高建華：中小企業(yè)更適合藍(lán)海戰(zhàn)略

　　中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)要從“舞臺(tái)表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”，從注重市場(chǎng)宣傳，到注重市場(chǎng)調(diào)查、注重產(chǎn)品定義，靠貼近市場(chǎng)來(lái)尋找創(chuàng)新的源泉

　　□ 北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng) 高建華

　　過(guò)去這段時(shí)間有關(guān)藍(lán)海戰(zhàn)略的討論非常熱鬧，我很擔(dān)心又會(huì)像執(zhí)行力和細(xì)節(jié)的流行一樣，走一番過(guò)場(chǎng)之后就被大家忘到腦后去了。作為企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人，我們實(shí)在沒(méi)有必要去爭(zhēng)論藍(lán)海戰(zhàn)略是否顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系(其實(shí)根本不可能)，更不要用“兩分法”來(lái)看待藍(lán)海戰(zhàn)略。因?yàn)闆](méi)有接受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的國(guó)人似乎已經(jīng)習(xí)慣了“兩分法”的思維模式，要么照搬(100%認(rèn)同)，要么否定(100%反對(duì))。其實(shí)作為企業(yè)家和經(jīng)理人，遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具，都沒(méi)有必要在學(xué)術(shù)層面上去爭(zhēng)論問(wèn)題，而應(yīng)該從實(shí)用的角度看問(wèn)題，只要對(duì)我們有啟發(fā)、有價(jià)值，能為我所用就行了。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)概念，那就是“不要摸著石頭過(guò)河”，中國(guó)作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系里的后來(lái)者，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)借鑒，學(xué)會(huì)借力，不要重新制造車輪，這樣才能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能踩著巨人的肩膀往上爬。遺憾的是，我們所受的傳統(tǒng)教育使得我們喜歡在哲學(xué)層面上和做人的層面上討論問(wèn)題，而不是從實(shí)用的層面上討論、看待問(wèn)題。換句話說(shuō)，我們喜歡討論，但不喜歡行動(dòng)。

　　在我看來(lái)，藍(lán)海戰(zhàn)略最大的價(jià)值就是它提供了一套系統(tǒng)思考的框架，提供了很多實(shí)用的分析方法和工具，而不像其他經(jīng)管類暢銷書那樣只是停留在理念的層面上，需要讀者自己去悟，自己去想，弄不好就跑偏了，畢竟時(shí)代背景不同，市場(chǎng)成熟度不同?？梢哉f(shuō)，我們很多企業(yè)家和經(jīng)理人都接受過(guò)各種各樣的培訓(xùn)，也看過(guò)各種各樣的管理書籍，對(duì)各種管理理論和體系都不陌生，但是他們當(dāng)中卻很少有人能做到，為什么呢？因?yàn)樗麄冎赖母嗟氖抢砟?，是哲學(xué)層面上的東西，而不是操作層面上的東西，更不知道從哪里下手去做。

　　這種現(xiàn)象從這幾年中國(guó)的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓(xùn)市場(chǎng)上就能看出端倪，記得當(dāng)年我們接受各種專業(yè)技能和管理技能培訓(xùn)時(shí)，都是非常平和理性的內(nèi)容，盡管有些枯燥，但是貨真價(jià)實(shí)，很多方法和工具拿回去就用，而且我們大多采用參與式教學(xué)(Workshop)，有很多練習(xí)和交流的機(jī)會(huì)，而不像當(dāng)今中國(guó)的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓(xùn)市場(chǎng)那樣，最熱門的都是一些擅長(zhǎng)表演、擅長(zhǎng)忽悠的“大師”，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱鬧，有很多精辟的概括和總結(jié)，表演水平達(dá)到了藝人和明星的境界。但是回去后學(xué)員卻不知道如何運(yùn)用到企業(yè)的實(shí)際工作中，好像明白了，好像知道了，卻不知道如何做到，如何改變自己的行為，這是中國(guó)式思維的一個(gè)誤區(qū)，更多的是啟發(fā)大家的悟性，而不談如何操作。但這是市場(chǎng)的選擇決定的，因?yàn)檎麄€(gè)大環(huán)境太浮躁了，大家的工作壓力太大了，所以人們更喜歡娛樂(lè)式的培訓(xùn)。結(jié)果是越來(lái)越多的企業(yè)家和經(jīng)理人很難靜下心來(lái)理性思考，不愿意學(xué)習(xí)理性的工具和方法，而那些能暫時(shí)激發(fā)大家熱情的新理念總是一波一波地流行，受到大家的追捧，就像當(dāng)今的流行樂(lè)壇一樣，作為消遣當(dāng)然可以，但是要想學(xué)點(diǎn)真功夫恐怕就有問(wèn)題了。《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者用非常形象而又淺顯易懂的語(yǔ)言把一個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域非常復(fù)雜而專業(yè)的問(wèn)題給描述清楚了。戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境界是：不戰(zhàn)而屈人之兵。所以我很久之前就打定主意要做一條“反方向游的魚”，用通俗的話說(shuō)，就是不隨大流兒，不趕時(shí)髦，大家都往東走的時(shí)候，我就往西走，唯有這樣，才能避開競(jìng)爭(zhēng)，去開辟一片屬于自己的藍(lán)海。

