快消品的五種死亡方式及應(yīng)對(duì)策略

　　任何一個(gè)企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能夠健康成長(zhǎng)，永葆青春。但無(wú)論是從事物的一般發(fā)展規(guī)律來(lái)看，還是從企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種影響產(chǎn)品生命周期的因素來(lái)看，長(zhǎng)生不老是不可能的達(dá)成的。對(duì)待產(chǎn)品的死亡，企業(yè)基本有兩種態(tài)度，一是既然最終的結(jié)局是要死亡，那現(xiàn)在干脆就不努力了，任其自生自滅去吧，這種態(tài)度適用于一定企業(yè)中的一定產(chǎn)品，比如說(shuō)“波士頓矩陣”中的“瘦狗”或者“問(wèn)題”產(chǎn)品；二是既然產(chǎn)品最終的結(jié)局是死亡，那么就要盡量讓它快速成長(zhǎng)，盡量延長(zhǎng)它的生命周期，蠟盡油枯再去死，如果能通過(guò)一點(diǎn)手段讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)枯木逢春，逢春，再逢春的效果，那敢情更好。態(tài)度有的時(shí)候很關(guān)鍵。但無(wú)論如何，態(tài)度僅僅是個(gè)外在的影響要素，產(chǎn)品從產(chǎn)生、發(fā)展到死亡的生命周期規(guī)律是永遠(yuǎn)也顛覆不了的。筆者試著借用警察學(xué)上的一些觀點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品基本死亡方式進(jìn)行一個(gè)闡述，并簡(jiǎn)要找一些應(yīng)對(duì)策略。

　　警察學(xué)上把基本死亡類型簡(jiǎn)單分為五種：一、自然死；二、他殺死；三、自殺死；四、意外死；五、不明死。企業(yè)的產(chǎn)品也可以大致照此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分。死就意味著壽命周期的結(jié)束，我們這里探討的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期而不是使用壽命周期。除了意外死以外，幾乎每一種死亡原因都或多或少和消費(fèi)需求有點(diǎn)關(guān)系。

　　一、自然死

　　死亡原因：

　　一般而言，產(chǎn)品的壽命周期是受生產(chǎn)力發(fā)展水平、產(chǎn)品代謝速度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求變化等多種因素影響的。筆者認(rèn)為能正常經(jīng)歷一個(gè)“導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退”周期的產(chǎn)品的死亡，就應(yīng)該是符合產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期規(guī)律的自然死。為了說(shuō)明這一問(wèn)題，舉一個(gè)非快消品領(lǐng)域的例子。傳統(tǒng)電視因被液晶電視和等離子電視取代而逐漸退出市場(chǎng)，這就是生產(chǎn)力發(fā)展水平導(dǎo)致的傳統(tǒng)產(chǎn)品自然死；液晶電視和等離子電視又在不斷升級(jí)，以至于去年買的電視今年就買不到配件，這是產(chǎn)品代謝速度太快導(dǎo)致的老產(chǎn)品自然死；在國(guó)產(chǎn)電視的突飛猛進(jìn)的打擊下，洋品牌電視逐漸死亡，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況導(dǎo)致的產(chǎn)品自然死（死亡是一個(gè)相對(duì)概念，這個(gè)世界它死了，可能在另外一個(gè)世界它還活著）。當(dāng)然這其中都伴隨了消費(fèi)者需求的變化，也包含了產(chǎn)品的一些其他死亡方式。

　　自然死是最光輝的死法，這是舊產(chǎn)品被新產(chǎn)品取代的一個(gè)過(guò)程，舊產(chǎn)品也在特定的時(shí)期內(nèi)完成了自己的企業(yè)使命，伴隨產(chǎn)品使用周期的終結(jié)而結(jié)束自己的市場(chǎng)壽命周期，這應(yīng)該算作壽終正寢。當(dāng)然，這也是企業(yè)最期待的一種產(chǎn)品死亡方法。雖然我們看到由于消費(fèi)者需求的快速變化和生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期正在逐步縮短，但是這種狀況對(duì)所有企業(yè)都是平等的，一個(gè)產(chǎn)品能為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)從理論上講也是平衡的，所以這樣的自然死，并不能令我們害怕。

