兩個(gè)創(chuàng)投男人O2O口活 見三面敢投你

Uber 的成功基于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化表達(dá)

雕爺：我一直有個(gè)問題想問李豐。在 IDG 時(shí)期，你為什么會(huì)選擇 O2O 的 C2C 作為主要投資方向?有什么對(duì)于大環(huán)境的考量嗎?

李豐：其實(shí)基于兩方面因素的考慮。第一，在所有的以技能、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)作為服務(wù)內(nèi)容的行業(yè)里面，需求和供給都過于個(gè)性化。同樣的技能對(duì)于不同的人來說，愿意買單的程度、意愿、付費(fèi)的價(jià)格是不一樣的。以前在線下時(shí)，采取了非常標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)。這有一定的合理性，但這種標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)最大的挑戰(zhàn)就是忽略了不同顧客的個(gè)性化、緊迫程度等需求。

第二，在原來中國的線下場(chǎng)景中，這類型的行業(yè)被給予的重視和價(jià)值程度并不夠。舉個(gè)例子，在國外最大的好處是：幾乎所有這樣的個(gè)人服務(wù)行業(yè)都有給小費(fèi)的慣例。這件事本質(zhì)上說明了，大家對(duì)于同一個(gè)服務(wù)提供者的滿意程度、定價(jià)方式是不一致的。給小費(fèi)也體現(xiàn)了，大家給予個(gè)人服務(wù)者以尊重和價(jià)值承認(rèn)。

回到第一點(diǎn)，個(gè)性化的需求和供給問題上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(手機(jī))上起到了最大的作用：表達(dá)。以前個(gè)性化的需求、供給是很難被表達(dá)的。什么是表達(dá)?對(duì)于需求方來說，他需要表達(dá)清楚：我到底是什么現(xiàn)狀，需要什么樣的服務(wù)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)技能。服務(wù)供給方則需要表達(dá)清楚：我愿意為什么樣的人服務(wù)，我擁有什么樣的技能。這些都以前很難表達(dá)。現(xiàn)在隨著手機(jī)普及、產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用，表達(dá)越發(fā)有效，產(chǎn)生了比以前高效得多的撮合和連接。

以上這兩方面在中國都還沒有形成，也是形成 O2O 的 C2C 的最大基礎(chǔ)。中國湊巧碰上了第二行業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，大家越來越多地從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向了廣義服務(wù)消費(fèi)(娛樂)。在還沒有形成線下比較好的基礎(chǔ)、規(guī)律時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就開始大規(guī)模引入了新興的商業(yè)模式，直接產(chǎn)生了彎道超車效應(yīng)。這是我們看好的 O2O 的 C2C 的主要原因。

雕爺：那我們談一下 O2O 行業(yè)中的打車服務(wù)。Uber 在國外絕大多數(shù)提供的都是專車服務(wù)，而且盈利也很好。為什么國內(nèi)難做到?

李豐：我們剛剛投資的 Uber，為什么是 Uber 先發(fā)展起來?首先，是表達(dá)個(gè)性化需求：我在哪兒、愿意去哪兒，司機(jī)在哪兒、愿意去哪兒，這些問題在過去很難被表達(dá)的。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)提供的定位服務(wù)湊巧把最難表達(dá)的個(gè)性化需求表達(dá)出來了。

其次，從交通出行的本質(zhì)上看，除了高頻之外，在所有的服務(wù)中，它所提供的技能和經(jīng)驗(yàn)(主要是駕駛技能、路況、交通、地點(diǎn))是大眾非常熟悉的，并且它需要一個(gè)物理載體。因此，Uber 所承載的是最個(gè)性化、動(dòng)態(tài)的供需表達(dá)，然后通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位服務(wù)展現(xiàn)出來。

交通 O2O 的另一個(gè)好處是：整個(gè)服務(wù)流程極其標(biāo)準(zhǔn)化。它是最個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，或者說是最標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化服務(wù)。大多數(shù)情況下，教育、醫(yī)療、金融、旅游……各種各樣的服務(wù)在流程中會(huì)有很多非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的東西在不斷交互。而在交通這件事情上，表達(dá)需求和供給上極端個(gè)性化，但是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，加上高頻使用，所以發(fā)展的很快。

O2O 行業(yè)很可能逃不過 18 個(gè)月的魔咒

雕爺：那以你對(duì)這個(gè)行業(yè)的觀察和思考，你覺得近幾年 O2O 的 C2C 有沒有自己獨(dú)有的發(fā)展方式，或發(fā)展規(guī)律?

