搜索引擎營銷：整合傳播需要有創(chuàng)意的SEM

《成功營銷》：據調查，在互聯(lián)網營銷方面，搜索引擎營銷占整個互聯(lián)網廣告的比重在提升，作為擁有四家媒介策劃公司的群邑集團旗下互動部門的負責人，您是如何看待搜索引擎在整合傳播營銷中的作用？

吳湘玲：對于品牌來講，做傳播時要考慮的問題是怎樣同消費者進行溝通，搜索引擎就是一個很好的途徑。消費者在搜索想要查詢的信息時，如果能夠有效地讓消費者找到你，最快找到你，那么你就會占很大的優(yōu)勢。

搜索引擎?zhèn)鞑ゴ_實是整合傳播中的一環(huán)，我們相信所有的傳播渠道整合在一起才會發(fā)揮最好的效用。消費者對于品牌的認知和印象，是通過各種媒體累積出來的結果。每個媒體擔任不同的角色，每一個渠道給予消費者的印象是不同的。所以，媒體廣告公司要做的是在各個媒體的不同角色和任務之中找到一個投資回報最大化的平衡點，讓傳播效果最大化。所有數(shù)字化的傳播點，不僅僅是搜索引擎，包括移動營銷和社區(qū)營銷等，連同傳統(tǒng)媒體是串聯(lián)在一起的，需要根據客戶的品牌和傳播的目的，決定每一個媒介所占的投資比例。

由于消費者的行為是復雜的，有時候，不經意間獲得的品牌信息會比較有效。但當消費者主動查詢的時候，作為企業(yè)，必須要能夠及時傳遞信息。比如一位消費者早上可能會看到你的戶外廣告，在電視上看到相關的品牌廣告。上午上網的時候，看到了網站上的橫幅式廣告，他會在不同的時間點看到有關你的不同信息?？赡茉谀切r間點，消費者沒有想到主動查詢更多的信息，而事后突然想要查詢一些相關信息，這時候就需要使用搜索引擎。所以，一個品牌要確保消費者能夠很快找到與之確實相關的信息。

搜索引擎?zhèn)鞑ピ谡蟼鞑ブ袚蔚慕巧鋵嵤呛軓碗s的。有時候是直接提示作用，有時是一種潛移默化，或者是間接宣傳。另外，不同屬性的關鍵詞作用不同。比如說，生產運動鞋的企業(yè)購買“運動鞋”這一關鍵詞，其作用就是直接的提醒作用。而像Nike最近做了一個推廣活動，強調其專注和堅持的品牌特性。在這樣的情況下，購買關鍵詞時，就要跳出以往只買運動鞋等直接相關關鍵詞的這一方式，也會購買與活動內容相關的關鍵詞，比如說專注，堅持。這就是一種連接度的問題。搜索引擎所做的是在延展平面廣告宣傳的效果。在這個時間點，用另外一種方式去強化消費者對于廣告或活動的印象。

《成功營銷》：怎樣才能做好搜索引擎營銷，達到品牌傳播的目的？

吳湘玲：所有的數(shù)字化媒體都會考慮其互動性，互動確實是一個能很好地同消費者進行溝通的模式。在互動的過程中一定要考慮到消費者的感受。

搜索引擎營銷也需要創(chuàng)意，雖然搜索營銷依靠軟件系統(tǒng)來分析評判關鍵詞，主要做的是數(shù)據挖掘工作，但是其中還是會有創(chuàng)意存在。它會體現(xiàn)到傳播文字的敘述，消費者找尋的有關你的第一條信息。舉個例子，消費者在搜索結果中會看到不同公司的信息，或是一段文字敘述，這里面就有一個創(chuàng)意。還有你怎么能夠讓消費者聯(lián)想到你，這也是一個創(chuàng)意。此外，還包括品牌與消費者溝通的方式，品牌出現(xiàn)的方式，鏈接的方式等。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

這當中一定不要忽視消費者看到這些搜索信息之后的感受。創(chuàng)意的東西，除了我剛才提到的文字部分，其實還在于策略上，怎樣能夠打網打得漂亮，讓消費者能夠有系統(tǒng)性地獲得你的信息，而在這一過程中消費者對你的產品和品牌印象都是不斷提升的。

我以臺灣匯豐銀行為例談一下搜索引擎營銷的創(chuàng)意。最近，匯豐銀行的一個推廣活動要傳播的信息與理財有關——通過匯豐銀行的理財大師，你會獲得三倍的收益。這時候，在策劃搜索引擎營銷方案時，考慮的關鍵詞就不再是單純的理財、銀行等。匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關。所以在設計搜索引擎的關鍵字時，都是用“三倍”作為創(chuàng)意的發(fā)源點。無論是在文字的敘述上還是在表現(xiàn)上，都以這個詞為出發(fā)點。這就很容易強化消費者對于“三倍”的印象，進而讓消費者留下強烈的品牌印象?？墒侨绻銢]有任何的創(chuàng)意點，那么就只能用理財這樣的關鍵字。

另外，為什么一定要強調消費者的感受呢？因為有些創(chuàng)意會讓消費者感到很有新意，他們會莞爾一笑。但是有些品牌會濫用關鍵字，為了吸引更多的消費者，他們會選擇一些比較Sexy的有吸引力的廣告詞，或是在搜索的時候，寫的廣告詞比較吸引人去點擊。但點擊進入的網站，卻與之前查詢完全不一樣。結果，消費者會感覺被騙到你的網站。這樣就對品牌產生了負面的影響。消費者需要驚喜，但是消費者不喜歡被騙。