可口可樂(lè)為什么做不好茶飲

　　近來(lái)，有新聞報(bào)道可口可樂(lè)查茶研工坊退市，如果消息屬實(shí)，查研工坊加上之前可口可樂(lè)推出的天與地、嵐風(fēng)、陽(yáng)光冰爽果茶等茶飲，可口可樂(lè)已經(jīng)先后四次兵敗茶飲。為何一個(gè)在飲料行業(yè)呼風(fēng)喚雨的國(guó)際巨頭，一個(gè)將可樂(lè)賣(mài)到全世界各地有著一百多年品牌管理經(jīng)驗(yàn)的品牌管家在中國(guó)From EMKT.com.cn茶飲市場(chǎng)卻連連失手呢？從可口可樂(lè)于茶飲的失敗中其它的品牌又可以學(xué)習(xí)到什么呢？下面且讓筆者與你一起分享一些粗淺的看法。

　　一、背書(shū)文化的失去

　　正如你所知的那樣，可口可樂(lè)之所以能風(fēng)靡全球，與身后的美國(guó)形象不無(wú)關(guān)系。如果做一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，調(diào)換包裝后再將一瓶百事可樂(lè)或是非?？蓸?lè)與可口可樂(lè)放在一起，不知道到底有多少人能從中挑出可口可樂(lè)來(lái)。當(dāng)然，袁修梁于這里本意不在探討可口可樂(lè)品牌本身的勝利之道?？煽诳蓸?lè)在全球各地的風(fēng)靡，美國(guó)文化的背景定有著不可忽略的作用。然而，這種強(qiáng)勢(shì)的背書(shū)文化，在可口可樂(lè)進(jìn)軍茶飲時(shí)卻失去了魔力，正如大家所知道，茶文化根正苗紅的出處在中國(guó)。

　　失去了背書(shū)文化依托的可口可樂(lè)，在茶飲料的比拼中，與各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處在同一平臺(tái)上，比拼的是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉能力與品牌的運(yùn)作實(shí)力。所以，在茶飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)能否做好取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)是自身的市場(chǎng)運(yùn)作。下面，開(kāi)始從這兩個(gè)方面分析可口可樂(lè)在茶飲市場(chǎng)的遭遇。

　　二、熟諳中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的啟蒙品牌應(yīng)當(dāng)是“旭日升”，遺憾的是由于企業(yè)自身管理等原因，這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)荒者并沒(méi)能成為持久的贏(yíng)家。繼旭日升之后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等相繼進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)。

　　康師傅與統(tǒng)一諳熟品牌運(yùn)作，在文化上與大陸文化本是一體，在茶文化上不存在市場(chǎng)認(rèn)知陌生的障礙?？祹煾蹬c統(tǒng)一抓住市場(chǎng)契機(jī)，迅速在茶飲市場(chǎng)占據(jù)老大老二位置。從康師傅的茶飲料品牌運(yùn)作來(lái)看，從綠茶、紅茶的細(xì)分到茉莉花茶、大麥茶的推出，諳合中國(guó)人以茶種類(lèi)區(qū)分的茶文化認(rèn)知，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候搶占了細(xì)分品類(lèi)的占位。

　　其中，康師傅綠茶宣傳的是綠色健康，紅茶宣傳的是口感，茉莉花茶宣傳的清新淡雅，大麥茶宣傳的是陽(yáng)光灑脫，在這些細(xì)分品類(lèi)的運(yùn)作中，從代言人的選擇到廣告宣傳的調(diào)性都能保持一種與茶的類(lèi)別統(tǒng)一的形象，契合人們對(duì)不同茶種的固有認(rèn)知。

　　同時(shí)，康師傅與統(tǒng)一在品牌的年輕時(shí)尚意識(shí)維護(hù)上也是輕車(chē)熟路，并沒(méi)有給對(duì)手留下從品牌形象上予以切入的空子。

　　與康師傅、統(tǒng)一等對(duì)手的步步為營(yíng)相反的是，可口可樂(lè)在茶飲的運(yùn)作上顯示出對(duì)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)陌生的一面，一再犯相同的錯(cuò)誤。

　　三、自身的品牌運(yùn)作失誤

　　可口可樂(lè)的失誤如果用一句話(huà)表達(dá)，那就是在錯(cuò)誤的時(shí)間推行了錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略，下面且容筆者慢慢道來(lái)。

　　失誤一：重概念輕產(chǎn)品

　　茶飲料作為飲料產(chǎn)品，第一產(chǎn)品特性還是口感。上世紀(jì)90年代，在飲品健康意識(shí)還不是很強(qiáng)烈的時(shí)候，旭日升即率先推出冰茶飲料，憑借獨(dú)特的口感，一茶風(fēng)行。后因企業(yè)自身的失誤，旭日升品牌漸漸退出市場(chǎng)?？傮w來(lái)講，雖說(shuō)茶飲料相對(duì)碳酸飲料予人健康的產(chǎn)品印象，但從茶飲料的重度消費(fèi)群偏年輕來(lái)看，口感始終是茶飲料消費(fèi)的很關(guān)鍵屬性。