　　應(yīng)對(duì)策略：

　　一個(gè)快消品從研發(fā)到最終銷售，這其中凝結(jié)了大量的企業(yè)付出，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期，讓產(chǎn)品為企業(yè)多做貢獻(xiàn)，是企業(yè)最期待的。維護(hù)一個(gè)老產(chǎn)品總要比培育一個(gè)新產(chǎn)品更省力氣。那么我們?nèi)绾尾拍苁箍煜返淖匀凰纴?lái)的更晚一些，讓一個(gè)成熟產(chǎn)品多做貢獻(xiàn)呢？

　　一，賦予產(chǎn)品一個(gè)特定的品牌，在品牌中凝結(jié)更多的文化層面的內(nèi)涵，讓市場(chǎng)非它不要；

　　二、象可口可樂(lè)一樣發(fā)明一個(gè)神秘配方，讓別人無(wú)法模仿，實(shí)質(zhì)就是技術(shù)壁壘；

　　三、改進(jìn)產(chǎn)品的物理的特點(diǎn)，讓它更實(shí)在、能滿足更多的需要；

　　四、充分延伸，舊瓶子裝新酒，發(fā)揮集群作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)；

　　五、改進(jìn)外觀，新瓶子裝舊酒，可口可樂(lè)的包裝更換了無(wú)數(shù)次，可里面的糖水沒(méi)有變。

　　方法還有很多，宗旨就是賴著不死。不過(guò)企業(yè)在維持一個(gè)老產(chǎn)品壽命的過(guò)程中，需要對(duì)邊際效益進(jìn)行一下鑒定，有的時(shí)候，一個(gè)挽救一個(gè)行將就木的老產(chǎn)品，可能是不劃算的。

　　二、他殺死

　　死亡原因：

　　筆者認(rèn)為他殺死涵蓋了多種具體情況，是一種介于正常與不正常之間的死亡方式。具體而言，他殺可以分為內(nèi)部他殺和外部他殺，也可以分為良性他殺和惡性他殺，而不論何種具體形式的他殺，都是以破壞原有市場(chǎng)需求為基點(diǎn)的。內(nèi)部他殺，我們都知道快消品企業(yè)大都采用典型的產(chǎn)品集群方式作戰(zhàn)，這種作戰(zhàn)方式要求產(chǎn)品動(dòng)作的快與新，少數(shù)經(jīng)典之外，多快好省上新品幾乎所有企業(yè)的共同選擇，如此一來(lái)，同室操戈再所難免；外部他殺，需求激發(fā)供應(yīng)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品滿足或開創(chuàng)了一種需求后，很多跟進(jìn)者蜂擁而至，最后導(dǎo)致供過(guò)于求，消費(fèi)者產(chǎn)生免疫力，產(chǎn)品死亡；惡性他殺，很多企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)需要，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品全面封殺，惡性殺價(jià)，促使渠道微利或者產(chǎn)品品質(zhì)下降，渠道商及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品均無(wú)興趣，而導(dǎo)致產(chǎn)品死亡。前兩種他殺方式基本上可以歸為良性他殺，不論行兇者導(dǎo)致了什么結(jié)果，但動(dòng)機(jī)都是好的，這兩種他殺，也可以歸結(jié)為產(chǎn)品正常的自然死范圍，而惡性他殺就是一種不正常的死亡方式。但目前很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段恰恰是最鐘情惡性他殺，可能是因?yàn)榱眍?，所以喜歡吧！

　　應(yīng)對(duì)策略：

　　雖然他殺在一定程度上是一種符合市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，符合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的行為，不可完全規(guī)避，但我們也可以通過(guò)一定的手段，盡量避免。

　　對(duì)于同室操戈的內(nèi)部他殺，筆者認(rèn)為企業(yè)可以從以下幾方面著手去努力避免：

　　一、重新歸整企業(yè)內(nèi)部各職能部門，設(shè)置專業(yè)的或者比較專業(yè)的部門，立足消費(fèi)者需求、立足產(chǎn)品目標(biāo)等要素來(lái)對(duì)老品走勢(shì)，新品開發(fā)進(jìn)行研究。

　　二、耐住寂寞，切記眼紅。跟風(fēng)只能讓你迷失方向。別人走的路你不一定非要走，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而開發(fā)的一個(gè)新品，有可能在傷了別人的時(shí)候也殺了你自己。

