危機(jī)公關(guān) 不是“搞定”政府“擺平”媒體

　　近來，食品安全事件頻發(fā)引人關(guān)注。而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛規(guī)則。個(gè)別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，首先想的不是盡快解決，而是如何掩蓋真相，把“公關(guān)”當(dāng)作“搞定”政府部門、“擺平”媒體，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的工具。

　　中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)認(rèn)為，很多企業(yè)通過新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，提高了知名度。但是，如果不誠(chéng)實(shí)，最終會(huì)搬起石頭砸自己的腳。

　　企業(yè)要提升品牌危機(jī)管理能力

　　◆雷振岳

　　隨著中國(guó)融入世界市場(chǎng)的步伐加快，政府職能部門監(jiān)管力度加大，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)提高等，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，面臨的挑戰(zhàn)也更加復(fù)雜，一不留神，企業(yè)就會(huì)陷入“信譽(yù)危機(jī)”和“品牌危機(jī)”中。

　　坊間流傳的“企業(yè)危機(jī)公關(guān)手段”是：“決不道歉-迅速找替罪羊-封媒體口（錢or權(quán)）-搞定上層”。不僅封鎖了傳統(tǒng)媒體，連電子商務(wù)領(lǐng)域和bbs也不放過。這樣的“公關(guān)”是不擇手段的息事寧人、瞞天過海，這也正是部分企業(yè)危機(jī)管理能力低下的表現(xiàn)。

　　所謂危機(jī)管理，是指為避免或減少危機(jī)所造成的損害而采取的危機(jī)預(yù)防，事件識(shí)別，緊急反應(yīng)，應(yīng)急決策，處理以及應(yīng)對(duì)評(píng)估危機(jī)等的管理行為。一個(gè)負(fù)責(zé)任、敢作為的企業(yè)，在公共危機(jī)中應(yīng)該是開誠(chéng)布公的，這樣才能居于主動(dòng)積極的位置，并依靠自身的真誠(chéng)和信息透明取得社會(huì)公眾的信任，盡早消除負(fù)面影響。

　　而我國(guó)部分企業(yè)的危機(jī)處理手段，幾乎是能拖就拖，能蓋就蓋。“腐敗公關(guān)”有術(shù)、有用、有效，但終歸有限。在這次食品安全事件中，三鹿集團(tuán)早就發(fā)現(xiàn)奶粉有問題，卻不及時(shí)公開信息，最終錯(cuò)過了糾錯(cuò)的好時(shí)機(jī)，不但讓更多嬰幼兒受害，也讓企業(yè)形象受到致命的打擊。

　　在信息如此發(fā)達(dá)的社會(huì)里，誰蒙蔽了群眾，遮擋了“信息陽光”，誰就會(huì)被無情淘汰。在不少公共危機(jī)事件中，公布信息的時(shí)間越早，公開的力度越大，危機(jī)危害和社會(huì)損耗就越小，也就能占據(jù)主動(dòng)位置；反之，則會(huì)給社會(huì)帶來更大的社會(huì)恐慌和傷害。

　　有研究表明，“如果發(fā)生同樣的品牌危機(jī)，應(yīng)變機(jī)制不全、應(yīng)變處理不力的企業(yè)，比機(jī)制健全、應(yīng)變及時(shí)的企業(yè)，受不良影響的時(shí)間要長(zhǎng)2.5倍”。所以，廣大企業(yè)有必要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，加大企業(yè)和社會(huì)的良性互動(dòng)，在最快時(shí)間內(nèi)獲得不良信息，縮短危機(jī)時(shí)間，積極應(yīng)對(duì)，減少損失，提升品牌危機(jī)管理能力。只要有誠(chéng)心，就有可能獲得消費(fèi)者的支持，企業(yè)才能在危機(jī)中重生。

　　警惕外企又耍危機(jī)公關(guān)

　　◆井水明

　　近日，有香港媒體報(bào)道，在雀巢成長(zhǎng)奶粉中發(fā)現(xiàn)了微量的三聚氰胺。22日，雀巢（中國(guó)）有限公司發(fā)表聲明說：“我們對(duì)公司產(chǎn)品充滿信心，所有在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品都沒有使用摻雜三聚氰胺的牛奶?！?/P>

　　雀巢公司在第一時(shí)間站出來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，用“對(duì)公司產(chǎn)品充滿信心”來展現(xiàn)自己處理危機(jī)的能力和魄力。從蘇丹紅到反式脂肪酸，外企遭遇的危機(jī)可以說來得快去得也快，每每化險(xiǎn)為夷，確實(shí)體現(xiàn)了其危機(jī)公關(guān)的高明之處。這一次雀巢公司面對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)因三鹿問題事件遭遇全行業(yè)信任危機(jī)和國(guó)外奶粉產(chǎn)品趁機(jī)而漲價(jià)之時(shí)，以高調(diào)出場(chǎng)，目的是通過危機(jī)公關(guān)，一來證明自己的產(chǎn)品沒有問題，另一方面企圖與國(guó)內(nèi)問題奶粉企業(yè)劃清界線，以此來證明自己企業(yè)奶產(chǎn)品的清白。

　　現(xiàn)在值得我們警惕的是，雀巢國(guó)內(nèi)的奶制品奶源99%來自于國(guó)內(nèi)，而此次“三鹿奶粉事件”恰恰出現(xiàn)奶制品收購環(huán)節(jié)，這意味著，雀巢公司很難保證在國(guó)內(nèi)收購環(huán)節(jié)獨(dú)善其身。

　　經(jīng)過多年在華經(jīng)營(yíng)，越來越多的外資企業(yè)從“中國(guó)盲”變成了“中國(guó)通”，他們也會(huì)有意無意地利用市場(chǎng)規(guī)則的某些缺失或不完善來打擦邊球，雀巢公司在應(yīng)對(duì)香港媒體的報(bào)道就沒有從正面給予回應(yīng)和證實(shí)，而是以一種兜圈子、走場(chǎng)子的辦法來應(yīng)對(duì)追問。

　　對(duì)于外企擅長(zhǎng)危機(jī)公關(guān)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的做法，作為中國(guó)監(jiān)管部門，在對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面而系統(tǒng)的檢驗(yàn)之時(shí)，卻沒有對(duì)國(guó)外品牌奶粉進(jìn)行必要的檢驗(yàn)，使他們沒有在國(guó)內(nèi)問題奶粉被曝光的第一時(shí)間遭遇到下架禁賣的處罰。這種內(nèi)外有別的處事方法，無形之中讓外企的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)得逞。

　　我們必須對(duì)雀巢公司的危機(jī)公關(guān)保持一份警覺與警惕，當(dāng)務(wù)之急有必要對(duì)國(guó)外進(jìn)口嬰幼兒奶粉進(jìn)行一次全面檢驗(yàn)，不要讓進(jìn)口嬰幼兒?jiǎn)栴}奶粉傷害孩子們的身心健康。