絲芙蘭：歐美模式水土不服

　　難點：在中國實體店不足，想借助網絡渠道覆蓋市場。

　　應對：引入歐美成功網絡銷售模式。

　　效果：在產品豐富上比不上淘寶，在配送體系上比不上歐美，出現水土不服。

　　█文/本刊記者 陳 艾

　　絲芙蘭是全球化妝品網絡銷售的重要選手，但這樣的好運氣并沒有被帶到中國來。

　　這家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妝品零售企業(yè)，早在1999年和2005年就分別在北美和法國推出了絲芙蘭網上商店，其美國網店還被評為2006年度最佳化妝品零售網站。

　　2006年9月，絲芙蘭選擇了將第三家網店開在市場愈發(fā)成熟的中國。根據絲芙蘭的設想，這個被寄予厚望的網店將覆蓋中國內地2000多個城市，充分彌補絲芙蘭目前實體店面不足的劣勢，同時還希望從概念和方式上雙重影響中國消費者的化妝品購物理念。

　　然而現實的銷售業(yè)績并不樂觀，據絲芙蘭電子商務經理盧文昊介紹，其網上會員不過12000名，2009年的網上銷售目標也只有區(qū)區(qū)2000萬元，這與中國龐大的化妝品消費市場不成比例，那么它到底遇到了什么問題呢？

　　要知道，絲芙蘭在法國和美國的網店之所以成功，主要有三大法寶：豐富的產品選擇、及時的反應及送貨體系、周到的服務。而這三點在中國市場都顯得有些水土不服。

　　首先，不可否認絲芙蘭網店里的產品足夠豐富，這里有絕大多數世界一線化妝品品牌，顧客幾乎可以在這里買到任何想要的產品。但是豐富的產品對中國的消費者來說并不是獨有的優(yōu)勢，因為在像淘寶這樣的大型C2C網站，各種化妝品品牌同樣應有盡有，逛一站而得天下，隨便一個品牌都能搜出幾千上萬個對應產品。而且與絲芙蘭實體店和網店一個價不同，淘寶上的產品因為進貨渠道不同而使得價格千差萬別，但總的說來就是“便宜”，至少與實體店相比是具有比價優(yōu)勢的。

　　其次，絲芙蘭推崇的及時反應，放在歐美或者管用，因為習慣于一切走正規(guī)渠道的老外更容易接受絲芙蘭這樣的背靠大集團的綜合零售商，歐美人對化妝品的使用有著悠久的歷史，她們對品牌的忠誠度更高，對相關的零售商自然也更依賴，絲芙蘭能夠給她們提供及時的信息，自然更能獲得顧客的好感。但是這一切放在中國就不靈驗了，這里使用化妝品的主要是40歲以下的女性，對互聯(lián)網的熱衷和熟練使得她們可以從多種渠道獲得自己感興趣的產品信息，而不會拘泥于一家網站。

　　最后，中國網店的配送和服務體系現在也還無法達到歐美市場的水平。絲芙蘭在歐美市場有上千家實體店可以支持網店的售后服務，兩者相得益彰。而這樣的服務在只有幾十家店的中國市場顯然還做不到，國內物流配送和結算體系的不健全也使得絲芙蘭的網上銷售進展緩慢。最近絲芙蘭和國內獨立第三方支付企業(yè)快錢達成合作協(xié)議，也可以看做是絲芙蘭為了完善自己網店的服務質量的一次努力。

　　與其他很多開設網店卻擔心和實體店銷售“打架”的企業(yè)不同，絲芙蘭現在則是需要更多的實體店來配合網店的服務提升。而如何將歐美市場的成功經驗“本地化”更是絲芙蘭能否在中國復制成功的關鍵。