歌力思：留住挑剔顧客 贏得內(nèi)行消費(fèi)者

　　內(nèi)行消費(fèi)者的身影隨處可見——他們對(duì)廣告和品牌的理解自成一派，他們不相信天花亂墜的電視廣告，對(duì)廣告公司精心編排的品牌故事不置可否；他們有興趣也有能力了解內(nèi)行才能掌握的產(chǎn)品知識(shí)，能識(shí)別精良的質(zhì)量、卓越的設(shè)計(jì)；他們卻也并非純粹的理智派，對(duì)于美好的體驗(yàn)和服務(wù)中的細(xì)微之處，他們格外敏感，認(rèn)為對(duì)此支付溢價(jià)物有所值。

　　他們雖然數(shù)量不算龐大，但卻能為企業(yè)帶來(lái)不菲的利潤(rùn)。除了更愿意為那些企業(yè)煞費(fèi)苦心提供的細(xì)微心思埋單，他們對(duì)品牌其實(shí)更為忠誠(chéng)，一旦該品牌躋身“好品質(zhì)”、“符合其身份”的名單，他們?cè)敢夥磸?fù)購(gòu)買且對(duì)價(jià)格并不敏感；而且，由于這個(gè)人群對(duì)消費(fèi)的專業(yè)態(tài)度，往往會(huì)成為周邊人群消費(fèi)的咨詢顧問(wèn)，其“權(quán)威身份”決定了他們往往是口碑傳播的燈塔顧客。

　　雖然利潤(rùn)豐厚，但內(nèi)行消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)挑剔的目光，使得真正將這類消費(fèi)者定義為自己目標(biāo)客戶的中國(guó)企業(yè)并不多見，而歌力思服裝卻成功地使這個(gè)挑剔的人群成為自己的利基市場(chǎng)。

　　定義內(nèi)行消費(fèi)者

　　深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司是一家成立于1995年的服裝企業(yè)，在中國(guó)，服裝企業(yè)如恒河沙數(shù)，但能一直以每年大概30%左右的速度增長(zhǎng)的卻為數(shù)不多，歌力思便是其中之一。

　　1993年，從天津紡織學(xué)院畢業(yè)的夏國(guó)新沒(méi)有像他的大部分同學(xué)那樣選擇留在北京，而是懷揣著夢(mèng)想來(lái)到了創(chuàng)業(yè)者的天堂——深圳。

　　毫無(wú)企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的夏國(guó)新，通過(guò)為其他企業(yè)做ODM完成了服裝從設(shè)計(jì)、打版、選料，再到生產(chǎn)全部流程的經(jīng)驗(yàn)積累，同時(shí)也完成了創(chuàng)業(yè)資金的積累。不久，夏國(guó)新創(chuàng)辦了自己的品牌ELLASSAY（歌力思），這個(gè)名字取自香榭麗舍拼寫的后半段，傳達(dá)了此后14年歌力思都沒(méi)有改變的品牌訴求——優(yōu)雅和浪漫。

　　也許正是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師出身，掙錢對(duì)于夏國(guó)新來(lái)說(shuō)并非第一目的，他希望自己的品牌能夠獲得真正懂行人的認(rèn)可和喜愛。所以從一開始，夏國(guó)新就這樣定義歌力思的消費(fèi)者：他們對(duì)服裝的品質(zhì)，無(wú)論是工藝還是質(zhì)量都非常了解；他們熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，甚至還是原材料的行家，千萬(wàn)不要懷疑他們分辨不出一件毛衫或是真絲裙子的原料是什么等級(jí)的；他們知道什么樣的設(shè)計(jì)符合自己的地位和身材。

　　他們聰明、理性，擁有豐富的知識(shí)，相信自己多過(guò)相信廣告。但這并不是說(shuō)他們是純粹的實(shí)用主義者，不受品牌影響。相反，他們是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)行，品牌在他們眼中不是幾米外可見的LOGO，而是懂行人從用料或裁剪就可以判斷的細(xì)節(jié)之處。他們拒絕的只是廣告，或者說(shuō)他們對(duì)廣告的方式和內(nèi)容有自己的判斷。

　　夏國(guó)新細(xì)化、定義目標(biāo)客戶的過(guò)程，其實(shí)也是厘清歌力思品牌是什么的過(guò)程。所有他想要服務(wù)的內(nèi)行消費(fèi)者的需求，都被歸為歌力思品牌的承諾。但想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)“承諾”，服務(wù)好內(nèi)行消費(fèi)者，卻并不是件容易的事。

　　打動(dòng)“行家”

　　夏國(guó)新非常明白，產(chǎn)品品質(zhì)與品牌承諾的不一致將導(dǎo)致失去內(nèi)行消費(fèi)者的信任。因此，歌力思堅(jiān)持自己完成服裝生產(chǎn)流程中的每一個(gè)步驟，沒(méi)有外包設(shè)計(jì)，沒(méi)有輕資產(chǎn)運(yùn)作，甚至還向產(chǎn)業(yè)鏈上游投資，建立了自己的印染廠。正是從產(chǎn)品品質(zhì)的控制入手，歌力思開始兌現(xiàn)打動(dòng)內(nèi)行的承諾。

