管理好顧客的“心理帳戶”

　　心理帳戶在終端銷售實(shí)戰(zhàn)中，銷售人員特別是終端一線的導(dǎo)購員、促銷員對賣高價格的商品都有一種本能的恐懼。怕推介貴的產(chǎn)品、高價格的產(chǎn)品會把進(jìn)店的顧客嚇跑，不能成交，或成交率比較低。一般導(dǎo)購員或促銷員習(xí)慣于介紹價格相對適中，推起來顧客阻力比較小的中、低位的產(chǎn)品，認(rèn)為顧客接受度比較高，推起了也比較輕松，成交率也高，自己推介起來也非常有自信和底氣。

　　對終端導(dǎo)購員或促銷員的評價標(biāo)準(zhǔn)是能賣高價產(chǎn)品、昂貴的產(chǎn)品的，才是優(yōu)秀的終端人員。因?yàn)橘u高價、昂貴的商品對廠家、商家、顧客、導(dǎo)購來說，都是非常有利的。貴的產(chǎn)品一般都是廠家品質(zhì)比較好、配置比較高的產(chǎn)品，質(zhì)量上肯定能有保證，廠家在高檔產(chǎn)品的利潤一般也比較豐厚；二是商家在賣貴的產(chǎn)品、高檔的產(chǎn)品，利潤空間也比低價位的產(chǎn)品大得多，而且高檔產(chǎn)品因品質(zhì)有保證，給商家售后服務(wù)的壓力小的多，麻煩也少得多；對顧客來講，高檔產(chǎn)品由于品質(zhì)好，顧客的滿意度也會高；對導(dǎo)購來講，更不用說，自己的銷售提成是和銷售額掛鉤的，賣的越貴，自己的提成越高。這是個“四嬴”的好局面。

　　可現(xiàn)實(shí)是，會推、會賣高檔、高價產(chǎn)品的優(yōu)秀終端人員非常少。終端充斥這這樣的論調(diào)：“這款產(chǎn)品價格太高了，顧客根本接受不了，很難賣”。真的是這樣嗎？

　　其實(shí)，貴與便宜，對顧客來講，是個相對的概念。顧客的心目中有一個“心理帳戶”，貴與便宜，在消費(fèi)者的心理帳戶中是可以自由轉(zhuǎn)換的。再貴的產(chǎn)品，只要推介得法，也不顯貴，也能銷售出去。再便宜的產(chǎn)品，推介不得法，也銷售不出去。舉幾個簡單的例子：耐克鞋在專賣店里銷售，價格可以是幾百塊，甚至上千塊，但同樣的鞋子放在自由市場的地攤上標(biāo)價20塊，有可能也有人嫌貴，賣不掉。一包同樣的方便面，放在超市里的價格只有三、四塊錢，為什么放到星級賓館里就可以標(biāo)到10元，放到機(jī)場的候機(jī)大廳里賣，就可以標(biāo)價20元呢？在08年初中國南方罕見的雪災(zāi)里，一包方便面賣到了天價50元，還有人買呢？可見，價格的貴與便宜是相對的，終端人員需要做的，就是能管理好顧客的“心理帳戶”，促成高檔、高端、高價產(chǎn)品的銷售。

　　那如何管理好顧客的“心理帳戶”呢？

　　一、學(xué)會與顧客談戀愛——價格的介紹順序。終端一線人員經(jīng)常犯的一個錯誤，就是在顧客問到高價格商品的價格的時候，第一時間，不假思索的告訴顧客。這是大錯特錯了。很多導(dǎo)購員奇怪，顧客問我價格了，難道我不回答？舉一個形象的比喻。當(dāng)男女雙方談戀愛的過程中，如果一方在雙方見第一面的過程中，第一句話就說：你嫁給（娶）我吧。對方肯定很驚訝：我對你一點(diǎn)還不了解，這人是不是神經(jīng)有毛病啊。第二次見面的機(jī)會肯定沒有了。其實(shí)，終端導(dǎo)購一開始就對顧客說價格，是一樣的道理。談戀愛時，一定要先介紹自己的情況：工作單位、家庭狀況、收入水平、興趣愛好等，雙方再交往一段時間后，雙方充分了解了，才能到談婚論嫁的那步。“你嫁給（娶）我吧”，肯定是最后要說的話。對終端導(dǎo)購來講，也是一個“迷你”的與顧客談戀愛的過程：一定要先把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、核心賣點(diǎn)、給顧客帶來的利益點(diǎn)充分介紹清楚之后，判斷出顧客有購買意向和基本的選擇傾向后，再最后說出價格，才順理成章，水到渠成。如果顧客不了解你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品又標(biāo)價很高，顧客肯定會嫌貴。對顧客來講，他們最容易感知和判斷的就是產(chǎn)品的價格，所以他們關(guān)心價格、首先談到價格是很自然的。對于優(yōu)秀的終端導(dǎo)購來講，就要巧妙的化解顧客一開始的詢價，比如：“我知道您對價格很關(guān)注，這款產(chǎn)品的價格確實(shí)很高，我們大家掙錢都不容易，肯定要選一款稱心如意的產(chǎn)品，除了價格以外，我們更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，來， 我給您講講這款產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)……。”。

