品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷最后依歸

　　◎總是有人價格比你低

     前一陣子筆者在某個演講的場合中遇到一位在網(wǎng)絡(luò)上自行創(chuàng)業(yè)的婦女朋友，她是在網(wǎng)絡(luò)上靠著經(jīng)營孕婦裝拍賣發(fā)家的，由于服務(wù)做得好而聲譽(yù)鵲起，生意做得還不錯，目前正朝向自行經(jīng)營網(wǎng)站的方向前進(jìn)。

　　這是目前很多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者所走的路。剛開始小本經(jīng)營，為了求最精簡的運(yùn)作成本以及最有機(jī)會接觸到大量的網(wǎng)絡(luò)人潮，大多選擇從網(wǎng)絡(luò)拍賣開始。小有成績之后就會開始考慮自有網(wǎng)絡(luò)店面。

　　不過有趣的是，孕婦裝這項商品由于不具有大量消耗或者需要長期購買的特性，她所得到的每個客戶最多只有10個月內(nèi)有機(jī)會跟她購買，這趟生意做完了，得重新開發(fā)新的客戶，因此經(jīng)營上也并不輕松。

　　此外，以前在拍賣網(wǎng)站上經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)銷售成本較低，可以一檔一檔的做，隨時可抽腿。自有網(wǎng)站可不一樣，因為那代表著想長期經(jīng)營的承諾，要提供客戶更多選擇，更快的遞送速度，導(dǎo)致庫存成本大增。

　　更糟的是，自從自營網(wǎng)站以后，居然面臨了其他網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)者的低價競爭。網(wǎng)拍業(yè)者的低成本以及靈活經(jīng)營特性這位朋友是很清楚的，擺地攤發(fā)家的店面經(jīng)營者面臨新的地攤業(yè)者競爭，實在是令人啼笑皆非。

　　這位朋友的案例只是網(wǎng)絡(luò)銷售生態(tài)的一個縮影，事實上，目前任何商品只要上了網(wǎng)絡(luò)，不論大型的電子商務(wù)網(wǎng)站或者小型的競標(biāo)客，幾乎擺脫不掉低價競爭的糾纏。難道這就是網(wǎng)絡(luò)銷售的宿命？

　　◎網(wǎng)絡(luò)購物等于便宜購物

    搞營銷的人經(jīng)常喜歡故弄玄虛，把簡單的事情搞得復(fù)雜。然而這卻是營銷人員的任務(wù)，必須透過很多手法拉高公司產(chǎn)品價值，避免掉入價格競爭的泥淖中。如果競爭的方法僅剩降價，營銷人員的價值何在？

　　在實體世界里，店面經(jīng)營者的價格比較壓力是比較小的。由于實體空間的移動問題，消費者想要貨比三家可能得舟車勞頓，在貨物架里穿梭搜索或者與商家洽談詢問。沒有多少人會有這種體力。

　　然而在網(wǎng)絡(luò)上卻方便許多。即使是像買車這種重大消費支出，現(xiàn)代消費者也很習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上先把車子的規(guī)格資料看完，做上一番比較之后才到店面去看實際展示，節(jié)省非常多的時間。

　　當(dāng)消費者可以輕易的在各式網(wǎng)絡(luò)商店里找到同一樣商品，價格最低者自然就會得到青睞。這個年代的消費者幾乎沒有忠誠度，哪里便宜哪里去，網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營壓力不言可喻。

　　久而久之網(wǎng)絡(luò)購物在消費者心中已經(jīng)是便宜購物的代名詞?；蛟S是因為這樣，高價位精品幾乎都選擇不在網(wǎng)絡(luò)銷售。這些商品為了保護(hù)品牌價值，本身就已經(jīng)很少有降價促銷，更別談要跳到網(wǎng)絡(luò)上和稀泥。

　　在競標(biāo)網(wǎng)站上，知名品牌的服飾和包包都非常搶手。但是這些都是競標(biāo)經(jīng)營者透過各式管道弄到的小量產(chǎn)品。由于比店頭便宜，很快就被搶購一空。

　　然而我們從沒看過這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品正式供應(yīng)給電子商務(wù)經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上銷售。即使是自己公司的官方網(wǎng)站上也從不做網(wǎng)絡(luò)銷售的生意。網(wǎng)絡(luò)對于這些精品生產(chǎn)者來說，簡直就是毒蛇猛獸。[page]

　　◎成功擺脫價格競爭

    對于小型的電子商務(wù)經(jīng)營者來說，在網(wǎng)絡(luò)上擺脫價格競爭的方法，其實不外乎產(chǎn)品差異化，販賣跟別人不一樣的獨特商品，自然沒有價格比較問題。然而要弄到獨特的商品并不容易，模仿者很快就起來。

　　因此剩下的方法僅自創(chuàng)品牌一途。我們看到很多網(wǎng)絡(luò)商家自創(chuàng)品牌商品，長期經(jīng)營之后口碑累積，成為客戶回購率較高的經(jīng)營者。由于這個牌子的這個商品僅此一家別無分號，自然沒有價格比較的問題。

　　筆者的另一個朋友就選擇了此種途徑，四年前在網(wǎng)絡(luò)上以10萬元創(chuàng)業(yè)，在代理國外知名的芳香精油產(chǎn)品以及自創(chuàng)全新芳香精油品牌的兩條路中選擇了后者，兩年后成功擺脫其他業(yè)者的競爭。

　　至于知名時尚品牌對于網(wǎng)絡(luò)銷售的畏懼，或者不削一顧的作法，似乎可以有不同的出路。如果擔(dān)心既有品牌在網(wǎng)絡(luò)上銷售會有渠道價格沖突或者自貶身價，甚至擔(dān)心影響店面業(yè)績的問題，其實也有解決方案。

　　筆者建議可以開創(chuàng)新的產(chǎn)品線，以全新的品牌在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營，而這個牌子的產(chǎn)品僅能在網(wǎng)絡(luò)上買到。價格是可以略低一點以迎合網(wǎng)絡(luò)消費者的習(xí)性，此外也可以用較年輕的品牌迎合新世代的口味。

　　品牌始終是任何營銷活動最終極的目標(biāo)。它讓某個牌子的洗發(fā)精硬是比同類型產(chǎn)品貴上10塊錢，而消費者照樣買單。這樣的法則在網(wǎng)絡(luò)銷售上面也是一體適用的，雖然他的競爭環(huán)境更加險惡。