　　想要滿足內(nèi)行消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的“挑剔”，簡(jiǎn)單地使用更好的面料是不夠的，在做工上也必須更加用心。內(nèi)行顧客能夠看出你的設(shè)計(jì)是否真正與眾不同，同樣他們也能看出這一季為什么強(qiáng)調(diào)蕾絲與雪紡的組合，而下一季蕾絲卻要搭配一些硬朗的材質(zhì)，所有你花了心思甚至是高成本追求的精益求精，他們都了然于心。

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　　所以，在抄襲模仿盛行的女裝行業(yè)，歌力思一直堅(jiān)持對(duì)設(shè)計(jì)的把控。夏國(guó)新非常羨慕ZARA的快速反應(yīng)能力，但認(rèn)為ZARA模式并不是服裝業(yè)中的唯一正途，“如果大家都走模仿的路子，那世界上就沒(méi)有品牌了，也就不知道該模仿誰(shuí)了。”在夏國(guó)新看來(lái)，既然歌力思已經(jīng)明確了優(yōu)雅、浪漫的品牌定位，那么所有的設(shè)計(jì)就必須為品牌內(nèi)涵服務(wù)。

　　對(duì)于設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，歌力思也曾走過(guò)從單純追求“好賣”到品牌內(nèi)涵成型的過(guò)程。2004年，歌力思邀請(qǐng)法國(guó)著名時(shí)尚品牌圣羅蘭（YSL）原產(chǎn)品總監(jiān)Jean Paul Knott做設(shè)計(jì)顧問(wèn)。這位國(guó)際設(shè)計(jì)師最大的貢獻(xiàn)就在于建立了歌力思的取舍觀——已非創(chuàng)業(yè)階段的歌力思必須明確自己的風(fēng)格，所有與品牌內(nèi)涵和主題不符的設(shè)計(jì)，即使眼下再受市場(chǎng)歡迎，也必須舍棄。內(nèi)行消費(fèi)者一旦認(rèn)可了一個(gè)品牌，就會(huì)認(rèn)可這個(gè)品牌所代表的風(fēng)格。他們對(duì)于任何可能影響這種一致性的細(xì)節(jié)都十分敏感，由此可能產(chǎn)生的一絲懷疑都會(huì)直接影響他們的購(gòu)買。

　　傾聽內(nèi)行消費(fèi)者的意見，是歌力思提升品質(zhì)并且打動(dòng)他們的另一個(gè)方法。借助這些內(nèi)行消費(fèi)者的力量不但可以完成產(chǎn)品的優(yōu)化，更重要的是當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見被采納時(shí)，他們對(duì)品牌的認(rèn)同感也將隨之增強(qiáng)。

　　為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，歌力思一方面不斷完善自己的會(huì)員管理制度，盡可能收集更多的消費(fèi)者反饋。歌力思的會(huì)員卡除了用來(lái)積分與進(jìn)行會(huì)員管理之外，還可以記錄店員與顧客聊天的要點(diǎn)，從顧客的生活、工作情境、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，到具體的顏色、面料、剪裁，甚至包括扣子的細(xì)節(jié)，巨細(xì)靡遺。

　　另一方面，發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系也讓歌力思能將收到的反饋及時(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品之中。如今，歌力思依靠流線化生產(chǎn)方式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了小批量甚至單件生產(chǎn)。這些單件或小批量的產(chǎn)品被發(fā)到銷售終端后，顧客的反饋又會(huì)被及時(shí)傳導(dǎo)到設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門那里，進(jìn)行再次修改。如此就完成了傾聽意見與改進(jìn)優(yōu)化的完整過(guò)程。

　　其實(shí)，內(nèi)行消費(fèi)者并非不注重品牌及購(gòu)物感受，只是他們不容易被“忽悠”式的品牌所打動(dòng)。歌力思根據(jù)自己對(duì)品牌和內(nèi)行消費(fèi)者的判斷與定位，選擇小眾意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌傳播，與歌力思合作的明星中很少有時(shí)尚“潮人”，更多的還是成熟、穩(wěn)重、散發(fā)女性魅力的藝人。

　　考慮到內(nèi)行顧客對(duì)于細(xì)節(jié)的把握更加敏感，歌力思還在門店中使用了獨(dú)特的香水、音樂(lè)和糖果。香水大多會(huì)選擇清新淡雅而非另類、刺激的味道；音樂(lè)也不會(huì)是普通的流行歌曲，一般會(huì)選擇輕柔的法語(yǔ)歌曲；糖果更是用玫瑰花瓣腌制的無(wú)糖糖果，體現(xiàn)了歌力思的顧客對(duì)生活品質(zhì)的高要求。

　　在日漸成熟的服裝行業(yè)，歌力思逐漸總結(jié)出一套專注于內(nèi)行消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)邏輯，穩(wěn)定地在這個(gè)小眾的市場(chǎng)中獲得持續(xù)增長(zhǎng)。