恒源祥在詮釋事件營銷新版本

　　08年2月17日，面對12生肖廣告在網(wǎng)上引發(fā)的熱議，恒源祥在北京舉行研討會，首度作出回應(yīng)。恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉表示，12生肖廣告為公司推出的賀歲版廣告，僅在春節(jié)期間播出至元宵節(jié)。

　　針對有網(wǎng)友提出這種機(jī)械的重復(fù)挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限，丁秀偉認(rèn)為重復(fù)恰恰是恒源祥的廣告手段，目的就是要讓消費(fèi)者記住。他還表示，公司已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的12生肖1分鐘廣告送到中國科技大學(xué)，進(jìn)行科學(xué)定量分析廣告受眾的心理反應(yīng)。

　　恒源祥回應(yīng)：重復(fù)是廣告手段

　　丁秀偉說，12生肖廣告是恒源祥娛樂版的奧運(yùn)營銷廣告，僅限于春節(jié)時期播出。恒源祥方面表示，做這個廣告之前曾做了市場調(diào)查，大家的反映是比較有趣、搞笑，原命名為“恒源祥春節(jié)開心一刻”，考慮到掛了這句話可能不會如此搞笑，最終沒有播出上述文字。

　　丁秀偉坦承，花大錢做1分鐘的廣告絕不僅僅是為了“千金買笑”，而是讓消費(fèi)者記住恒源祥。針對有網(wǎng)友提出這種機(jī)械的重復(fù)挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限，丁秀偉認(rèn)為重復(fù)加強(qiáng)記憶是廣告有效的手段之一，而恒源祥的廣告法則之一就是強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。丁秀偉認(rèn)為，恒源祥對打造品牌有自己獨(dú)特的理解：品牌就是消費(fèi)者的記憶。“消費(fèi)者記住你了，你就是品牌。”

　　恒源祥一名工作人員認(rèn)為，一個品牌最起碼要做的事就是如何讓消費(fèi)者記住，重復(fù)恰恰是恒源祥的廣告手段，從當(dāng)年獨(dú)創(chuàng)中國三段式重復(fù)廣告“羊羊羊”到12生肖賀歲廣告都體現(xiàn)了這一方法。丁秀偉認(rèn)為，值此春節(jié)之際，恒源祥一改嚴(yán)肅有余的形象，引得大家開心一笑，并不會影響公司的品牌形象。恒源祥12生肖廣告將可能播至元宵節(jié)，當(dāng)天將可能在投放的幾家電視臺高密度播放，元宵節(jié)后將可能改回舊版的“羊羊羊”廣告。

　　后續(xù)：科學(xué)定量分析觀眾反應(yīng)

　　來自廣告界、營銷界的多位專家在會上發(fā)表了看法。一些人士認(rèn)為，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥——北京奧運(yùn)會贊助商”這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細(xì)胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。但也有一些專家認(rèn)為，這種機(jī)械簡單的重復(fù)盡管讓觀眾記住了品牌，卻引起了觀眾的反感，結(jié)果反而起了反作用。

　　丁秀偉介紹，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的12生肖1分鐘廣告送到中國科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。