　　對(duì)于外部他殺，不管良性惡性，筆者認(rèn)為，基本上可以采用如下手段應(yīng)對(duì)：

　　一、沒(méi)有門檻的暢銷產(chǎn)品，注定要被跟隨。想辦法為你的暢銷產(chǎn)品制造一個(gè)門檻很重要。

　　品牌、口感、配方、價(jià)格、渠道、包裝專利、名稱專利等等都是好選擇。

　　二、堅(jiān)持自己的道路，聚焦自己的產(chǎn)品策略。根據(jù)自己想要什么，而去思考自己能做什么，盯著自己比盯著別人更可靠。多快好省僅僅是個(gè)權(quán)宜之計(jì)。

　　三、如果你的產(chǎn)品已經(jīng)做了第一，就認(rèn)真的做第一好了，不要在乎第二做什么，也不要在乎你的渠道或者銷售人員說(shuō)什么，如果因?yàn)槎滠浂淖?，你?huì)追悔莫及。

　　四、惡性他殺的表現(xiàn)形式往往是價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于此，筆者認(rèn)為在產(chǎn)品的不同產(chǎn)品階段可以采用不同的應(yīng)對(duì)策略，但無(wú)論如何不能動(dòng)自己的價(jià)格。如果你實(shí)在無(wú)法招架，建議你開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，圍魏救趙，逼迫對(duì)手妥協(xié)。

　　三、自殺死

　　死亡原因：

　　自殺死是僅次于自然死的一種死亡方式。常見且可惡。生殺大權(quán)明明是掌握在企業(yè)自己手中，可是死亡總是來(lái)的那么突然。俗話說(shuō)，家賊難防。同樣道理，自殺同樣是不知不覺(jué)。產(chǎn)品的一個(gè)小瑕疵，傳播的一個(gè)小失誤，定價(jià)的一點(diǎn)小差錯(cuò)，或者是橘生淮北水土不服，都可能靜悄悄地導(dǎo)致前功盡棄，自殺而亡。對(duì)于這些死亡原因，筆者認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)基本功的問(wèn)題，可以通過(guò)勤練內(nèi)功來(lái)解決。筆者在這里主要闡釋如下兩個(gè)以企業(yè)而不是以產(chǎn)品為立論基點(diǎn)的自殺原因：一、死于銷售部門自以為是的專家判斷；二、死于渠道環(huán)節(jié)自以為是的專家判斷。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品不論在任何發(fā)展階段，都可能因?yàn)橐陨蟽蓚€(gè)原因壯烈犧牲。銷售部門從總經(jīng)理到各級(jí)銷售人員，由于具備與消費(fèi)者距離最近的特點(diǎn)，所以對(duì)一個(gè)產(chǎn)品似乎也最有發(fā)言權(quán)，從新品策劃方案，直到該產(chǎn)品壽命周期的終結(jié)，銷售部門都是以消費(fèi)者專家的身份對(duì)市場(chǎng)部門、產(chǎn)品研發(fā)部門進(jìn)行各種各樣的“審查”，在市場(chǎng)部功能較弱的企業(yè)更是如此，很多好創(chuàng)意、好產(chǎn)品就是在與消費(fèi)者見面前就被銷售人員自殺掉了。與消費(fèi)者見了面的產(chǎn)品也不例外，銷售人員通過(guò)自身判斷照樣可以影響到衰退期到來(lái)的遲早。而且作為與市場(chǎng)直接接觸的一個(gè)特globrand.com殊群體，在客戶及消費(fèi)者心目中，銷售人員就是行家，如果行家說(shuō)不行，估計(jì)大家都要認(rèn)真考慮一番了。渠道環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的殺傷邏輯基本上和銷售部門一樣，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期內(nèi)填加了個(gè)人自以為是的主觀判斷，并通過(guò)這種判斷來(lái)決定自己的銷售態(tài)度及行為，如此一來(lái)，很多產(chǎn)品又被渠道環(huán)節(jié)自殺掉了，同時(shí)環(huán)節(jié)下游的環(huán)節(jié)也會(huì)形成相應(yīng)的意識(shí)，直達(dá)消費(fèi)者。這樣一層一層殺下來(lái)，影響下來(lái)，能挺到最后接受廣大消費(fèi)者檢驗(yàn)的，就不多了；能幸運(yùn)的與消費(fèi)者見面的產(chǎn)品，名聲可能早就臭了，你對(duì)它還能抱有什么希望嗎？

　　應(yīng)對(duì)策略：

　　一、圈定一個(gè)核心產(chǎn)品框架，讓銷售系統(tǒng)及渠道系統(tǒng)形成一個(gè)主打產(chǎn)品的基本概念。最起碼保證某個(gè)框架內(nèi)的產(chǎn)品不被無(wú)情的殺害。同時(shí)，也算是給銷售系統(tǒng)一個(gè)目標(biāo)。