　　遺憾的是，可口可樂(lè)在茶飲料的市場(chǎng)運(yùn)作中，明顯顯示出重概念輕產(chǎn)品力的一面。茶研工坊入市時(shí)，茶飲料市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，康師傅與統(tǒng)一已對(duì)市場(chǎng)精細(xì)耕耘。在這個(gè)時(shí)候入市的茶研工坊在產(chǎn)品口感上并沒(méi)有選擇差異化，與康師傅等綠茶飲品口感相差不大。而今年入市不久的原葉綠茶，更是由許多消費(fèi)者在品嘗過(guò)之后認(rèn)為只不過(guò)是將茶研工坊換了一個(gè)包裝而已。由于產(chǎn)品同質(zhì)化，先入為主的康師傅、統(tǒng)一等自然占有優(yōu)勢(shì)，在對(duì)手沒(méi)有市場(chǎng)失誤情況下，可口可樂(lè)想從對(duì)手手中搶過(guò)市場(chǎng)份額無(wú)疑是困難的事情。

　　失誤二：概念產(chǎn)品兩張皮

　　從可能已經(jīng)退市的茶研工坊到現(xiàn)在的原葉綠茶，可口可樂(lè)均有著概念的創(chuàng)新。

　　茶研工坊首先從性別角度劃分為清妍綠茶、清本綠茶，兩種不同版綠茶分別添加不同的成分原料，采用現(xiàn)代工藝萃??；原葉綠茶則強(qiáng)調(diào)百分百用原葉泡制。然而，這些概念所營(yíng)造的價(jià)值感并沒(méi)有體現(xiàn)到產(chǎn)品上來(lái)，正如第一點(diǎn)中所講的那樣，不管是原葉還是茶研工坊，從產(chǎn)品口感上與其它品牌的綠茶相差無(wú)幾。有道是“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，而綠茶配方并非可口可樂(lè)那道密不可宣的配方，消費(fèi)者會(huì)有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　失誤三：概念沒(méi)有吸引力

　　從茶研工坊到原葉，可口可樂(lè)的概念始終游離在茶飲料市場(chǎng)之外，缺乏對(duì)中國(guó)茶文化的洞見(jiàn)。

　　在旭日升憑借冰茶一種模糊籠統(tǒng)的茶概念激起中國(guó)茶飲料市場(chǎng)以來(lái)，茶飲料的產(chǎn)品概念呈現(xiàn)的是按照茶種的細(xì)分趨勢(shì)：從籠統(tǒng)的茶飲料到紅茶、綠茶、茉莉花茶、龍井茶、大麥茶等等，這種細(xì)分正符合了國(guó)人的茶文化認(rèn)知。

　　茶研工坊主要訴求是綠茶加入了一些其它的草本成分，實(shí)際上仍然沒(méi)有擺脫綠茶的概念，沒(méi)有起到市場(chǎng)吸引作用?，F(xiàn)在的原葉綠茶，宣稱(chēng)是百分百原葉泡制，顯然是針對(duì)現(xiàn)在大多數(shù)綠茶是茶多酚粉兌出來(lái)的而言，但是就普通消費(fèi)者而言，似乎對(duì)綠茶是茶葉泡制還是兌出來(lái)的并無(wú)多少認(rèn)知，這么以來(lái)，原葉的概念很大程度就容易淪為企業(yè)自身的自?shī)首詷?lè)。外加原葉綠茶的口感與其它綠茶相差無(wú)異，更加增添這一種可能性。

　　而與茶研工坊差不多時(shí)期上市的茶里王，產(chǎn)品概念“回甘就像現(xiàn)泡”顯然要貼近中國(guó)茶文化認(rèn)知。“回甘就像現(xiàn)泡”也是針對(duì)茶飲料與茶之間的差距，然茶里王的概念直接點(diǎn)明了利益點(diǎn)，外加上產(chǎn)品力上與普通綠茶存在差異，口感更為接近真正泡制的茶葉，從概念到產(chǎn)品一體地完成了概念的包裝，這也許就是茶里王與茶研工坊兩種結(jié)局的原因。

　　失誤四：性?xún)r(jià)比

　　作為快速消費(fèi)品，可口可樂(lè)在推出的茶飲料缺乏品牌力與產(chǎn)品力的時(shí)候，與其它品牌拼的時(shí)候除開(kāi)概念之外，還有性?xún)r(jià)比的比拼。試想，同樣的口感，都是知名品牌，品牌形象相差無(wú)幾，這時(shí)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)難免就會(huì)在性?xún)r(jià)比上計(jì)較了?？煽诳蓸?lè)前期推出的茶飲價(jià)位較高，錯(cuò)過(guò)了茶飲市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)，后期茶研工坊的價(jià)位略高其它幾大品牌的綠茶，沒(méi)有性?xún)r(jià)比上的競(jìng)爭(zhēng)力；原葉綠茶價(jià)位略低，然瓶型顯小給人容量稍少的感覺(jué)，拉低了性?xún)r(jià)比。

　　四、小結(jié)：

　　從近期的一些新聞報(bào)道中可以窺見(jiàn)，可口可樂(lè)自身將茶研工坊的困境歸結(jié)為消費(fèi)群定位的失誤，然而，經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲卻發(fā)現(xiàn)這種解釋不過(guò)是一種托辭。作為大眾飲品的茶飲，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，無(wú)所謂消費(fèi)群定位過(guò)高或過(guò)低的問(wèn)題，有道是產(chǎn)品是王道，褪去了美國(guó)文化外衣的可口可樂(lè)，在茶飲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上一樣需要遵循這點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)作為一家上百年歷史的品牌玩家，也許并不缺少品牌管理經(jīng)驗(yàn)，然而，也正是由于過(guò)去自信于自身的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本土茶文化的尊重度不夠，對(duì)產(chǎn)品自身缺乏足夠的關(guān)注，反而迷失在自己的所謂品牌神化里。也許，當(dāng)可口可樂(lè)真正深入到中國(guó)茶文化中了，可口可樂(lè)才會(huì)真正做好茶飲了。