“肯德基賣油條”的營銷思考

　　“肯德基”牌油條：美麗的混血兒還是怪胎？

　　最近有報(bào)道說，春節(jié)前肯德基將在早餐時(shí)段推出三元一根的油條產(chǎn)品，在各界引起了巨大的反響。如果這不是一個(gè)噱頭，那這將是肯德基推行以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)、加速推進(jìn)本土化的又一次重大策略性嘗試，若果真如此，那“肯德基牌油條”將有著怎樣的前景呢？

　　不妨從營銷From EMKT.com.cn角度對其作一次剖析。

　　肯德基以往的核心優(yōu)勢：產(chǎn)品的獨(dú)特性和品牌的文化特質(zhì)

　　自1987年進(jìn)駐中國以來，肯德基一路摧城拔寨，至今在國內(nèi)以開設(shè)有一千多家單店，基本覆蓋到了中國的二級城市，據(jù)悉現(xiàn)仍以每天一家店的速度在擴(kuò)張。在一定意義上，肯德基已成為洋快餐在在中國的代表，那么肯德基靠的是什么？

　　從系統(tǒng)營銷的角度來看，一個(gè)企業(yè)或品牌的成功，必定在于其綜合營銷力強(qiáng)于競品，但要長盛不衰，不被競品所超越，還需要具備幾式絕招——即企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

　　那么肯德基的核心優(yōu)勢何在呢？

　　我們先來看看消費(fèi)者為什么去肯德基。

　　我們知道，肯德基的消費(fèi)群主要是年輕一代。細(xì)分下來大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班一族（估且稱其為泛白領(lǐng)）

　　兒童為什么喜歡肯德基呢，主要是因?yàn)榭系禄斜容^好吃的炸雞腿，漢堡等食品，這些東西平常是很少吃的，所以放學(xué)放假了總饞著父母帶著去開開葷，嘗嘗鮮；另外就是還可以邊吃邊到店中的微型兒童游樂場玩，可謂既好吃又好玩。

　　那么學(xué)生們呢，一是可以邊踩著單車邊吃著肯德基上學(xué)，方便快捷，味道還真不錯(cuò)；對大部分學(xué)生來說，肯德基也不是能天天吃的，只是節(jié)假日和朋友結(jié)伙逛街之余去吃一頓，也算打打牙祭，且花費(fèi)與學(xué)校旁的小排檔相差無幾，那環(huán)境還有那情調(diào)卻是小排檔無法比擬的。若帶著女朋友，還不顯寒酸，何樂而不為呢？

　　泛白領(lǐng)們對肯德基的鐘愛，一是因?yàn)橄鄬o湊的工作生活確實(shí)需要便捷的快餐，另一方面，緣于這一群體的“小資情結(jié)”，他（她）們不屑于臟兮兮的路邊小攤，也不愿工作間隙在寫字樓里聊著MSN，卻吃著老土的盒飯，他們崇尚、向往簡單、明快的西式生活，而作為泊來品的洋快餐，用其干凈、精致的產(chǎn)品包裝和獨(dú)特的口味輕而易舉的滿足了他們的這一的心理暗示，所以說，泛白領(lǐng)們走進(jìn)肯德基，除了吃以外，更多的是對西式文化的一種心理崇尚和現(xiàn)實(shí)的標(biāo)榜。

　　（在我們對消費(fèi)者們的表層消費(fèi)理由作進(jìn)一步的剖析之前，先澄清“整體產(chǎn)品”這個(gè)概念：營銷學(xué)告訴我們，一個(gè)完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。）

　　從上述分析中，我們可以看到，三個(gè)消費(fèi)群體雖各有各的消費(fèi)因由，但有一點(diǎn)是肯定的，他們都在肯德基獲得了對自身消費(fèi)需求的滿足，且這種滿足具有一定的“獨(dú)特性”，也即很少能夠通過去其它場所獲得相同的體驗(yàn)，所以他們成為了肯德基的忠實(shí)客、回頭客。

　　那么肯德基有什么獨(dú)到之處究竟何在呢？

　　我想一是其整體產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)特性：

　　首先是肯德基獨(dú)有的有形產(chǎn)品。如雞肉卷，香辣雞翅，新奧爾良烤雞腿堡，炸薯?xiàng)l，鮮蔬芙蓉湯，。。。還有可樂、蛋撻等，其原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱肯德基獨(dú)有的口味烹制秘方；其次是其豐富超值的附加產(chǎn)品，如其干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等；這些構(gòu)成了肯德基既強(qiáng)勢又有顯差異化的產(chǎn)品整體競爭優(yōu)勢。

