病毒營銷：自己化身小矮人

　　在談到數(shù)字營銷活動時，忘掉來自漢堡王的那只屈從的小雞吧，辦公用品廠商OfficeMax的“自己化身小矮人”活動，一路絕塵而去，成為了有史以來傳播效果最好的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷活動。對于這一活動，我們以前曾在節(jié)日營銷新招輩出病毒賀卡重度流行中做過探討。在假日季節(jié)結(jié)束后，具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，這一活動的的確確是非常成功。

　　差不多有2640萬的人（基本占了美國網(wǎng)絡(luò)用戶的1/10）在這個季節(jié)造訪了這一辦公產(chǎn)品公司的節(jié)日站點。該站點允許用戶給正在跳舞的小矮人貼上他們自己的臉部頭像。這一數(shù)字是2006年的10倍，2006年這一活動首次推出。

　　提出站點創(chuàng)意的廣告代理公司Toy的總裁AnneBologna說：“這真的是一個數(shù)字時代的奇觀。”根據(jù)她的說法，如果把人們在這個假日季節(jié)花在站點上的時間累加起來，總數(shù)為2614年。她說：“2007年假日季節(jié)有1.23億的矮人被創(chuàng)造出來，200年這一數(shù)字為1100萬。我們所做的就是增加更多的矮人。

　　實際上，這個小型站點的策略一目了然。當2007年十月，這一站點復(fù)活的時候，站點的Hitwise（著名的互聯(lián)網(wǎng)跟蹤代理公司）排名為40萬。到了12月份，它的排名上升為所有網(wǎng)站中的第55位。Hitwise的研究經(jīng)理HeatherDougherty說：“第一個月站點增長99％，第二個月站點增長89％，第三個月為29％.每個禮拜都呈突破增長。經(jīng)過了11月和12月，他們的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場份額增長了508％.”

　　根據(jù)另一位研究專業(yè)人員的說法，站點在12月的有效到達面（就是說在1.65億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中有多少人在本月到訪該網(wǎng)站）是16％.這一數(shù)字為2640萬人——差不多十個美國人中就有一個。從去年起，這一活動就有很好的回聲效果。當人們的議論通過博客等傳播出去后，它的影響力就變得非常巨大。

　　漢堡王華堡站點（whopperfreakout.com）是矮人人站點的競爭者，但影響力不可同日而語。

　　矮人站點與華堡站點的增長曲線比

　　但真正的問題是，OfficeMax品牌從這些傻乎乎的小矮人那里得到了多少幫助？Dougherty女士說：“這類廣告活動總是存在一些危險。他們很聰明，他們很搞笑，但他們與品牌無關(guān)。”然而，在本案中，OfficeMax卻是個贏家。在12月的四周時間內(nèi)，20個最流行的搜索術(shù)語中，有6個包含有OfficeMax字樣。這表明品牌認知得到了貫徹。

　　對于OfficeMax的高級營銷和廣告副總BobThacker來說，這是最有價值的一點。他說：“我們尋求的就是建設(shè)品牌，使自己的形象更加親切。我們尋求的不是銷售。因為是行業(yè)內(nèi)的第三位的品牌，所以我們試圖通過幽默和人性化來對自己做區(qū)分。”

　　看起來，Thacker先生得到了他想在圣誕節(jié)得到的禮物。他說：“我們的目標是比2006年有雙倍的效果。結(jié)果卻是10倍。”而整個活動的預(yù)算比一則電視廣告的平均花費還低。這些日子，一則電視廣告花費是在30萬美元和50萬美元之間。

　　這一活動成功的證明之一就在于人們還在談?wù)撍?。下面是我們能從這些小矮人身上學(xué)到的病毒營銷獲得成功的關(guān)鍵：

　　個性化

　　個性化能帶來更多購買行為和親近感。公司們能從挖掘個性中獲取巨大利益，這對于美容行業(yè)將是個很好地借鑒。

　　不要輕視上年紀的客戶

　　Hitwise的研究經(jīng)理HeatherDougherty說，有40％的站點訪問者是55歲以上的人——本來人們是不期望病毒營銷能到達這些人群的。這對于營銷人來說絕對是值得學(xué)習(xí)的一課。

　　提供樂趣

　　BobThacker認為秘密在于尊重消費者。他說：“你們在打擾他們的生活。所有的廣告都是不必要的。所以如果你想闖入聚會，就要帶上一瓶香檳酒。”