　　二、做減法，不做加法——產(chǎn)品的介紹順序。終端的產(chǎn)品系列一般根據(jù)目標(biāo)定位的不同，分高中低檔三種。對終端導(dǎo)購人員來講，應(yīng)該是按低—中－高的順序介紹產(chǎn)品，還是高—中－低的順序介紹產(chǎn)品呢？這是如何管理顧客“心理帳戶”的直接體現(xiàn)。優(yōu)秀的導(dǎo)購介紹順序是高－中－低的“減法”介紹。先介紹最貴的產(chǎn)品，即使顧客不買最貴的產(chǎn)品，顧客會感覺到接下來介紹的中端和低端的產(chǎn)品會相對便宜，從而最終選擇購買。而按低－中－高的“加法”介紹方法，低價的產(chǎn)品只能使后面介紹的產(chǎn)品顯得非常昂貴，顧客的心理帳戶發(fā)生了微妙的變化，促使顧客放棄了購買的決定。終端導(dǎo)購的普遍想法是，為了讓顧客不跑掉，先用低價的產(chǎn)品吸引顧客留店。這樣做，可能促進(jìn)低價產(chǎn)品的銷售，但無形中增大了高端產(chǎn)品的銷售難度。而導(dǎo)購還渾然不覺，認(rèn)為是產(chǎn)品價格高的原因。其實(shí)，是導(dǎo)購不正確的介紹順序讓顧客感覺產(chǎn)品價格高，趕跑了顧客。

　　三、物以稀為貴——稀缺氣氛的創(chuàng)造。當(dāng)顧客感覺自己購買的產(chǎn)品數(shù)量是非常少，或會越來越少的時候，都愿意為擁有產(chǎn)品付出更高的價格。這也是為什么南方的大雪災(zāi)把一包普通的方便面炒到50元天價“背后推手”。其實(shí)，這個原理在商業(yè)上已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用。“數(shù)量有限，售完為止”，“最后截止日期”策略都是“物以稀為貴”在商業(yè)上的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。終端導(dǎo)購如果能在終端巧妙地創(chuàng)造這種稀缺的氣氛，也能使顧客的心理帳戶發(fā)生微妙的變化，促成高價產(chǎn)品的銷售。

　　四、買櫝還珠——突出賣場的價值感、突出賣場人員的價值感。像上面舉例說明的，顧客是很難在一個星級賓館或飛機(jī)場對一包方便面進(jìn)行砍價還價的，盡管顧客心理非常清楚這包方便面的價格已經(jīng)完全背離了它的價值。為何顧客“敢怒不敢言”，做了現(xiàn)代版的“買櫝還珠”人呢？是強(qiáng)大環(huán)境力量使然。在星級賓館或飛機(jī)場等高檔場所討價還價，也太掉架了吧？自己的品位和檔次也太低了吧，會被別人笑話和看不起的。從這個例子可以看出，賣場的價值感可以提升商品的價值感，降低顧客對高價格的敏感度。所以，經(jīng)銷商不要去為節(jié)約幾個小錢，而不愿在店面的門頭和內(nèi)部裝修風(fēng)格、裝修檔次上投入。這是非常得不償失的。顧客往往根據(jù)店面門頭的大小、店內(nèi)裝修的檔次和豪華程度來判斷品牌的實(shí)力和檔次的。在顧客潛在的心理帳戶上，高檔的店鋪賣高價的產(chǎn)品是理所當(dāng)然的，在這些高檔的場所里的高價產(chǎn)品的定價是合理的。顧客，不管有意還是無意，對高檔環(huán)境買了單。 賣場人員，也是一樣的道理。顧客給五星級酒店門童或服務(wù)員的小費(fèi)一定是比低星級酒店的人員高的。道理是五星級酒店服務(wù)人員的服務(wù)形象，服務(wù)質(zhì)量肯定是最高的。突出賣場人員的專業(yè)形象和服務(wù)品質(zhì)，在顧客的心理帳戶里也是能加分的。

　　優(yōu)秀的終端導(dǎo)購，必定是會賣高端、高價產(chǎn)品的人員，是會成功管理好顧客“心理帳戶”的專家。如果，顧客購買能力不夠，不屬于高端消費(fèi)群體，沒能買高端、高價的產(chǎn)品，那不是終端導(dǎo)購的錯。如果顧客購買能力很強(qiáng)，屬于高端消費(fèi)群體，導(dǎo)購沒有成功地向他成功地推介并讓他購買高端產(chǎn)品，而是買了中、低端的產(chǎn)品，甚至什么也沒買，那絕對是終端導(dǎo)購的錯。

　　終端導(dǎo)購，掌握了終端導(dǎo)購的利器－管理顧客的“心理帳戶”了嗎？ 如果沒有，那就抓緊去到目標(biāo)顧客的心里“開戶”吧！