　　第二是肯德基品牌所蘊(yùn)含的濃郁的文化特質(zhì)

　　作為在美國類似于國內(nèi)盒飯的洋快餐們，在中國卻成為了一種文化的代表，深受白領(lǐng)小資們的膜拜，這是通過其它的“吃”滿足不了的一種心理情結(jié)，于是便成就了肯德基們。

　　所以，我們可以說，產(chǎn)品和附加于產(chǎn)品之上的品牌文化，構(gòu)成了肯德基原有成功的核心優(yōu)勢。

　　肯德基賣油條：以山德士上校的名義？

　　那么據(jù)說賣三塊錢一根的油條，能承載肯德基的本土化重任嗎？能成為下一個(gè)“炸雞腿”、下一個(gè)漢堡嗎？

　　兒童們會吃肯德基油條嗎？

　　“這玩意幾乎天天在家吃，都吃膩了，出去為什么還吃這個(gè)啊，就是想吃，父母也不會買啊，太貴了”；

　　學(xué)生們呢？

　　“吃油條何必跑到肯德基去啊，學(xué)樣旁的小攤上到處都有，五毛錢一根，購買方便還實(shí)惠，本就不多的零花錢或生活費(fèi)，顯擺啥呀，況且也沒人知道我嘴里嚼著的油條是‘肯德基’牌的呀”；………

　　那么小資們呢？別看小資們一向講究生活品質(zhì)，但就數(shù)他們會過了，算盤精著呢。

　　“油條三塊一根，憑什么呀？再說了，坐在肯德基吃油條，想著還有點(diǎn)別扭吧。等油條進(jìn)入品牌化消費(fèi)時(shí)代再說吧”。

　　可以肯定，年輕一代還會是肯德基的?？?，但他們絕不會是為了去吃油條！

　　那么其他人會去吃肯德基的油條嗎？那更不會了，山拇大叔會做嗎？路邊到處都有，非要去買這三塊錢一根的，還是徒弟做的，那不是錢燒的嗎？

　　從以上的對消費(fèi)者心理的揣摩中，我們看不出肯德基這一舉措有任何的樂觀之處，為什么會是這樣？

　　首先單就油條這一產(chǎn)品來說，如果擺上肯德基的柜臺，那它在中國的每一個(gè)街頭巷尾，都存有它的大量的競品。千百年來人們靠它生生不息，幾乎可以說是一種傳統(tǒng)飲食文化的象征了。而肯德基本身作為一個(gè)后來者并無任何優(yōu)勢可言。國人也還沒到吃油條也要講品牌的階段，況且，在中國的消費(fèi)者心目中，也不是任何泊來品都是好的，我們可以相信美國的汽車造得好、飛機(jī)造得好，但要讓人們相信美國的油條比我們炸得好吃，恐怕還不是當(dāng)下。

　　所以，有理由問：肯德基油條的差異化優(yōu)勢何在？產(chǎn)品力何在？

　　除此之外，前面我們談到過，肯德基品牌所賦予的文化內(nèi)涵給消費(fèi)者帶來的滿足感，也是其一大核心競爭優(yōu)勢。那么當(dāng)代表著中國傳統(tǒng)飲食文明的油條被罩上肯德基的名號時(shí)，任何人都能感覺到，其實(shí)這既非鹿也非馬！至少在目前，這無異于生硬的“拉郎配”！

　　所以，我們可以說，肯德基賣油條這一舉措喪失了其原有的在中國賴以生存和發(fā)展的核心競爭力。山德士上校的這一聲吆喝究竟能引起多少人駐足，我們拭目以待！

　　結(jié)語：隨著市場競爭的加劇，洋快餐們紛紛加快了本土化腳步，我們也注意到，出現(xiàn)在各種媒體上的山德士亦已脫下了白色西服，穿起了唐裝，扎起了圍裙，但是在本土化進(jìn)程中，必須要考慮以下幾點(diǎn)：

　　1、本土化的進(jìn)程既是產(chǎn)品的本土化，也是品牌的本土化

　　2、品牌本土化的核心是品牌文化屬性的本土化，有基于此，品牌的本土化必然是一個(gè)漸進(jìn)的過程

　　3、產(chǎn)品的本土化必須跟隨品牌本土化的腳步且有所創(chuàng)新