李豐：在 IDG 時(shí)，我曾經(jīng)連續(xù)參與、舉辦了幾屆硅谷對(duì)話北京峰會(huì)。去年十月份的那場(chǎng)標(biāo)題是《O2O 的 C2C 與共享經(jīng)濟(jì)》，其中我安排了一個(gè)專場(chǎng)叫 “復(fù)雜交易”。所謂 “復(fù)雜交易” 是指：在整個(gè)服務(wù)流程中，涉及到一種以上的服務(wù)技能或一個(gè)以上的服務(wù)角色。而與之相對(duì)的 “簡單交易” 包括快遞，駕駛等。從簡單到復(fù)雜，去年我們說這個(gè)發(fā)展流程一定會(huì)發(fā)生的，而且會(huì)在今年發(fā)生。

對(duì)于復(fù)雜交易，我們有兩句話。第一句：復(fù)雜交易的撮合，最難在于如何把復(fù)雜交易涉及到的技能切開。第二句：復(fù)雜交易所涉及到的不同技能被切開后，會(huì)變成標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的供給。如何在不同獨(dú)立技能中做好連接、協(xié)同、管理，是復(fù)雜交易在服務(wù)流程中最難的事情。而這些行業(yè)包括教育、婚嫁、醫(yī)療、裝修等等。另外，復(fù)雜交易是大額低頻的。在各個(gè)技能之間，如何進(jìn)行協(xié)同、管理、連接，有效獲取流量，通過什么建立核心競(jìng)爭(zhēng)力是需要思考的。

雕爺：是的，這個(gè)趨勢(shì)讓很多人改變了以往對(duì) O2O “低價(jià)高頻” 的刻板印象。你怎么看那些低頻的、重大的、涉及一次性決策的服務(wù)(留學(xué)、婚嫁)也有成功的 O2O 企業(yè)?相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)，它的優(yōu)勢(shì)在哪里?

李豐：我們現(xiàn)在已經(jīng)看到了很多這樣的例子。服務(wù)技能要求、專業(yè)程度、復(fù)雜度比較高的撮合、交易平臺(tái)，是不容易被高頻打低頻的。換句話說，它也不容易被工具類應(yīng)用覆蓋。因?yàn)檫@些專業(yè)度、門檻高、低頻大額的服務(wù)提供商，與它們?cè)诰€下的同行一樣，所擁有的最重要的競(jìng)爭(zhēng)門檻是：品牌。品牌保證了交易質(zhì)量，以及服務(wù)提供方質(zhì)量。其次，線上平臺(tái)的重新撮合，意味著交易能被更合理地定價(jià)。這兩點(diǎn)，尤其是對(duì)于交易質(zhì)量的控制，它的專業(yè)度比較高。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的保證，是一個(gè)非常不容易做的事。我們都知道，服務(wù)的封裝是不好做的。一旦做好后，所建立起來的品牌效應(yīng) leverage(杠桿)非常強(qiáng)，同時(shí)議價(jià)能力也就會(huì)變強(qiáng)。越是這樣的東西，越不容易被輕薄的工具性應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)化的高頻應(yīng)用所打敗。

反之，越是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、簡單的技能，越容易被高頻的工具類應(yīng)用打掉。這就是大家常說的高頻打低頻。

這里最核心的問題是，對(duì)于撮合難度大，專業(yè)程度高，交易流程復(fù)雜的服務(wù)交易，如何控制整個(gè)交易流程中的質(zhì)量，以及專業(yè)水平、用戶體驗(yàn)、定價(jià)之間的相互關(guān)系。這是需要較重的線下積累經(jīng)驗(yàn)、流程才能達(dá)到。所以這也是它們不容易被輕的工具類打掉的原因。

雕爺：那你覺得什么樣的人適合做 O2O 創(chuàng)業(yè)?

