品牌如人：一次不忠 百次不用

　　網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門”事件，似乎總算給社會和公眾有了一個“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質水產品廣告中所標示的“選用優(yōu)質水源”，公開向消費者道歉，強調已經調整引發(fā)誤解的廣告及標用語。

　　一波未平，一波又起。

　　此次“道歉”的誠意遭到了媒體、消費者和廣大網(wǎng)友的質疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產品，不僅僅是礦物質水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D直下。

　　從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“道歉”根本沒有正視自己的產品問題，也沒有意識到自己進行“虛假宣傳、欺騙消費者”的錯誤，反而把問題歸結為“認知差距”，更嚴重的是把造成“認知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調整廣告用語，而不是對消費者的健康負責。這種“道歉”更像是推卸責任的聲明。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費者智商的再次侮辱。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗，而在“道歉”上，康師傅似乎已經忽略了品牌和營銷的本質。

　　從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：

　　第一，產品是營銷之基

　　4P（即Product產品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格）構成了營銷最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營銷的動態(tài)過程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產品始終是營銷最基本的元素，一切營銷的起點和一切營銷手段的歸結點。由于人們對營銷意義上的產品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

　　有一句話說得好：“營銷，始于產品，成于運動。”在品牌營銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產品，成于運動”。品牌和營銷在產品的設計和組合上務必高度地一體化思考并充分互動，這種一體化和互動表現(xiàn)在：品牌結構、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對產品的反求工程”。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產品開發(fā)。

　　但是，如果產品本身質量不過硬，或者本身就存在問題，那么所有的營銷策劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達。而康師傅的“水源門”事件就是一個典型的脫離產品本身的問題?；诮】档摹⒀a充微量元素的礦物質水本來是一個很好的產品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質水源”，卻采自城市自來水系統(tǒng)，造成了產品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補的。

　　第二，品牌承諾前后一致

　　品牌的核心價值就是社會聲望，品牌的經營就是聲望的構建和經營。而這個社會聲望的建立、傳播和維護，其實就是一種承諾，一種體驗，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，包括產品開發(fā)、設計、生產、銷售、市場和服務，以及所有的傳播端的內容。

　　現(xiàn)在的市場是信息共享并且泛濫的多元消費市場，人們的興趣復雜多變，只關心自己感興趣的事情，沒有時間和精力顧及所有的信息，包括對自己習慣消費的商品也是如此。因而，大眾的、互動的、公認的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡、即時訊息交流分享構成了人們對社會的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權，被公眾關注的任何事情已變得異常透明。

　　成也蕭何，敗也蕭何。

　　基于知識霸權分享的前提，品牌化經營的專業(yè)分工更細、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產品質量過硬，品牌（社會聲望）建設切合目標消費者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。

　　這就要求，品牌（社會聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。

　　前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業(yè)的信譽。此次“水源門”事件是否會波及整個飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實是嚴重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。

　　第三，品牌態(tài)度貫穿一切

　　品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費心理，建立消費邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設計、創(chuàng)意表現(xiàn)、運動組織的完整系統(tǒng)。

　　這個系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。

　　但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。

　　品牌如人，品牌對消費者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學術專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實在，都讓我們感覺放心、安全、信賴。

　　他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽度卻是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。

　　2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內，說明巨能鈣是合格產品。然而，這一事件對巨能鈣造成的影響仍然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關是否有效，但值得關注的一個普遍事實是，消費者的要求比任何的質量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的，而且還不應該有任何不良的產品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對廣大醫(yī)藥企業(yè)更加適用。

　　與之相反的則是中美史克的康泰克，當初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負責人道歉，也沒有負責人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反應快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費者記仇，它仍然是值得信賴的。