專家解密 經(jīng)濟(jì)不景氣下的品牌營銷

　　經(jīng)濟(jì)不景氣最明顯的信號是今年女性的裙子變長了。

　　經(jīng)濟(jì)繁榮與超短裙的關(guān)系密切：女人裙子越短，經(jīng)濟(jì)越繁榮；裙子越長，經(jīng)濟(jì)越蕭條。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，男人個(gè)個(gè)荷包膨脹，走在大街上也是左顧右盼，恨不得閱盡人間春色，女人受了鼓勵(lì)，裙子就越來越短。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生意一落千丈，男人收入減少，生存壓力加大，成天疲于奔命，便不會(huì)關(guān)注女人的美麗，女人只好用長裙把自己遮掩起來。

　　當(dāng)年，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，好萊塢電影里的大明星個(gè)個(gè)超短裙，美腿如林，艷舞如云，“不信春風(fēng)喚不回”，經(jīng)濟(jì)終于復(fù)蘇，并在美國經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代迎來了20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一：比基尼。

　　女人裙子的長短與經(jīng)濟(jì)景氣的函數(shù)關(guān)系從1920年代以來就屢屢展現(xiàn)威力。2008年剛結(jié)束的米蘭服裝周上又顯露出2008年全球經(jīng)濟(jì)不景氣的強(qiáng)烈信號：全球幾大頂級服裝設(shè)計(jì)品牌如Prada、Missoni、Marni、RobertoCavalli發(fā)布的都是自己更為纖長的設(shè)計(jì)風(fēng)格。Cavalli更是在談到社交場合時(shí)提出了“遮蓋需求”，宣揚(yáng)“過分的性感不流行了。如今不再是暴露的年代。”StefanoGabbana則形容2008年的女人們“希望穿得舒服、暖和”，“沒有什么閃光的東西。別再說"低到這兒"或者"短到這兒"這些不合適。”……

　　日前，全球許多公司面臨的一大問題是：在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對環(huán)境的變化！經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，眾多公司會(huì)選擇降價(jià)，但一旦你降低了價(jià)格，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)時(shí)，你要想再提高價(jià)格將變得十分艱難。但如若不降價(jià)，企業(yè)又面臨著利益及市場萎縮的困擾。

　　縱觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……種種事情帶來的經(jīng)濟(jì)問題并沒有讓所有企業(yè)都一蹶不振，他們中有在經(jīng)濟(jì)最蕭條時(shí)脫穎而出的品牌，他們中有在經(jīng)濟(jì)最窘困時(shí)打造的名牌，他們中有在經(jīng)濟(jì)最低迷時(shí)依然繁榮的品牌……同樣面臨經(jīng)濟(jì)困境，他們是如何綻放自己品牌的奇葩？

　　洞察消費(fèi)者心智的變化

　　經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的可支配收入進(jìn)入緊張狀態(tài)，這一結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)心智會(huì)發(fā)生一些變化。消費(fèi)者的購買力會(huì)減少并有所調(diào)整，此時(shí)他們會(huì)自然而然將產(chǎn)品分為四類：

　　1.重要且必需的：柴米油鹽醬醋等生存必需品

　　2.重要但不必需的：多為生活所需品，但可以找到其他替代的方式，比如冰箱、電視、洗衣機(jī)等

　　3.不重要但必需的：服裝、鞋子等

　　4.不重要也不必需的：高附加值產(chǎn)品，特別是奢侈品

　　在經(jīng)濟(jì)蕭條期，消費(fèi)者對于這四類產(chǎn)品的購買力傾向及關(guān)注度會(huì)發(fā)生很大的變化。購買的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出也會(huì)大大縮減。但值得注意的是，這一階段只是暫時(shí)的，因此不論你是耐用品企業(yè)還是奢侈品企業(yè)在這段時(shí)期都可以推出相應(yīng)的策略，但不可輕易破壞品牌的價(jià)值，因?yàn)槠放频膬r(jià)值一旦在消費(fèi)者心中被降格就很難再恢復(fù)。

　　調(diào)整產(chǎn)品策略

　　20世紀(jì)70年代初的全球石油危機(jī)給美國帶來的通脹雖然曾一度造成好萊塢電影在海外市場的不盡如人意，但此時(shí)的好萊塢并沒有氣餒，將注意力轉(zhuǎn)向了美國國內(nèi)市場，大力發(fā)展國內(nèi)的黑人觀眾群，并在產(chǎn)品上保持獨(dú)有的創(chuàng)新精神，大力開發(fā)新的動(dòng)作類型片。好萊塢的這一努力并沒有白費(fèi)，目前好萊塢在非洲市場的開發(fā)已經(jīng)形成其另一個(gè)長期壟斷的領(lǐng)域。如今，非洲市場有將近一半以上播放的影片來自美國。