李豐：越是復(fù)雜的、專業(yè)程度高、低頻高額類型的交易，它對(duì)整個(gè)交易流程控制越難，對(duì)線下行業(yè)知識(shí)、行業(yè)資源的依賴程度越高，就越需要線下經(jīng)驗(yàn)。越標(biāo)準(zhǔn)化程度高，簡單高頻低額的交易，互聯(lián)網(wǎng)化特點(diǎn)就越重，比較偏互聯(lián)網(wǎng)的人做也有一定的優(yōu)勢(shì)。

我也想問問雕爺，很多人最近都在說：O2O 的 C2C 的風(fēng)口可能會(huì)封閉。從目前的資本市場(chǎng)、行業(yè)狀況來看，你覺得哪些涉及 O2O 的 C2C 行業(yè)的初創(chuàng)公司可能會(huì)面臨已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)，或機(jī)會(huì)已經(jīng)比較小了?

雕爺：這不是我原創(chuàng)的觀點(diǎn)。我是引用吳曉波觀點(diǎn)，發(fā)揮了一下。這里面包含了一個(gè)特別奇怪的現(xiàn)象：今天的海爾、聯(lián)想等傳統(tǒng)制造業(yè)大佬，基本上都是 1984 年成立的。因?yàn)樗幵诖翱谄冢涸缫稽c(diǎn)，政策不允許;晚一點(diǎn)，已經(jīng)殺出一些黑馬了。第二次風(fēng)口，是 1999 年前后 18 個(gè)月(每次窗口都有 18 個(gè)月)，誕生了新浪、搜狐、網(wǎng)易、盛大、阿里……這又剛好是個(gè)風(fēng)口：在此之前，網(wǎng)絡(luò)不普及，更不要講誕生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);再早一點(diǎn)，風(fēng)口沒到;再晚一點(diǎn)，黑馬已經(jīng)紛紛殺出來，就連資本方也不再追捧那些后進(jìn)者。第三波就是 “百團(tuán)大戰(zhàn)”，后來升級(jí)為千團(tuán)大戰(zhàn)的團(tuán)購，也是十八個(gè)月。再晚一點(diǎn)，你今天再做個(gè)團(tuán)購，已經(jīng)沒有意義了，沒有人會(huì)去投資了，因?yàn)樵缇头殖鰟儇?fù)了。往回想想，其實(shí)不是在今天分出勝負(fù)了，而是在團(tuán)購大戰(zhàn)打了一兩年后，你就已經(jīng)知道勝者一定會(huì)在那幾個(gè)當(dāng)中勝出。什么叫風(fēng)口關(guān)閉了?我以為指的就是勝者一定會(huì)在那幾個(gè)公司當(dāng)中，而不是我今天剛成立的這個(gè)公司。

鑒于那三波風(fēng)口，84、99、團(tuán)購，我由此推斷，如果 18 個(gè)月的窗口期這個(gè)邏輯是成立的，那么這一波 O2O 所提供的市場(chǎng)通用型機(jī)會(huì)理應(yīng)也逃不脫 18 個(gè)月的魔咒。在這18 個(gè)月中起來的公司中，會(huì)誕生出未來的巨頭。但錯(cuò)過這個(gè)窗口期的話，只會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域中會(huì)出現(xiàn)小霸主，但是不會(huì)出現(xiàn)通用型巨頭。

