格蘭仕:網(wǎng)上也集權(quán)

2009-08-31 17:11:19      張山斯

  難點:如何保證網(wǎng)絡渠道不對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊,并維持兩者之間互不侵犯的秩序。

  應對:對網(wǎng)絡渠道的價格、訂單、物流實行高度集權(quán)。

  效果:集權(quán)式的價格控制,防止惡性價格戰(zhàn);集權(quán)式的訂單與物流控制,提升了傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品向網(wǎng)絡渠道竄貨的門檻。

  █文/本刊記者 張山斯

  即使趙志自己,也沒有料到電子商務的浪潮會來得這么快。就在兩年前,格蘭仕進行電子商務嘗試的時候,面對茫?;ヂ?lián)網(wǎng)仍然找不著北,訂單少得可憐。而現(xiàn)在,格蘭仕電子商務部總經(jīng)理趙志帶領(lǐng)的十幾號人,已經(jīng)開始忙得不可開交。這個部門剛剛成立半年多,而銷售產(chǎn)品已經(jīng)從每天幾臺增長到每天上千臺,只在淘寶網(wǎng),每天的銷售都達數(shù)百臺。

  然而,對于傳統(tǒng)的制造型企業(yè)而言,電子商務帶來業(yè)績提升的誘惑,同時也帶來對傳統(tǒng)渠道既得利益的破壞。如何做到電子商務與傳統(tǒng)渠道的平衡與互不侵犯,成為大多數(shù)制造企業(yè)當前思考的問題。

  而格蘭仕,走的是一條電子商務集權(quán)式發(fā)展道路。

  渠道更可控

  2008年以前,電子商務的銷售模式主要集中在淘寶、當當、京東等賣場化平臺上,很多品牌企業(yè)為了保護傳統(tǒng)渠道的利益、保持固有渠道的穩(wěn)定,對電子商務還投鼠忌器,甚至圍追堵截;而2008年以后,人們不禁發(fā)現(xiàn):更多的企業(yè)大軍正在推動自主電子商務的大潮涌動。

  正是在這種情況下,2008年底格蘭仕成立了電子商務部,并于2009年初正式運營。

  長期以來,中國的家電企業(yè)與強勢的渠道之間總存在不同程度的博弈與較量。而在互聯(lián)網(wǎng)上,企業(yè)似乎可以不用通過中間渠道,直接與消費者建立交易與服務關(guān)系,減少了流通成本。事實上,網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道也有共通的地方,也需要分銷渠道。畢竟,一個企業(yè)的淘寶旗艦店再大,做到三四千萬的年銷售額已經(jīng)算很不錯了,也會遭遇繼續(xù)上升的天花板。

  今年年初,格蘭仕登陸淘寶網(wǎng)的時候,除了開設了一家格蘭仕品牌旗艦店,還招攬了近百家網(wǎng)絡賣家,此后,幾經(jīng)梳理,仍有近50家作為淘寶網(wǎng)上指定的合作伙伴。

  對于網(wǎng)絡分銷渠道的管理,雖然才正式運營不過半年時間,但是聊起來趙志已經(jīng)可以侃侃而談了:“在格蘭仕淘寶旗艦店與加盟店之間,我們旗艦店的商品價格會稍高一點,接近或等同于傳統(tǒng)渠道的銷售價格,主要起到價格標桿和產(chǎn)品形象展示的作用。而各加盟店,根據(jù)自己的情況,會進行靈活的促銷包裝和產(chǎn)品組合銷售,通過多變的方式體現(xiàn)出對用戶個性化的優(yōu)惠措施,貼近用戶的實際需求?!?/p>

  顯然,不同于傳統(tǒng)渠道的強勢,電子商務渠道中基本上尚未形成能夠?qū)S商有價格話語權(quán)的力量。目前而言,企業(yè)的主導權(quán)要更強一些。但假以時日,隨著電子商務規(guī)模的膨脹,在多如牛毛的“賣家”中,總會走出一些把握成長機遇的力量。特別是家電行業(yè),難道我們要再一次上演“養(yǎng)虎為患”的故事?