　　好萊塢在全球的擴(kuò)張都沒有受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的阻撓，80年代墨西哥和阿根廷兩國正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，貨幣貶值嚴(yán)重，而好萊塢也正是在這一時(shí)期一舉打入這兩個(gè)非英語語系的電影大國，奠定了自己今天的地位。到了80年代中期，傳統(tǒng)電影大國日本也已成為好萊塢最主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展也就成為了一種理所當(dāng)然，全球市場似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。

　　尋找市場插位縫隙

　　在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭與正常狀態(tài)相比并不會(huì)發(fā)生很大的變化。有人在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)看到的是絕望，有人恰恰相反看到的是機(jī)會(huì)。富有遠(yuǎn)見的企業(yè)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)很可能改變自己在全球市場競爭中的地位。非常時(shí)期，戰(zhàn)略可以保守但戰(zhàn)術(shù)絕對不可以降格。

　　好萊塢Hollywood是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個(gè)小區(qū)，如今已經(jīng)成為美國電影的代名詞，它在世界都享有盛名。但最初的好萊塢并不如現(xiàn)在般華麗，它的品牌是一個(gè)真正崛起于美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的產(chǎn)物。

　　熟悉美國歷史的人都知道，1929年美國出現(xiàn)了股市大崩盤，隨之而來的是經(jīng)濟(jì)大恐慌，1929-1933年是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，加之隨后爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)大恐慌導(dǎo)致上百萬的工人失業(yè)，大批的農(nóng)人被迫放棄耕地，工廠商店紛紛關(guān)門，大批企業(yè)相繼倒閉……

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：在1950年到1973年間，只有60％的美片制作是完全出自美國國內(nèi)。1949年，在海外生產(chǎn)的美國電影僅有19部，但到了1969年這個(gè)數(shù)字則增加到183部，其中大多數(shù)是在歐洲拍攝完成的。

　　第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國、意大利等的國營電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，而他們在經(jīng)濟(jì)窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機(jī)會(huì)，也給了好萊塢一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)資料顯示：在1945年-1949年間，意大利進(jìn)口美片達(dá)2000部，而在中國抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是第一時(shí)間抓住機(jī)遇挺進(jìn)中國，成為中國人心中家喻戶曉的品牌。

　　強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值

　　當(dāng)2001年美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，以星巴克為代表的新式高檔消費(fèi)品不但沒有遭受重創(chuàng)，而是顯示出了自身特有的生命力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：那年星巴克的銷量同比上升了20個(gè)百分點(diǎn)。而高檔面包連鎖店P(guān)aneraBread的銷量增長也超過50個(gè)百分點(diǎn)，總銷量達(dá)5億美元之多。

　　品牌的建設(shè)是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有直接關(guān)系的。品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。面對目前中國的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了，減少傳播投入、趁機(jī)給產(chǎn)品加價(jià)、打折促銷刺激消費(fèi)……其實(shí)這些并不是有利的品牌解決之道。漲價(jià)是成本所致，但不如企業(yè)從品牌的角度給消費(fèi)者一個(gè)充足的理由。消費(fèi)者最討厭企業(yè)趁著物價(jià)上漲進(jìn)而抬高自己的價(jià)格，其實(shí)企業(yè)一直都沒明白一個(gè)道理，企業(yè)不應(yīng)是為了漲價(jià)而漲價(jià)，企業(yè)的漲價(jià)是需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，只有這樣，你的品牌才會(huì)不斷產(chǎn)生溢價(jià)，即使是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，你也無需再降價(jià)，你賣的是品牌而不應(yīng)該是產(chǎn)品或者原材料。

　　在這方面很多奢侈品做得很好，他們之所以被稱為奢侈或許跟他們耐得住寂寞分不開吧。無論是在銷售旺季還是淡季，不論是在經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期抑或是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他們的價(jià)格只可能漲不可能降。五星級酒店亦是如此，他們不會(huì)因?yàn)樽∷蘼?，就降格以求。他們的總統(tǒng)套房寧可空著，也絕不會(huì)降價(jià)出讓給消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兠靼祝坏┙盗藘r(jià)，品牌就會(huì)受到損傷，即使經(jīng)濟(jì)蕭條也不能降價(jià)，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，你的價(jià)格也回不去了。價(jià)格是品牌價(jià)值最重要的表現(xiàn)，一旦在消費(fèi)者心里形成就不可輕易改變。改變要給足消費(fèi)者理由，否則都將對品牌形成傷害。

　　品牌價(jià)值是在任何環(huán)境下都需要堅(jiān)持的！從積極面看，其實(shí)每一次的危機(jī)也都會(huì)是你的一次機(jī)遇。因?yàn)槟愕母偁帉κ峙c你一樣在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)不景氣帶來的煩惱，如果你的競爭對手在此時(shí)選擇了退出策略，而你完全有可能借助此次時(shí)機(jī)將你的競爭對手打敗，擴(kuò)大你的市場份額。

　　富有遠(yuǎn)見的CEO們面對經(jīng)濟(jì)問題，考慮的并不是“如何在蕭條中生存”，而是“如何在蕭條期過后有更大的發(fā)展”。