李寧：從游擊隊(duì)到正規(guī)軍

　　難點(diǎn)：網(wǎng)店魚(yú)龍混雜，真假產(chǎn)品參差不齊。

　　應(yīng)對(duì)：通過(guò)與大型網(wǎng)絡(luò)代理商合作，收編“網(wǎng)店游擊隊(duì)”。

　　效果：樹(shù)立網(wǎng)上的官方權(quán)威，在運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)排行方面，已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，繼耐克之后，位列第二。

　　█文/本刊記者 陳建光

　　2009年，最流行的字是“囧”，最流行的鞋是“囧鞋”，而最受益的卻是李寧公司。

　　這樣一個(gè)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)元素，憑借一篇《囧人穿囧鞋，李寧真囧》的博文迅速火遍各大論壇網(wǎng)站，竟然創(chuàng)造了2個(gè)月銷(xiāo)售10萬(wàn)多雙“囧鞋”的奇跡。

　　在感受“囧鞋”瘋狂熱銷(xiāo)之際，李寧公司同時(shí)也深受網(wǎng)絡(luò)沖擊之苦。

　　這一點(diǎn)，李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪深有感觸。2007年，林礪通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)淘寶上銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家，一年的銷(xiāo)售額超過(guò)5000多萬(wàn)元。他不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：“這些網(wǎng)店完全處于自生自滅、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中。因?yàn)闆](méi)有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，衍生出了假貨泛濫、價(jià)格體系混亂等諸多問(wèn)題?！?/p>

　　以“囧鞋”為例，當(dāng)時(shí)實(shí)體店標(biāo)價(jià)319元的男士鞋和標(biāo)價(jià)299元的女士鞋，在淘寶上的售價(jià)卻在150元左右，有些甚至低至80多元。除了價(jià)格沖擊，搶走一部分市場(chǎng)外，還因?yàn)楦鞣N“山寨版”的囧鞋影響了李寧公司的聲譽(yù)。

　　如何解決這一難題？同行中，七匹狼在跟淘寶網(wǎng)法務(wù)中心的合作里，每個(gè)月要整頓大約30家未經(jīng)授權(quán)擅自用七匹狼商標(biāo)或名稱(chēng)的網(wǎng)店。

　　不過(guò)林礪沒(méi)有效仿此法，她說(shuō)：“要不封殺網(wǎng)店，要不把他們管理好。經(jīng)過(guò)深思熟慮，我們選擇了后者，這才是一個(gè)很務(wù)實(shí)的思路。”

　　收編“游擊隊(duì)”

　　既然否決了封殺，選擇了管理，那么第一步該如何走呢？

　　林礪坦承：“公司的領(lǐng)導(dǎo)也把握不清這種模式該怎么走，大家都抱著放手試一試的心態(tài)在做！”

　　2007年8月，林礪加入李寧公司開(kāi)始電子商務(wù)的前期準(zhǔn)備。2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立。這期間她最重要的工作就是尋找一個(gè)突破口——低成本、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)可控地切入網(wǎng)絡(luò)渠道的方式。

　　最終他們選擇了在淘寶上開(kāi)一家官方旗艦店。除了以上三個(gè)前提和淘寶網(wǎng)的品牌知名度外，林礪表示：“淘寶網(wǎng)用戶主要在14～35歲，這個(gè)特征也正與李寧的消費(fèi)者相同?！?月，淘寶網(wǎng)上第一家李寧網(wǎng)絡(luò)旗艦店開(kāi)張。

　　就在淘寶網(wǎng)店開(kāi)張第一天，突如其來(lái)的高流量讓她們措手不及。林礪回憶道，“第一天我們接到的訂單就超過(guò)200筆，做了3萬(wàn)多元的生意，當(dāng)時(shí)我們還只有兩個(gè)客服人員，為了能夠盡快回答客戶的詢問(wèn)，辦公室里所有的人，甚至連前臺(tái)接待員都加入到了回復(fù)詢問(wèn)的行列中?！彪S后，他們接二連三地開(kāi)通了直營(yíng)的淘寶品牌折扣店和拍拍官方店。

　　為了避免陷入與1000個(gè)對(duì)手之間的被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，在初嘗甜頭后，林礪決定“抓大放小”，將有實(shí)力的大賣(mài)家納入李寧的線上銷(xiāo)售體系，再通過(guò)大賣(mài)家來(lái)影響中小賣(mài)家，一步步將線上渠道規(guī)范起來(lái)。

　　于是從去年到今年，電子商務(wù)部把排名前幾十的網(wǎng)店挑出來(lái)，一個(gè)個(gè)溝通，了解他們貨品的來(lái)源是否合法，了解他們的折扣是否符合李寧公司的規(guī)定。

