快公司需要積極的聲譽(yù)管理

　　一家高成長(zhǎng)公司經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接近80％的市場(chǎng)份額。但該公司CEO曾經(jīng)這么告訴我：我們很低調(diào)，我們不需要宣傳。他解釋說(shuō)，首先公司需要專(zhuān)注于市場(chǎng)開(kāi)拓，而宣傳炒作多少有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，可有可無(wú)。另外一個(gè)原因，他認(rèn)為過(guò)多的宣傳會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道太多有關(guān)自己的動(dòng)向。

　　所謂抬得太高，摔得更慘。不可否認(rèn)無(wú)節(jié)制的炒作、過(guò)度完美的公關(guān)包裝正在給一些快公司埋下失足的陷阱。然而同樣必須肯定的是，在從快公司成長(zhǎng)為一家對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者擁有龐大影響力的大公司的路途上，戰(zhàn)略層面上發(fā)揮作用的專(zhuān)業(yè)性公關(guān)仍然是必不可少的。所謂戰(zhàn)略性公關(guān)，表現(xiàn)在努力同包括消費(fèi)者在內(nèi)各個(gè)利益相關(guān)方建立起和諧和互信的關(guān)系，并且對(duì)公司聲譽(yù)進(jìn)行積極提升和維護(hù)上。因此，我們不妨將戰(zhàn)略性公關(guān)稱(chēng)為積極有效的聲譽(yù)管理，以有別于經(jīng)常使人誤解和受到歪曲的炒作式“公關(guān)”。

　　沒(méi)有人可以否認(rèn)公司聲譽(yù)（Corporate Reputation）的重要性。據(jù)估計(jì)，如今70％到80％的公司價(jià)值來(lái)自于品牌、智力資本和商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)。作為一種隱性的公司資產(chǎn)，良好而獨(dú)特的聲譽(yù)可以吸引優(yōu)秀的人才，增加同供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和潛在合作伙伴談判的籌碼，提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)并增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，方便在資本市場(chǎng)上的融資和提升股票估值。

　　一般可以認(rèn)為，公司聲譽(yù)是由各種利益相關(guān)方對(duì)于一家企業(yè)的綜合判斷，這些判斷主要來(lái)自于如下六個(gè)方面：

　　情感的感染力：這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司。

　　產(chǎn)品和服務(wù)：公司生產(chǎn)和提供的是高質(zhì)量的、創(chuàng)新的、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，或提供了價(jià)值。

　　財(cái)務(wù)表現(xiàn)：公司向投資者作出了令人滿(mǎn)意的回報(bào)，而且未來(lái)仍然有提供持續(xù)回報(bào)的前景。

　　愿景和領(lǐng)導(dǎo)力：公司對(duì)未來(lái)有明確的抱負(fù)和理想，并且擁有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)實(shí)現(xiàn)該愿景。

　　工作環(huán)境：公司管理良好，擁有一流的員工，是一個(gè)值得向往的工作場(chǎng)所。

　　社會(huì)責(zé)任：公司是一個(gè)良好的企業(yè)公民，不遺余力地支持社會(huì)正義，保護(hù)環(huán)境。

　　快公司存在時(shí)間不久，人們的認(rèn)知度很低，公司聲譽(yù)資產(chǎn)處于很低的水平。同時(shí)，很多創(chuàng)業(yè)不久的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方面比較緊張，一般很難采用海陸空媒體采購(gòu)的方式進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。觀察聲譽(yù)的來(lái)源，我們有充分的理由可以認(rèn)為快公司天然地處于一種可以快速提升公司聲譽(yù)的有利位置?？旃就鶕碛懈挥谶h(yuǎn)景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、朝氣蓬勃的員工隊(duì)伍、靈活的組織、創(chuàng)新的產(chǎn)品和商業(yè)模式。這些都決定了快公司可以充分利用這些有利條件，積極提升公司在行業(yè)和對(duì)于社會(huì)的影響力，將獨(dú)特的潛在聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的無(wú)形資產(chǎn)。

　　我們不能要求快公司也要像任何一家跨國(guó)大公司一樣形成一套面面俱到、全方位的聲譽(yù)管理機(jī)制。但是，明確了聲譽(yù)的重要來(lái)源，結(jié)合快公司本身所處行業(yè)和發(fā)展階段，快公司應(yīng)該將聲譽(yù)的維護(hù)和提升放到管理的高度，形成一套行之有效、簡(jiǎn)便易行的聲譽(yù)管理計(jì)劃。

　　我提出如下幾個(gè)建議，作為快公司管理好聲譽(yù)資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)。