　　對(duì)于中國(guó)廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能再走“機(jī)會(huì)主義”的老路了，千萬(wàn)不要看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品熱門就去做什么，因?yàn)槟菢幼鲞`背市場(chǎng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則，大家應(yīng)該好好地學(xué)習(xí)一些最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略知識(shí)，尤其是那些實(shí)用的方法和工具，這樣大家可以有選擇地去借鑒，去利用，而不要從頭來(lái)，避免走彎路，交學(xué)費(fèi)。否則我們的中小企業(yè)很容易在浮躁的環(huán)境中失去自我，走入誤區(qū)，陷入困境。因?yàn)檫`背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)營(yíng)銷游戲規(guī)則的行為終究會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。那么，為什么說(shuō)中小企業(yè)更適合實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略呢？我認(rèn)為有這樣幾個(gè)方面的原因：

　　——按照我對(duì)主流市場(chǎng)(大眾化市場(chǎng))和次主流市場(chǎng)(小眾化市場(chǎng))的理解，中小企業(yè)不能參與主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)的規(guī)模很大，社會(huì)關(guān)注度高，會(huì)得到那些有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大企業(yè)(尤其是知名品牌)的重視，結(jié)果很容易就變成競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，所以中小企業(yè)千萬(wàn)不要到紅海里去摻和，要能抵擋住各種誘惑，堅(jiān)持走次主流市場(chǎng)的道路，為小眾化市場(chǎng)服務(wù)。

　　——中小企業(yè)不能靠同質(zhì)化的產(chǎn)品去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費(fèi)者(小眾)的信賴，這是市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的要求，即企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)之前，必須明確我們?yōu)槟膫€(gè)客戶群體服務(wù)。當(dāng)然在中國(guó)很多企業(yè)都是在沒(méi)有目標(biāo)的情況下成長(zhǎng)起來(lái)的，所以大家對(duì)目標(biāo)客戶的選擇并不重視，結(jié)果很多企業(yè)做大了才發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)有定位，沒(méi)有忠誠(chéng)的客戶群體，只能靠抓機(jī)會(huì)過(guò)日子，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去競(jìng)爭(zhēng)。但是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦在產(chǎn)品差異化上有突破，自然就有了生存的空間，因?yàn)橛胁町惢氖袌?chǎng)一般不會(huì)太大，自然不會(huì)招來(lái)大企業(yè)的進(jìn)攻。

　　——中小企業(yè)由于缺乏資金和技術(shù)，所以不能在核心產(chǎn)品層面上去創(chuàng)新，只能在客戶需求層面上去創(chuàng)新，用現(xiàn)成的技術(shù)、現(xiàn)成的原材料和工藝，去開發(fā)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品，當(dāng)然前提是深刻理解目標(biāo)客戶的需求。換句話說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)要從“舞臺(tái)表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”，從注重市場(chǎng)宣傳，到注重市場(chǎng)調(diào)查、注重產(chǎn)品定義，靠貼近市場(chǎng)來(lái)尋找創(chuàng)新的源泉。

　　很多中小企業(yè)都有這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量的人力、物力(如果是在核心產(chǎn)品上去攻關(guān)肯定如此)，但是企業(yè)只要把關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)到市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到客戶，從忽悠轉(zhuǎn)到務(wù)實(shí)，就不難發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)新是不需要花費(fèi)大量金錢的，與廣告宣傳比起來(lái)，可能要少100倍。一個(gè)中小企業(yè)只要有兩個(gè)明白產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就能在半年到一年時(shí)間里定義出有獨(dú)到價(jià)值的差異化產(chǎn)品，開辟一片藍(lán)海。不過(guò)大家做事不要想當(dāng)然，不能是靠自己的那點(diǎn)小聰明去做事，應(yīng)該靜下心來(lái)接受正規(guī)的訓(xùn)練，掌握相關(guān)的工具、方法和流程。

　　總之，中小企業(yè)要樹立藍(lán)海思維，千方百計(jì)地想辦法去減少競(jìng)爭(zhēng)者，在平和理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，把注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品創(chuàng)新上來(lái)，用差異化的產(chǎn)品去贏得目標(biāo)客戶的信賴，去開辟屬于自己的藍(lán)海。那么未來(lái)的藍(lán)海在哪里？其實(shí)到處都是。不久前看到一篇報(bào)道，說(shuō)在北京開始出現(xiàn)高檔次的“臺(tái)灣烤地瓜”，并以連鎖經(jīng)營(yíng)的模式迅速?gòu)?fù)制，這種標(biāo)準(zhǔn)化的“臺(tái)灣烤地瓜”與以前北京街頭那種用舊油桶做的烤爐相比，提升了一個(gè)層次，還沒(méi)有污染問(wèn)題，因此開辟了一個(gè)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的藍(lán)海市場(chǎng)，受到小康以上家庭的喜愛。類似的機(jī)會(huì)其實(shí)還有很多，比如20－30元一盒的高檔方便面，比如高檔的北京果脯，比如專門供微波爐使用的各種半成品菜等等。只要企業(yè)(尤其是中小企業(yè))把注意力轉(zhuǎn)到小眾化的次主流市場(chǎng)上，了解客戶對(duì)大眾化產(chǎn)品的不滿，就能開發(fā)出 “優(yōu)、特、專”的差異化產(chǎn)品，從而駛?cè)霙](méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略最大的價(jià)值就是它提供了一套系統(tǒng)思考的框架，提供了幾個(gè)實(shí)用的分析方法和工具，而不是停留在理念的層面上。不過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略是知道容易做到難，前提條件是必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷體系