這個(gè)比喻的話，陳萌滄的 Enjoy，也是你投資的。它是一個(gè)有點(diǎn)像團(tuán)購，但細(xì)分偏高端的、有品位、有品質(zhì)的項(xiàng)目。我非常喜歡這個(gè)項(xiàng)目。但坦白講，我不認(rèn)為它能做成下一個(gè)美團(tuán)，就這么簡單。它可以做一個(gè)小而美，做一個(gè)垂直領(lǐng)域里的非常好的公司，但是不會(huì)成為美團(tuán)那樣巨頭。因?yàn)殄e(cuò)過那 18 個(gè)月，就永遠(yuǎn)錯(cuò)過通用型巨頭的機(jī)會(huì)了。說這些不是要讓大家悲觀，不是說不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了。像 Enjoy 這樣的機(jī)會(huì)，10 億美元的公司，還是有的。但是做成百億美元的公司的機(jī)會(huì)，對(duì)不起，你可能得等下一個(gè)窗口期了。

刷單，既坑客戶又坑 VC

雕爺：說說各位最關(guān)心的 “盈利模式” 吧?，F(xiàn)在很多人提到對(duì) O2O 的 C2C 的印象，就是 “燒錢”、“刷單”，真正用戶價(jià)值的沉淀并不多。你怎么看?未來，這個(gè)方向的盈利模式會(huì)產(chǎn)生在什么地方?

李豐：刨去中國目前 C2C 的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，理論上到后期形成大規(guī)模、高效率的撮合時(shí)，這種類型的平臺(tái)可以擁有非常大的定價(jià)權(quán)。因?yàn)樵诫y撮合、個(gè)性化程度、專業(yè)技能門檻高的供需，在線下也是很比較難撮合和實(shí)現(xiàn)高效交易的。一旦形成了一定的撮合規(guī)模、效率，最終平臺(tái)從兩邊取得的定價(jià)抽成、取費(fèi)空間會(huì)非?？捎^。

與之對(duì)應(yīng)的是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的、簡單的技能的交易平臺(tái)，它們最終只能靠比較大的規(guī)模效應(yīng)來兌現(xiàn)商業(yè)模式。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的技能，在線下撮合、交易的效率損失不會(huì)太多。“標(biāo)準(zhǔn)化” 意味著：供需兩端對(duì)于結(jié)果、過程期待的比較一致，在線下的定價(jià)和撮合交易已經(jīng)有一定的效率了。因此只能靠更高效、更大量的信息匹配來完成商業(yè)模式的兌現(xiàn)。

雕爺：對(duì)。2015 年 8 月，我們河貍家剛誕生了第一個(gè)月收入 10 萬美容師。這在線下是不可能發(fā)生的。站在平臺(tái)盈利的角度上看，這說明了我們的個(gè)性化對(duì)接的成功，也印證了李豐之前關(guān)于小費(fèi)的看法。在西方國家，頂級(jí)餐廳的侍酒師、服務(wù)生的收入非常高。分小費(fèi)時(shí)，按照 15% 的服務(wù)費(fèi)，服務(wù)員的收入比白領(lǐng)高多了，但是這個(gè)差距仍然不能達(dá)到讓普通白領(lǐng)絕望的地步。而我們的美容師月薪 10 萬，年薪百萬，這已經(jīng)是上市企業(yè)的高管級(jí)別的收入了。

所以這個(gè)行業(yè)本質(zhì)是兩種稀缺(資源)的對(duì)接。一邊是頂尖的美容師，手法、服務(wù)、善解人意，簡直讓富婆爽到死;另一邊能夠支付這種價(jià)格的富婆也是稀缺的。靠傳統(tǒng)商業(yè)模式，富婆不容易到滿意的頂級(jí)美容師。而在富婆聚集的地方開美容院，綜合成本也很高。一旦兩頭通過 O2O 對(duì)接成功后，頂級(jí)的美容師和有付費(fèi)意愿的富婆一擰合，大家都會(huì)很開心。

另外一件事。我們半開玩笑地說，如果河貍家有一天告訴你 3% 的寵物，比如高端名貴的小狗小貓是我們賣出的，你也別懷疑。這其實(shí)是我一直鼓吹的：O2O 是場(chǎng)景化要素。尤其是涉及到一些既不是商品、也不是服務(wù)的東西。比如說寵物。寵物是商品嗎?一窩狗的花色、性格還不一樣呢。它也不是個(gè)單純的服務(wù)。雖然現(xiàn)在這件事情沒有成真，但我們認(rèn)為近在咫尺。

李豐：雕爺，我倒想問問你對(duì)現(xiàn)在的 O2O 的 C2C 的刷單是怎么看的?