　　■清晰描述公司愿景、價(jià)值定位、商業(yè)模式和相配套的價(jià)值觀。

　　很多公司誤認(rèn)為只要通過(guò)廣告和公關(guān)宣傳，就能夠帶來(lái)聲譽(yù)的提升。但是在公司存在的一些基本理念無(wú)法用簡(jiǎn)明和智慧的語(yǔ)言加以描述之前，就匆匆投入各類(lèi)市場(chǎng)推廣和宣傳中，一定會(huì)事倍功半，得不償失。

　　星巴克、谷歌等都是脫胎于高速成長(zhǎng)的新創(chuàng)企業(yè)，它們的成功首先是愿景、消費(fèi)者價(jià)值定位的成功。這些企業(yè)都很明確自己想成為怎樣一個(gè)公司，帶給消費(fèi)者怎樣一種感性和物質(zhì)意義上的價(jià)值，而且這些價(jià)值定位明確而獨(dú)特。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，你可以很快就明白這些公司是什么，以及所能帶來(lái)的價(jià)值：星巴克作為家和辦公室之外的“第三空間”所提供的交流、思考和休閑的環(huán)境，谷歌作為搜索平臺(tái)所帶來(lái)的快速便捷的信息檢索。

　　■積極成為思想領(lǐng)袖，進(jìn)入一流媒體的視野。

　　快公司往往突破了傳統(tǒng)行業(yè)的界限，或者創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間，或者在傳統(tǒng)空間里為消費(fèi)者和客戶(hù)帶來(lái)新的效率和更好的價(jià)值。因而快公司的創(chuàng)始人和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)天然具有成為思想領(lǐng)袖的潛力。要積極打造和傳播圍繞自身業(yè)務(wù)展開(kāi)的新思想、新理念。比如江南春和分眾的“生活圈媒體”概念，講述了如何利用消費(fèi)者的無(wú)聊時(shí)間來(lái)提升廣告信息傳遞效率的故事，成為媒體追捧的新媒體代言人。

　　很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人似乎習(xí)慣了在任何場(chǎng)合都使用推銷(xiāo)和廣告的口氣，殊不知受眾已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)生了嚴(yán)重的抗體。你的運(yùn)作模式，你所開(kāi)創(chuàng)的這個(gè)業(yè)務(wù)空間、業(yè)內(nèi)的問(wèn)題，你如何給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，等等，這些都是值得談?wù)摰?、媒體所關(guān)心的話(huà)題，但前提條件是必須具備足夠的思想高度和知識(shí)含量。

　　■尋找經(jīng)濟(jì)有效和創(chuàng)新的溝通方式。

　　除了善用傳統(tǒng)媒體之外，快公司也應(yīng)該尋找創(chuàng)新的傳播方式，同目標(biāo)消費(fèi)者和其他利益方進(jìn)行互動(dòng)。比如，完全可以將公司網(wǎng)站打造成具有Web2.0特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，支持用戶(hù)生成內(nèi)容，增加互動(dòng)，提供游戲、音樂(lè)等各種娛樂(lè)性功能。小小的博客也能作出大文章來(lái)：Stony field Farm是美國(guó)一家有機(jī)酸奶生產(chǎn)商，它很善于運(yùn)用博客，公司網(wǎng)站上有5個(gè)博客，其中3個(gè)由公司首席博客官克里斯蒂。哈沃森（Christine Halvorson）親自操刀。據(jù)她講，公司服務(wù)于5個(gè)利基市場(chǎng)：婦女，擔(dān)心孩子健康、不希望孩子吃垃圾食品的父母，特別關(guān)注自身健康的消費(fèi)者，等等。每個(gè)博客就特別針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中大量提供了關(guān)于農(nóng)場(chǎng)、關(guān)于有機(jī)食品的有用信息。

　　■確保公司政策和行為能夠帶來(lái)聲譽(yù)提升。

　　所謂積極的聲譽(yù)管理，是從戰(zhàn)略層面對(duì)公司聲譽(yù)進(jìn)行全方位管理的一種職能。進(jìn)行持續(xù)和一定力度的傳播，將公司的價(jià)值觀、商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)等及時(shí)和準(zhǔn)確地傳達(dá)給各方面的受眾，是聲譽(yù)管理的核心組成部分，但需要認(rèn)識(shí)到傳播并不是全部。市場(chǎng)推廣和公關(guān)宣傳等對(duì)外對(duì)內(nèi)的傳播只是支持聲譽(yù)提升的一個(gè)重要工作，但是只有傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我以為，戰(zhàn)略性公關(guān)的真諦還表現(xiàn)在兩個(gè)重要方面：首先，能夠從戰(zhàn)略角度出發(fā)，對(duì)于重要的利益相關(guān)方施加積極影響，包括雇員、客戶(hù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和公眾。當(dāng)然，企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要對(duì)利益方進(jìn)行優(yōu)先排序。

