08年傳媒業(yè)增并購聯(lián)合重組趨勢 更多企業(yè)將IPO

　　在2007年歲尾叩開上市之門的出版?zhèn)髅?，以超過3倍的首日漲幅成為2007最牛新股，為2007涌動的傳媒上市熱潮畫上了一個圓滿的句號；即將到來的2008年將延續(xù)這股傳媒牛市的勁頭，明年將有江蘇鳳凰出版集團借殼ST耀華，湖北日報報業(yè)集團參與國藥科技重組，電腦報、寧波日報報業(yè)集團、湖南出版集團、江西新華發(fā)行、安徽新華發(fā)行等在積極準備IPO，中國電影集團正積極改制準備上市。

　　分析人士認為，被稱為“最后一座金礦”的傳媒業(yè)在明年將以更多形式參與資本市場，改制、重組、并購、IPO，一個都不能少，2008年將是名副其實的“傳媒年”，向資本市場進軍的號角已經吹響。在傳媒參與程度更深的前提下，立足于提高傳媒整體實力、打通上下游產業(yè)鏈的并購和重組，則是當務之急。

　　傳媒大發(fā)展

　　什么是傳媒？一本“魔鬼辭典”的解釋是：“傳媒是用來填補除工作、睡覺之外剩余8小時的東西。”

　　雖然解釋有些偏激，但這種說法很準確地概括出了傳媒的一大功能，那就是為了滿足人們的信息需求和文化娛樂需求。在消費結構不斷升級的今天，傳媒的這一功能越來越突出。

　　分析人士認為，文化消費能力提升，加上奧運效應刺激，將在客觀上推動傳媒業(yè)在未來迅速發(fā)展，以滿足人們精神需求和文化生活的傳媒文化產品必將成為未來經濟的增長點。

　　中國有線電視接入數為全球第一，手機用戶數為全球第一，網民數量僅次于美國，為全球第二，中國龐大的人口基數使得文化產品的內需空間極其龐大；消費結構近年來不斷升級，文化消費比例越來越高，經濟重心也正在由制造業(yè)轉向服務業(yè)，這些內生性因素將直接帶動傳媒產品的市場空間。

　　此外，受益于2008“奧運效應”，奧運廣告投放將使傳媒獲得較高增長。據摩根士丹利預測，2008年中國廣告市場將出現25%的增長高峰。

　　中國傳媒業(yè)自上世紀九十年代以來連續(xù)多年高速增長，進入“十一五”之后，傳媒業(yè)的年增長率呈現穩(wěn)中略增的趨勢。清華大學新聞與傳播學院公布的《2007年中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年中國傳媒產業(yè)總產值為4236.56億元，比2005年增長了32%，增速比上一年增加了24個百分點。

　　正是因為連續(xù)十多年的高速增長，使得國內外各種資本對傳媒領域覬覦已久。易凱資本有限公司董事長兼CEO王冉說：“你看看，幾乎所有國際知名投行、基金都在研究中國傳媒娛樂業(yè)，國內投資人士也非?？春?，就是因為中國傳媒業(yè)的增長不僅來自中國本身經濟的高速增長，更重要的在于其在經濟總量中所占比例的相對增長。”

　　上市的只是一小部分

　　盡管備受資本青睞，但是一個不爭的事實是，在這么龐大的傳媒市場中，只有一小部分進入了國內資本市場，而且與A股其他行業(yè)相比，傳媒行業(yè)也實在不能算是高增長行業(yè)。

　　統(tǒng)計結果顯示，目前A股上市的10家傳媒公司中，2006年總收入111.94億元，平均同比增長12.82%。總收入不到傳媒類總收入的3%，同比增速也低于行業(yè)整體近20個百分點。而據中信建投的統(tǒng)計分析，2007年上半年，傳媒上市企業(yè)實現主營業(yè)務收入42.65億元，同比增長10.7%，遠遠低于A股市場22.7%的平均增幅。另有數據顯示，從199年證監(jiān)會行業(yè)分類中明確列出“傳播文化”板塊以來，傳媒業(yè)的增幅就一直沒有擺脫處于所有板塊后五位的窘境。難怪一位研究員深有感觸地說：“傳媒一直是資本的幻想，但事實卻教育了我們！”

　　A股傳媒企業(yè)的平均市盈率之高，引發(fā)了市場的懷疑態(tài)度。海通證券提供的數據顯示，對10家傳媒企業(yè)的分析表明，2007年平均市盈率為70倍，預計2008年平均市盈率將下降至55倍，均高于市場平均水平。

　　有研究員認為，如此高的市盈率意味著人們對傳媒業(yè)的預期過高；但也有人認為，傳媒行業(yè)長期獲得高于市場平均的估值水平有其合理性：首先傳媒是高度管制行業(yè)，企業(yè)競爭強度小，毛利高，業(yè)績增長爆發(fā)力較強；其次，隨著文化體制改革政策的全面貫徹和深入，不僅近期將陸續(xù)有多家傳媒企業(yè)登陸A股，而且原有企業(yè)也將在某些方面突破政策壁壘，包括實際控制人的資產注入等都將逐步實現。

　　國內國外兩重天

　　對市盈率的判斷可以“仁者見仁、智者見智”，但市盈率過高意味著盈利能力不強，這一點與傳媒企業(yè)被封為“金礦”的頭銜實在相差懸殊。

　　傳媒企業(yè)的盈利能力為何差強人意？平安證券研究員曾光指出，A股缺乏在全國具有影響力的傳媒企業(yè)，業(yè)務范圍、影響力局限在各自省內和行業(yè)內。