雕爺：這是個(gè)挺好玩的事兒，在公開場(chǎng)合大家都不肯討論。因?yàn)?ldquo;刷單”這件事很古怪：不管 B2B，B2C，還是 C2C 企業(yè)，其實(shí)都只有在 2VC(面對(duì)VC)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生這個(gè)問題。因?yàn)槟?2VC 要融資，要數(shù)據(jù)好看，需要有一個(gè)最快的方法來補(bǔ)貼消費(fèi)者。這個(gè)過程會(huì)使得價(jià)格上出現(xiàn)漏洞。于是就會(huì)出現(xiàn)大量的個(gè)人或產(chǎn)業(yè)鏈以刷單為生。有一次我用一個(gè)打車軟件的時(shí)候，在路上我看到司機(jī)不斷地接電話，大多都是跟他講：今天這個(gè)單刷不刷啊?過一會(huì)兒要不互刷一單吧?我覺得很好奇就和他聊。他就講，刷單這件事情已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈了，不刷白不刷嘛。

從河貍家的角度來談這個(gè)問題，毫無疑問，河貍家也有刷單的，不可能完全避免。只要有補(bǔ)貼，就一定有刷單。不過這個(gè)和淘寶的刷單是不一樣的。淘寶的刷單者，對(duì)于淘寶是有益處的。因?yàn)轳R云在初期只補(bǔ)貼流量，并不補(bǔ)貼任何現(xiàn)金，而且在天貓刷單是需要交手續(xù)費(fèi)的。所以從站方的角度上看，馬云只會(huì)是獲益者。既然這樣，那為什么馬云又要打擊刷單呢?因?yàn)檫@件事拉長來看，是一種不誠信的行為，對(duì)于消費(fèi)者是有很大的損傷的。而且刷久了，劣幣驅(qū)逐良幣開始了?？克螢樯?，銷量靠前。這會(huì)使那些把精力放在服務(wù)客戶的誠實(shí)商家受到傷害，最終會(huì)使得市場(chǎng)崩盤。

O2O 現(xiàn)在刷單的致命傷，尤其發(fā)生在 C2C 領(lǐng)域。一些企業(yè)不去服務(wù)于客戶，把時(shí)間花在刷單上，讓真正的顧客找不到服務(wù)，又坑了 VC 的錢。長遠(yuǎn)看，這肯定是一條不歸路。

李豐：你提到刷單和 2VC 的關(guān)系，是一個(gè)挺有趣的觀察。過去半年里，你在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，和當(dāng)時(shí)還未完成融資的狀態(tài)時(shí)，經(jīng)歷過拉用戶、停補(bǔ)貼來沉淀用戶。這好像是和這個(gè)業(yè)界氛圍有些背道而馳?

FreeS敢不敢說：只要你見到我第三面，肯定投你?

雕爺：我們?nèi)谫Y這塊現(xiàn)在很健康。雖然我經(jīng)常出來露面，但是無論是融資金額，還是單量上從來沒有造假。我看最近大家又在融資金額上開始放衛(wèi)星了，經(jīng)常出現(xiàn)一些令人咋舌的天價(jià)，以及奇怪的單量。具體是誰，我在圈子里不方便指出來。有的 O2O 公司爆出來日單量幾乎沒有可能完成。換句話說，你的單量，一查你的手藝人有多少就能算出來。你的手藝人一天能做幾單，乘以一個(gè)總數(shù)，就能算出日單量。這和淘寶上賣的工業(yè)產(chǎn)品還不一樣。流水線上的產(chǎn)品，不管生產(chǎn) 1000 件還是 10000 件，因?yàn)榭床坏綆旆?，所以不知道真賣假賣。而平臺(tái)上手藝人，我數(shù)來數(shù)去就 100 個(gè)，每人做 5 單，做到 500 單，封頂了。但是你爆出來說日均 5000 單，這就太假了。短期內(nèi) O2O 企業(yè)在 2VC 時(shí)，采用刷單這種做法有好處，容易融到錢。但我認(rèn)為沒有一家將來能成為偉大公司的企業(yè)會(huì)在這件事情上妥協(xié)。

