的價格完全一致，但奢侈品平臺電商往往有自己的折扣節(jié)奏。

“我們知道授權(quán)電商平臺會讓銷量上去，但是對于奢侈品牌來說，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，我們擔心產(chǎn)量跟不上，另一方面，作為上市公司，我們也希望業(yè)績逐漸上升，可持續(xù)發(fā)展，不希望暴漲或暴跌。”李伶俐說。

她表示，她所在的奢侈品公司雖然在中國市場沒有前幾年那樣雙位數(shù)的增長，但現(xiàn)在高單位數(shù)增長也可以接受。前些年奢侈品牌在中國開店跑馬圈地，她所在的品牌也是以每年凈開店幾十家的速度發(fā)展，在人才、培訓(xùn)、管理等方面都很難做得比較精細。

奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授GachouchaKretz還對《第一財經(jīng)日報》記者表示，在電商平臺上有太大曝光度，“消費者不僅可以對不同商品進行比較，還可以比較不同品牌，然而這對于奢侈品來說并不是什么好事，比如不同的奢侈品牌都有‘波士頓’包，并有著相似的設(shè)計”。

不過，GachouchaKretz認為，這也提供了一個良性的競爭環(huán)境，迫使品牌在設(shè)計上更有創(chuàng)意、在產(chǎn)品系列的開發(fā)上更精確、在銷售方面更有創(chuàng)造力。“互聯(lián)網(wǎng)讓選擇變得更容易被替代。設(shè)計師和品牌經(jīng)理需要通過發(fā)布原創(chuàng)的產(chǎn)品，而不是可替代的產(chǎn)品。如果你被某種設(shè)計吸引，如果你有購買某件全新產(chǎn)品的沖動，那么你就不會在網(wǎng)上慢慢比較。”GachouchaKretz表示。

有限授權(quán)謹慎合作

不管消費者是否會購買奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的購物方式，因為他們可以在同一地點獲得更多選擇，可以比較產(chǎn)品和價格，閱讀其他消費者的評論和推薦，避免浪費時間和精力。

所以盡管有各種顧慮，李伶俐對記者表示，公司也在觀察奢侈品電商的變化，“也不是沒有和其他的電商合作，比如會考慮臨時性的奢侈品‘閃購’，但目前不會做長期的電商平臺授權(quán)合作”。

閃購模式又稱限時搶購模式，一些B2C網(wǎng)站會以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，一般以原價1~5折的價格供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續(xù)5~10天不等，先到先買，限時限量，售完即止。

對于奢侈品牌來說，這是解決尾貨問題的新嘗試。李伶俐告訴記者：“鞋、包、服裝等不同品類的當季商品，銷售時間和折扣時間不一樣。”比如2014年某個鞋類的夏季新款，通常3月份開始賣，到7月份就開始八折、8月份就開始五折銷售，如果還有未售完的就會進入OUTLETS店。而現(xiàn)在，部分尾貨還可以嘗試與信任度較高的奢侈電商平臺采用閃購的方式銷售。

另一方面，李伶俐所在的奢侈品牌在美國也嘗試與大型傳統(tǒng)百貨的電商平臺合作，比如梅西百貨（M.NYSE）的電商平臺，所以最近梅西百貨進駐天貓的消息，也讓她緊張了一下，“趕緊去打聽，是哪些品類先進來”。

GachouchaKretz認為，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者可以獲得最低的價格。對于奢侈品集團來說，在數(shù)字時代的定價策略將面臨挑戰(zhàn)。

對于跨國銷售的奢侈品牌來說，貨幣浮動意味著地區(qū)價格的差異，不同的稅率也影響著零售價格，不管是在線銷售還是實體店銷售。有時候，品牌策略本身也會造成價格差異。根據(jù)不同地制定不同的價格，這一做法背后的原因是，希望產(chǎn)品定價與該地區(qū)的經(jīng)濟狀況相符。

各地價格存在差異會讓理智的消費者去價格更低的地方購買免稅商品或者獲得稅收返還。當他們無法旅行時，他們會試著在網(wǎng)上尋找具有價格優(yōu)勢的商品。這種價格優(yōu)勢通常來自匯率或者不同地區(qū)在線購物網(wǎng)站的價格差異。

所以，對于奢侈品牌來說，在網(wǎng)絡(luò)時代，運用傳統(tǒng)的定價策略并不容易，因為網(wǎng)絡(luò)讓消費者可以進入任何網(wǎng)站。“如果奢侈品牌在某個地區(qū)網(wǎng)站上很明顯地阻礙來自某地的消費者，這又會引起消費者的反感。然而，我認為這是品牌解決定價問題的唯一辦法。”GachouchaKretz說，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來確保消費者訪問的是某個地區(qū)的本地服務(wù)器或網(wǎng)站，同時屏蔽其他地區(qū)的消費者，“我想這是合適的做法，也可以做得很優(yōu)雅。對于奢侈品品牌來說，這點很重要”。