　　以有效手段處理好潛在的沖突，為公司發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，使外部資源得以充分發(fā)揮。其次，能夠?qū)緝?nèi)外政策和商業(yè)行為進(jìn)行積極的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以確保其能夠?yàn)楣韭曌u(yù)提升帶來(lái)積極影響，消除和降低意外的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。不要認(rèn)為公司的人力資源政策、財(cái)務(wù)制度、公司治理、運(yùn)營(yíng)管理和客戶(hù)服務(wù)等方面的活動(dòng)只是內(nèi)部事情，它們的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不僅對(duì)公司造成財(cái)務(wù)影響、法律影響，也帶來(lái)相應(yīng)的聲譽(yù)影響，特別在這個(gè)透明化的時(shí)代。良好的聲譽(yù)管理機(jī)制更大程度地表現(xiàn)在任何時(shí)候，能夠?qū)緵Q策的潛在聲譽(yù)影響進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。因此，快公司要重視傳播行為帶來(lái)的聲譽(yù)價(jià)值，更要重視日常企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為和政策所帶來(lái)的聲譽(yù)價(jià)值。

　　相當(dāng)令人遺憾的是，如今的公關(guān)差不多已經(jīng)成為炒作、忽悠的代名詞。我們看到了太多的惡性公關(guān)行為，是因?yàn)槠髽I(yè)的公關(guān)人員承擔(dān)了錯(cuò)誤的角色：造勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗氣，制造不真實(shí)的形象泡沫，炒作無(wú)現(xiàn)實(shí)支撐的概念，搞定一些關(guān)系，等等。專(zhuān)業(yè)的聲譽(yù)管理應(yīng)避免炒作式公關(guān)，更多地應(yīng)該從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展高度來(lái)思考問(wèn)題，這首先要注意兩方面的分寸和適度。

　　首先，要保持適度和合理的曝光，而不要過(guò)度曝光。

　　保持一定的曝光度可以使公眾在很短時(shí)間內(nèi)加深對(duì)一家新公司的認(rèn)知和好感，這在大多數(shù)情況下可以積極影響到公司聲譽(yù)的積累。然而，公關(guān)人員也必須掌握一定的節(jié)奏，選擇合適的傳播方式，適可而止。不加節(jié)制的曝光反而容易造成未來(lái)聲譽(yù)的傷害。比如，一位CEO如果經(jīng)常出現(xiàn)在電視屏幕上痛陳成功發(fā)家史，很容易給人一種作秀和小人得志之感，容易引起投資者、股東的反感。

　　其次，追求一定程度上的真實(shí)和透明，而不要試圖追求完美。

　　消費(fèi)者普遍將更強(qiáng)的公司聲譽(yù)歸因于持續(xù)而坦誠(chéng)地對(duì)消費(fèi)者的溝通，真實(shí)和透明是獲得利益相關(guān)方信任和參與的前提條件。一段時(shí)間來(lái)，公司管理者往往以為制造完美無(wú)缺的公司形象是公司公關(guān)和推廣人員的最高境界，太多的公司忙于通過(guò)大規(guī)模的廣告和宣傳攻勢(shì)制造形象（Image），但是如果其傳達(dá)的信息是想象的，而非事實(shí)基礎(chǔ)之上的，那么這種做法對(duì)良好的公司聲譽(yù)并不能形成支持，反而會(huì)因?yàn)槠淙狈尚哦榷缤矸词芷淅?。因而快公司在追求同消費(fèi)者和其他利益方的溝通時(shí)，必須放棄百分之百的控制意圖和追求完美的傾向，而要把整個(gè)品牌塑造和公關(guān)工作視為同目標(biāo)受眾沒(méi)有終點(diǎn)、沒(méi)有最佳答案的對(duì)話(huà)過(guò)程。

　　快公司的成長(zhǎng)過(guò)程中沒(méi)有過(guò)多的清規(guī)戒律，可以嘗試很多創(chuàng)新和有效的品牌建設(shè)方式。而一向不滿(mǎn)足于執(zhí)行層面上活動(dòng)的公關(guān)人員，完全可以在快公司的發(fā)展中扮演更重要的戰(zhàn)略咨詢(xún)角色，催生和管理公司最重要的資產(chǎn)——聲譽(yù)資產(chǎn)的快速成長(zhǎng)。