那下面我有個(gè)問題要問一下豐叔。你上次講你的新基金 FreeS VC 做了很多對(duì)商品模式的改變，但其實(shí)很多是站在 VC 這一方的觀點(diǎn)。而作為創(chuàng)業(yè)者，我會(huì)比較想聽到，你的 FreeS VC 對(duì)創(chuàng)業(yè)者有什么更多的改變和承諾。我在創(chuàng)業(yè)過程中見到很多 VC。VC 界有個(gè)臭毛?。何乙娡昴?，我骨子里不想投，又害怕萬一這個(gè)王八蛋過兩天數(shù)據(jù)騰飛了，咱不能鬧掰了。他就撐著你。不投，也不拒絕你。這個(gè)站在創(chuàng)業(yè)者的角度看是非常討厭的行為。有沒有一種 VC 敢于說出來：只要你見到我第三面，我肯定投你。因?yàn)槠鋵?shí)在頭兩面中，VC 的骨子里已經(jīng)打完分?jǐn)?shù)了。你敢不敢說出來，我不投就是不投，我不會(huì)見你第三面?我如果見你第三面，那說明我可能是要發(fā)一個(gè) term 給你了。

在過往我和李豐打交道的過程中，我發(fā)現(xiàn)我倆有個(gè)相似點(diǎn)：嘴比較狠，敢說真話。李豐對(duì)某個(gè)項(xiàng)目不看好，就敢于說出來：我不看好，而且我告訴你我為什么不看好。這就像李敖說的：我不是罵你王八蛋，我是證明給你是個(gè)王八蛋。所以李豐好就好在這里。他不看好什么項(xiàng)目，他給出方法論，證明為什么我不看好你。這在 VC 界里，居然是個(gè)難得的珍貴品質(zhì)。我見過很多 VC，他不說你的問題，就說不錯(cuò)不錯(cuò)。不錯(cuò)你倒投啊。他拖你一年半載不投，其實(shí)他骨子里是不想投的，但是他不說。這個(gè)時(shí)候?qū)τ趧?chuàng)業(yè)者的困擾很糟糕。而且有些創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目也 TM 確實(shí)不靠譜。有人勇于說你不靠譜，其實(shí)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說是好事。

所以我覺得 VC 界應(yīng)該有個(gè)風(fēng)氣的改變，你覺得不靠譜，你說出來，然后你說我不投。你的的 FreeS VC 能否開個(gè)風(fēng)氣的先河?見我三面就給錢，見到第二面我就告訴你為什么我不看好這個(gè)項(xiàng)目，比如你的數(shù)據(jù)我不滿意。一旦你能勇敢地說這句話，我覺得對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說無疑是個(gè)利好的消息。

李豐：雕爺這個(gè)講得對(duì)。這不是提問題，這是提建議。兩個(gè)建議都接受。針對(duì)第一個(gè)建議，我們?cè)?FreeS 里一定會(huì)想盡一切辦法。在下次披露另一半機(jī)制的時(shí)候，全都是根據(jù)雕爺講的這些問題，在融資的創(chuàng)業(yè)者面前做到?jīng)Q定快，答復(fù)明確，并且信息透明。我們?cè)诨鸬臋C(jī)制方面一定會(huì)和其他基金不一樣。按照以上三個(gè)方法，我們把它改的盡量好。