　　然后，基于三個(gè)前提對(duì)這些網(wǎng)店進(jìn)行認(rèn)證：一是貨品必須接受李寧公司的管理，一定要保證真正是李寧的產(chǎn)品；二是價(jià)格必須接受李寧公司的管理，定價(jià)必須跟線下是一個(gè)政策；三是營(yíng)銷(xiāo)策略也要納入李寧的管轄范圍，如何促銷(xiāo)、如何打折都有一致的策略。在這三個(gè)基礎(chǔ)之上李寧對(duì)網(wǎng)上的店鋪進(jìn)行授權(quán)。

　　通過(guò)認(rèn)證和授權(quán)，李寧做到了兩點(diǎn)：一是收編古星、五洲在線、逛街網(wǎng)等大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，并給予正式授權(quán)文件，有進(jìn)貨和銷(xiāo)售等考核標(biāo)準(zhǔn)；二是收編小網(wǎng)店，由電子商務(wù)部直接供貨，并提供產(chǎn)品服務(wù)和培訓(xùn)等優(yōu)惠支持。

　　到了2009年8月，李寧官方授權(quán)的網(wǎng)店增長(zhǎng)到20多家，其中最活躍的三個(gè)核心代理商是：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)，他們?cè)谛吕松坛?、易趣商城、?dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店。僅逛街網(wǎng)就開(kāi)了6家網(wǎng)店，分屬于淘寶、新浪、易趣、拍拍和當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁骶W(wǎng)站。以淘寶網(wǎng)上的李寧古星專(zhuān)賣(mài)店為例，2009年2月13日以來(lái)，半年時(shí)間總計(jì)銷(xiāo)售了30575件產(chǎn)品，據(jù)記者初步估計(jì)，其銷(xiāo)售額約為300萬(wàn)元。按此勢(shì)頭，該店年銷(xiāo)售額即可達(dá)到600萬(wàn)元，而20家授權(quán)店的年銷(xiāo)售額就很可能過(guò)億元。

　　這一模式更大的吸引力在于，李寧允許線上經(jīng)銷(xiāo)商們效仿線下的同行，發(fā)展自己的線上加盟商。目前，古星在淘寶上除了有兩家授權(quán)店外，還擁有超過(guò)30家古星加盟店。2008年，古星電子商務(wù)被評(píng)為淘寶十大網(wǎng)商之一，年銷(xiāo)售額達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)的水平，其中絕大部分就來(lái)自銷(xiāo)售李寧的產(chǎn)品。

　　林礪對(duì)這樣的發(fā)展持鼓勵(lì)態(tài)度：“這是一個(gè)很好的輻射狀態(tài)，主要的合作伙伴能夠?qū)⒏〉木W(wǎng)店維護(hù)和管理起來(lái)，讓你有更多的機(jī)會(huì)看到李寧。”2008年底，李寧公司就收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店。按照計(jì)劃，2009年，李寧將對(duì)體系內(nèi)的網(wǎng)店進(jìn)行更多的統(tǒng)一規(guī)劃，所有經(jīng)銷(xiāo)商都將擁有李寧網(wǎng)店專(zhuān)用的CI和VI，李寧每個(gè)季度的推廣主題，都會(huì)被做成故事包發(fā)給網(wǎng)店。

　　通過(guò)對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)和淘寶官方網(wǎng)店的推廣，林礪終于在魚(yú)龍混雜的網(wǎng)店群落中打出了李寧公司的官方旗幟，并“招安”了大量山寨網(wǎng)店，從而實(shí)現(xiàn)了將“游擊隊(duì)”改編為“正規(guī)軍”的成功轉(zhuǎn)型。

　　李寧公司網(wǎng)絡(luò)正規(guī)軍確立的標(biāo)志事件，應(yīng)該是2008年6月李寧的官方網(wǎng)上商城(www.e-lining.com)正式上線。負(fù)責(zé)e-lining運(yùn)營(yíng)的，并不是李寧電子商務(wù)部，而是他們請(qǐng)來(lái)的外援——五洲電子商務(wù)。林礪解釋說(shuō)：“自己去搭I(lǐng)T平臺(tái)，自己去做代碼開(kāi)發(fā)，再建成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有3到6個(gè)月是不太可能的?！?/p>