　　而與A股市場截然相反的現象是，海外上市的中國互聯(lián)網企業(yè)已形成浪潮，既有新浪、搜狐這樣的全國門戶網站，也有百度、分眾、阿里巴巴等業(yè)務遍布全國的電子商務企業(yè)，其影響力和盈收力與A股企業(yè)不可同日而語。

　　2006年，在美國上市的11家“中國概念”互聯(lián)網媒體公司總營業(yè)收入達到148.18億元，比上年平均增長64.5%。尤其是今年按照總市值和交易量計算的Nasdaq百強成分股指中接連選中了中國的百度和分眾傳媒，更是說明中國概念股的崛起速度之快、力量之強。

　　為什么A股傳媒企業(yè)只能在本地發(fā)展，而海外市場的中國傳媒卻能夠打破地域的界限？分析人士認為，政策方面的約束，以及體制方面的限制，導致傳媒發(fā)展的空間被束縛，A股傳媒企業(yè)單一媒體、單一地域的產業(yè)模式亟待突破。

　　這一觀點從傳媒盈利模式的演變可見一斑。傳媒有兩種商業(yè)模式：一種是依靠內容的生產力直接獲得消費者的購買，如書籍的銷售收入、電影的門票收入等；另一種是依靠媒介渠道的影響力獲得廣告主的廣告投放，如報紙、電視的廣告收入。

　　在實行文化體制改革前，由于文化安全等方面的限制，A股所有傳媒企業(yè)都采取的是第二種盈利模式，沒有一家企業(yè)能將內容制作納入上市公司層面。如中視傳媒、電廣傳媒等的電視廣告收入，博瑞傳播的報紙廣告收入。

　　而在海外上市的傳媒企業(yè)，打著“高科技”的旗號，走了一條“曲線救國”的線路。互聯(lián)網分析師李伯望表示：“新浪、搜狐等新媒體一直沒有新聞資訊的自我生產權利，完全依靠轉發(fā)傳統(tǒng)媒體的內容，從嚴格的意義上講，不能算真正的媒體，但卻‘因禍得福’，獲得了到資本市場上融資發(fā)展的機會。現在它們利用渠道的優(yōu)勢，成為影響力輻射全國的媒體。”

　　自行并購聯(lián)合重組

　　單一盈利模式造成的后果是不能形成通暢的產業(yè)鏈條，人為設立的禁區(qū)使得傳媒企業(yè)整體競爭力受損。

　　史坦國際首席經濟學家、新加坡證券交易所總裁顧問汪康懋提供的數據顯示，中國傳媒收入的70％依賴廣告，發(fā)行只有20％，而國外媒介集團全部收入中廣告發(fā)行不超過50％，更多的收入來自于多元經營，如Viacom的息稅折舊攤銷前廣告收入只占46％，其他則是錄影帶、電影的出版，有線入網費，電視執(zhí)照費、電影、影院票房，以及文化衍生產品的制作與銷售。

　　清華大學新聞傳播學院教授尹鴻認為，傳媒行業(yè)未來的發(fā)展勢頭必然是將內容生產、渠道廣告銷售整合在一起的“大傳媒”模式，單一模式會產生各種問題，如盈利能力不高，資源浪費，競爭力不強等。

　　他說：“（傳媒企業(yè)）不是融不到資的問題，而是融了資沒法用的問題。企業(yè)看好的很多領域不讓進入，那要這些資金有什么用？”

　　幸好，隨著文化體制改革的逐步推進，內容生產方面的政策逐漸放開，允許企業(yè)將不涉及時政等的內容生產納入上市公司層面內，這對于傳媒業(yè)打破單一盈利模式是一大利好。

　　但是，行業(yè)人士認為，即使內容生產方面政策松動了，但媒體跨區(qū)域、跨行業(yè)聯(lián)合的壁壘，卻成為束縛傳媒企業(yè)發(fā)展的另一個“看不見”的屏障。

　　受體制等歷史因素所限，文化體制改革前，我國新聞出版等傳媒單位一直按照事業(yè)單位編制設置，中央、省市每個系統(tǒng)都有自己的對口單位，一時大大小小的傳媒林立，彼此業(yè)務重合卻又不形成競爭，不僅浪費社會資源，而且嚴重地制約了文化生產力的發(fā)展。

　　現在，在大力推進文化體制改革的背景下，“打通地域分隔、媒介分割”的呼聲越來越高，傳媒市場主體自由進行聯(lián)合、并購的潮流涌動，跨地域、跨媒介、跨產品的媒介集團呼之欲出。

　　人大新聞學院教授喻國明說：“傳統(tǒng)媒體的市場版圖與中國的行政版圖吻合，傳媒單位的設立則與政府行業(yè)主管部門對口。盡管打破地域限制、媒介限制符合傳媒業(yè)發(fā)展的規(guī)律，但是很難徹底變化。”

　　史坦國際總裁蘇綱憲認為，從所有的文件上看，沒有一條規(guī)定一個省的傳媒只能在省內發(fā)展，不能到省外進行聯(lián)合，也沒有一條規(guī)定說廣電媒體不能與報業(yè)聯(lián)合。但是這么多年體制框框的約束下，大家自覺地養(yǎng)成了‘不越雷池一步’的習慣。即使有敢于吃螃蟹的人想在跨地域、跨媒體方面開個先例，也會受到許多阻撓。

　　“實際上，即使內容方面的政策放開了，體制為本的思維仍將束縛傳媒的發(fā)展。如果不能形成跨地域、跨媒介的傳媒集團，傳媒的盈收力、影響力和競爭力都無從談起，借助資本市場做大做強傳媒的改革就不會實現其根本目的。”