  對于這個問題,趙志也顯得頗為坦然:“作為企業(yè),我們盡量避免在電子商務渠道中產(chǎn)生傳統(tǒng)渠道那樣,企業(yè)與渠道博弈的現(xiàn)象,我們希望企業(yè)與渠道能各自扮演好產(chǎn)業(yè)鏈中不同的角色,各自分工、合理分配。而且,電子商務渠道信息相對透明,門檻也不像傳統(tǒng)渠道那么高,也更為多元化,要想形成渠道壟斷形態(tài)殊為不易?!?/p>

  一臺微波爐流經(jīng)傳統(tǒng)渠道,在多層級的代理體系中雁過拔毛,即使每一層級的利潤都不很高,累積起來也可能占整個銷售額的不小比例。我們假設一臺微波爐在流通領(lǐng)域的多層級利潤空間累積起來有100元,那么同樣的產(chǎn)品,進入電子商務渠道后往往在廠商與消費者之間只有一個網(wǎng)絡經(jīng)銷商,對于他而言,則意味著更豐厚的利潤、更靈活的降價與促銷空間,即使他降價50元銷售,有可能都比傳統(tǒng)渠道的任何一級經(jīng)銷商的利潤率都更高。

  相對于傳統(tǒng)渠道,家電企業(yè)在開拓電子商務營銷的時候,更少的渠道環(huán)節(jié)決定了更低的利潤損耗,更大的展示空間提供了更多的產(chǎn)品陳列,更多元的渠道選擇避免了進場費、營銷費用等莫名開支,而且回款更快,優(yōu)勢不言而喻。

  物流的門檻

  格蘭仕電子商務渠道所有的經(jīng)銷商,都只承擔前臺銷售與服務工作,產(chǎn)生訂單后利用格蘭仕的IT后臺系統(tǒng)提交給格蘭仕電子商務部,物流配送由格蘭仕統(tǒng)一安排。這很符合效率型企業(yè)的選擇模式。

  很多效益型的企業(yè)可以根據(jù)渠道差異,專門為電子商務渠道推出定制型產(chǎn)品,以防止電子商務渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊。而格蘭仕之類的效率型企業(yè),目前而言更多的是采取差異化服務來與傳統(tǒng)渠道相區(qū)隔。

  格蘭仕的差異化服務主要來自三個方面:

  第一,物流配送。格蘭仕的產(chǎn)品以微波爐、電飯煲、電磁爐之類的小家電為主,甚至還有空調(diào)之類的大型家電,產(chǎn)品體積與重量的增加,對于電子商務渠道而言最為直接的影響,就是物流成本的增加。而以格蘭仕遍布全國的實體渠道,以及規(guī)模化的電子商務訂單處理能力,可以將物流配送成本壓得足夠低。這對于傳統(tǒng)渠道“竄貨”進入網(wǎng)絡渠道而言,存在較高的物流成本與質(zhì)量保證的門檻。

  第二,二次包裝。電器類產(chǎn)品在進入物流配送環(huán)節(jié)之前,為了防止破損,都需要二次包裝,依托格蘭仕大規(guī)模的生產(chǎn)能力,可以將二次包裝物料的成本壓得足夠低、質(zhì)量控制得足夠好,甚至將破損率控制在2‰以內(nèi)。這既為消費者提供了堅固的產(chǎn)品質(zhì)量保障,也形成對“竄貨”的二次阻隔。

  第三,便捷性。在現(xiàn)有的傳統(tǒng)家電連鎖渠道中,體積與重量較大的黑色家電與白色家電,都提供送貨上門服務,而同樣攜帶并不方便的小家電,卻大多只能消費者自己提貨。在價格更具有競爭力、提供安全便捷的送貨上門服務的時候,電子商務渠道為微波爐、電飯煲之類小家電提供了更佳的便捷消費體驗。沒有房租、沒有水電、沒有縱深的管理成本,甚至可供產(chǎn)品陳列的貨架都沒有邊界,傳統(tǒng)渠道中所有的流通損耗,在電子商務渠道中,僅剩下并不沉重的物流成本。電子商務正在給傳統(tǒng)的制造型企業(yè)帶來深刻的渠道變革。