　　在總結(jié)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道的第一年成績(jī)時(shí)，分管電子商務(wù)部的李寧公司COO郭建新頗有些自豪，他說(shuō)：“包括林礪在內(nèi)的18個(gè)人的電子商務(wù)部，在正式組建后的第四個(gè)月開(kāi)始盈利。李寧電子商務(wù)的銷(xiāo)售額一年內(nèi)增長(zhǎng)了12倍?，F(xiàn)在官方商城，每個(gè)月都超額完成任務(wù)，到今年5月初，會(huì)員人數(shù)也已經(jīng)超過(guò)了6萬(wàn)。而最初在淘寶的官方網(wǎng)店，每天的交易額很早就超過(guò)了10萬(wàn)元?！?/p>

　　在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)聯(lián)合淘寶網(wǎng)等企業(yè)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)貨排行榜》中，3月份運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)的本土品牌李寧在運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)排行方面，已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，成為繼耐克之后的第二選擇。

　　化解虛實(shí)沖突

　　雖然李寧在網(wǎng)上的銷(xiāo)售瘋長(zhǎng)，但是依然有兩個(gè)難點(diǎn)沒(méi)有徹底解決：一是防止網(wǎng)店沖擊實(shí)體店的銷(xiāo)售，二是直營(yíng)網(wǎng)店、授權(quán)網(wǎng)店和加盟網(wǎng)店之間如何避免類(lèi)似價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　林礪承認(rèn)：“目前看來(lái)還是沒(méi)有找到更好的方法。其實(shí)任何一個(gè)品牌的渠道管理，要說(shuō)百分百?zèng)]有人違規(guī)的理想狀態(tài)是不存在的。”

　　不過(guò)，他們也采取了一些應(yīng)對(duì)措施，比如網(wǎng)上采取與線下完全一致的價(jià)格體系。對(duì)于當(dāng)季新品，采取全價(jià)；對(duì)于過(guò)季品，則有一定的折扣。

　　林礪這樣做有她的道理。他們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于公司官方直營(yíng)的商城，能接受的價(jià)位可以比普通網(wǎng)店高10%左右。另外，網(wǎng)店的產(chǎn)品品類(lèi)，都比線下實(shí)體店豐富得多。一家實(shí)體店可能也就放三五百個(gè)品種，而李寧官方商城到今年5月初的時(shí)候，已經(jīng)有近700個(gè)品種。將來(lái)，李寧每年8000種新品都會(huì)放到網(wǎng)上去賣(mài)。

　　如何解決網(wǎng)店之間的沖突呢？李寧公司根據(jù)線上購(gòu)物的特點(diǎn)將網(wǎng)店分為三類(lèi)。

　　第一類(lèi)是李寧品牌的旗艦店，擔(dān)當(dāng)著向消費(fèi)者傳播品牌的任務(wù)。當(dāng)季最新最全的產(chǎn)品都可以在旗艦店中看到。

　　第二類(lèi)是品類(lèi)店。這跟網(wǎng)上的圈子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會(huì)員已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人。品類(lèi)店會(huì)更有針對(duì)性地向他們推出相關(guān)的產(chǎn)品。

　　第三類(lèi)就是折扣店。具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主要銷(xiāo)售過(guò)季品。這類(lèi)店里主推一些性價(jià)比較好的產(chǎn)品。線上跟線下的折扣體系也完全一致。

　　這三類(lèi)店針對(duì)不同的消費(fèi)群體，跟線下的體系也是一一對(duì)應(yīng)的，目前李寧線下有像北京王府井旗艦店這樣的品牌店，也有星羅棋布的折扣店，品類(lèi)店也在計(jì)劃之中。

　　在李寧的組織架構(gòu)體系中，除了電子商務(wù)部外，還有一個(gè)另類(lèi)的部門(mén)——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部。后者負(fù)責(zé)的是李寧虛擬社區(qū)，比如李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。更為重要的是，它在網(wǎng)易首頁(yè)上投放的旗幟廣告就直接鏈接到官方網(wǎng)店。同時(shí)他們還購(gòu)買(mǎi)了Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告，李寧公司的官方直營(yíng)店一直排在Google第一位。

　　有了網(wǎng)絡(luò)渠道后，李寧的網(wǎng)絡(luò)推廣就能迅速轉(zhuǎn)化成真金白銀的收益了。同時(shí)還能在網(wǎng)絡(luò)上確立官方的權(quán)威性，達(dá)到排擠，甚至淘汰山寨網(wǎng)店的目標(biāo)。不過(guò)，他們依然任重道遠(yuǎn)。目前僅在淘寶上搜索，售賣(mài)李寧產(chǎn)品的店鋪就有16130家，售賣(mài)的產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)162.85萬(wàn)件，其中李寧官方占的份額并沒(méi)有形成主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。也許他們用更豐富的策略來(lái)打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。