　　二、強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者研究功能及能力，產(chǎn)品判斷盡量依據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者作出，銷售系統(tǒng)及渠道環(huán)節(jié)意見，僅僅可以參考。

　　三、新品上市前，進(jìn)行充分的動(dòng)員，詳細(xì)講解新品設(shè)計(jì)理念及產(chǎn)品意圖，越有說(shuō)服力越好，并把這種說(shuō)服力由銷售人員帶到渠道環(huán)節(jié)中去。

　　五、對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)要注重銷售信息跟蹤。定量分析要優(yōu)于定性分析。

　　六、有條件的企業(yè)，可以在考核系統(tǒng)中引入單品考核。從銷售系統(tǒng)到渠道環(huán)節(jié)，全部納入，全面評(píng)估，確保企業(yè)產(chǎn)品意圖的達(dá)成。

　　四、意外死

　　死亡原因：

　　有必然就有偶然。意外就是偶然。意外可以發(fā)生在一個(gè)產(chǎn)品壽命周期內(nèi)的任何階段。設(shè)計(jì)的時(shí)候，可能你的產(chǎn)品還是立足于充分的消費(fèi)者調(diào)研，口味測(cè)試等等工作，導(dǎo)入前可能也是做足了準(zhǔn)備，動(dòng)員大會(huì)、渠道促銷、消費(fèi)者線上線下溝通一個(gè)不少，可你的產(chǎn)品剛剛上市，就遇到了不可預(yù)測(cè)的外部原因，諸如流行病，自然災(zāi)害等等，導(dǎo)入期就猝死了。當(dāng)然，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的其他階段也可能發(fā)生這樣的事情。如果牛肉干遇到了瘋牛??；如果豬肉餡餃子遇到了藍(lán)耳??；如果生產(chǎn)雞肉食品的企業(yè)遇到了禽流感；如果你的產(chǎn)品剛剛打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)人家修改了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又是你無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整而解決的；如果。。。。。。這種如果的情況多不勝數(shù)。你能保證你一個(gè)都不碰到嗎？

　　應(yīng)對(duì)策略：

　　你無(wú)法改變環(huán)境，但是可以改變自己。盡量讓自己的產(chǎn)品更完美，是規(guī)避意外死亡的發(fā)生。作為企業(yè)，我們僅僅是市場(chǎng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，有的時(shí)候，我們的成敗還取決于上下游，取決于企業(yè)的生存環(huán)境。學(xué)會(huì)并善于管理價(jià)值鏈條，學(xué)會(huì)并善于適應(yīng)環(huán)境，是企業(yè)產(chǎn)品避免死亡的唯一法門。天要下雨，娘要嫁人。我們只能說(shuō)隨他去吧。另外，世界越來(lái)越豐富，也越來(lái)越復(fù)雜，在這樣的環(huán)境中，也許提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是最可靠的選擇了。

　　五、不明死

　　任何死亡都是有原因的。警察學(xué)上所謂的不明死，是站在警察的角度來(lái)說(shuō)的。如果把死者弄活了，他肯定是知道死因的。如果你的產(chǎn)品不明不白的死掉了，而你或者你的企業(yè)還是一頭霧水，不明為何。筆者建議你加強(qiáng)學(xué)習(xí)，同時(shí)建議你關(guān)閉你的企業(yè)，以避免更大的損失。

　　總述，筆者僅僅是借用警察學(xué)的幾個(gè)名詞來(lái)對(duì)快消品一般的死亡方法及基本應(yīng)對(duì)策略作一闡釋。其實(shí)作為4P之一的產(chǎn)品中還蘊(yùn)涵著很多值得探討的內(nèi)涵。一個(gè)產(chǎn)品的死亡方式，也可以從其他角度進(jìn)行分類，找出更詳細(xì)，更實(shí)用的應(yīng)對(duì)方法。但萬(wàn)變不離其宗，立足于消費(fèi)者，立足于環(huán)境的產(chǎn)品，死亡自然來(lái)的晚一些。談到這一點(diǎn)，請(qǐng)不要用一些百年老店的產(chǎn)品來(lái)嚇唬筆者，筆者相信世間萬(wàn)物都逃不出自然規(guī)律的魔掌。加強(qiáng)你的綜合企業(yè)力吧，這是最根本的應(yīng)對(duì)策略。