  “目前物流成本占到整體銷售額的10%,主要是因為剛剛開始,量還不大。我們正在考慮,量增長起來以后可以通過建立區(qū)域物流中心等方式,降低物流成本?!壁w志說。

  信息流的革命

  事實上,電子商務渠道相對于傳統(tǒng)渠道而言,給企業(yè)與消費者帶來最大的變化,不是銷售與消費空間的變化,也不是獲取與支付方式的變化。通過電子商務,企業(yè)與消費者消除了原本交易流程形成的隔閡,突然之間,在企業(yè)與消費者之間的墻被推倒了,企業(yè)與消費者的溝通變得通暢了,企業(yè)與消費者你看看我、我看看你,打通了屏障之后的信息交流更加快捷、有效了。

  格蘭仕在初涉電子商務的歷程中,就感受到了這種變化。雖然剛剛起步,格蘭仕已經(jīng)開始利用淘寶網(wǎng)的消費者數(shù)據(jù)與信息反饋,進行自我服務、營銷及產(chǎn)品的完善。

  首先,格蘭仕電子商務部通過對商品消費者與瀏覽者的IP地址,分析出網(wǎng)絡購買格蘭仕產(chǎn)品的消費者與潛在消費者的區(qū)域信息,這對于后續(xù)的物流布局和針對性的促銷活動,都具有很強的指導意義。

  其次,通過對瀏覽者與消費者關(guān)注的格蘭仕產(chǎn)品品類的數(shù)據(jù)分析,可以得出最受關(guān)注和喜好的產(chǎn)品品類規(guī)律,什么價位的產(chǎn)品更受歡迎,什么功能的產(chǎn)品容易受到青睞,都能從分析中得出規(guī)律,這對后續(xù)的產(chǎn)品品類規(guī)劃,具有很強的導向性。

  第三,對于消費者在購買行為后的體驗與評價,格蘭仕可以直接得到消費者滿意度、服務與營銷建議、品類需求以及產(chǎn)品功能建議與意見等,這些意見與建議在量少的時候,仿佛是一條條毫不相干的獨立見解,事實上匯集起來能尋找出更多的消費者規(guī)律。而且,設計產(chǎn)品品類、功能與缺陷的意見,更能反饋給設計與生產(chǎn)部門,這種信息的迅速反饋,比傳統(tǒng)渠道要迅速與準確得多。

  據(jù)趙志介紹,對來自消費者的信息流分析與反饋,開始的時候還是不定期地制作反饋報告,給格蘭仕的相關(guān)部門,現(xiàn)在,在反饋信息隨著訂單的增加源源不斷涌現(xiàn)的時候,格蘭仕電子商務部已經(jīng)形成了制度,每周匯總一次進行上報。

  現(xiàn)在格蘭仕在電子商務渠道的銷量已達每天上千臺,其中微波爐、電烤箱、電飯煲相繼摘得淘寶網(wǎng)所在產(chǎn)品類目的銷售冠軍。趙志預計2009年電子商務部的銷售業(yè)績的增幅將達到上百倍。格蘭仕的集權(quán)式電子商務模式,已經(jīng)探索并總結(jié)了一整套的規(guī)律與經(jīng)驗。

  除了淘寶網(wǎng)以外,格蘭仕電子商務部還在探索更多的電子商務渠道,包括信用卡分期平臺、目錄營銷平臺、郵政網(wǎng)絡平臺,以及其他互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺。正在經(jīng)歷的奇跡仿佛告訴趙志,下一個爆發(fā)點隨時可以從角落里冒出來。

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