一個(gè)圓筒引發(fā)的快樂(lè)旋風(fēng)

　　文/本刊記者 吳曉燕

　　吃甜筒的大多是孩子。因此這個(gè)產(chǎn)品與麥當(dāng)勞想傳遞給消費(fèi)者的理念非常契合，用它能喚醒年輕消費(fèi)者追求快樂(lè)的本性。

　　“勝利女神用她的實(shí)際行動(dòng)告訴我們：圓筒高于一切！”“嫦娥二號(hào)登月，外星人發(fā)現(xiàn)遺留的甜筒！”“科學(xué)家稱(chēng)多吃冰激凌能解決全球變暖問(wèn)題！”“沒(méi)舔過(guò)圓筒，都不好意思和人說(shuō)嘗過(guò)冰淇淋。”“善良就是別人看我吃圓筒時(shí)，我不吧唧嘴。”……這些看上去滑稽搞笑的句子，都出自于麥當(dāng)勞最新推出的“舔著圓筒看世界”活動(dòng)。

　　“不管世界怎么變，你心底的那個(gè)小孩永遠(yuǎn)不變。”新年伊始，Tr ibal DDB(麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理公司恒美廣告)為麥當(dāng)勞推出全新童心主張——“做回孩子，多快樂(lè)”， 為了配合電視廣告以及一系列充滿(mǎn)童真、童趣的線上活動(dòng)，呼吁大家以久違的孩童視角看世界，“舔著圓筒看世界”成為活動(dòng)的重要一環(huán)。

　　事實(shí)上，麥當(dāng)勞“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”這一極富號(hào)召力的品牌理念早已深入人心。而“做回孩子，多快樂(lè)”，則是麥當(dāng)勞倡導(dǎo)的一種全新的生活態(tài)度。據(jù)Tribal DDB業(yè)務(wù)總監(jiān)曾啟明介紹，現(xiàn)代都市上班族大多面臨較大生活壓力，麥當(dāng)勞號(hào)召大家積極用“孩童”的角度面對(duì)“成人”的挑戰(zhàn)，用童心感受世界，享受最輕松的快樂(lè)，得到了許多人的關(guān)注。

　　小圓筒傳遞品牌魅力

　　“舔著圓筒看世界”活動(dòng)從2010年12月底開(kāi)始，到2011年1月26日結(jié)束。只要通過(guò)新浪微博“用孩子的眼光看世界”參加活動(dòng)，便將有機(jī)會(huì)贏得免費(fèi)的麥當(dāng)勞迷你圓筒。在推出一系列“快樂(lè)”活動(dòng)的同時(shí)，麥當(dāng)勞還推出更超值的產(chǎn)品優(yōu)惠消費(fèi)者。

　　為什么選擇圓筒這個(gè)產(chǎn)品？“選擇圓筒，并不是要推廣圓筒，是因?yàn)槌蕴鹜驳拇蠖嗍呛⒆?。因此這個(gè)產(chǎn)品與我們想傳遞給消費(fèi)者的理念非常契合，用它能喚醒年輕消費(fèi)者追求快樂(lè)的本性。”曾啟明介紹。

　　“舔著圓筒看世界”，意即當(dāng)消費(fèi)者吃到甜筒的時(shí)候，就可以用孩童的眼光看世界。為了體現(xiàn)出這一點(diǎn)，“舔著圓筒看世界”活動(dòng)網(wǎng)站策劃了眾多版塊，用年輕人關(guān)注較多的、感興趣的話題來(lái)吸引其參與。

　　首先，活動(dòng)聯(lián)手新浪微博共同推出“舔著圓筒看世界”(http://t.sina.com.cn/minicone)官方賬號(hào)，啟發(fā)消費(fèi)者用孩子的視角去看世界，用童心聊聊身邊的故事，尋找做回孩子的快樂(lè)。

　　其次，活動(dòng)開(kāi)辟了“圓筒報(bào)報(bào)”欄目，將“時(shí)事”與娛樂(lè)兼具的消息傳遞給消費(fèi)者。這就有了新浪微博上那些與圓筒有關(guān)的、看上去滑稽而荒誕的“新聞事件”。

　　第三，活動(dòng)網(wǎng)站還利用移軸攝影(即Tilt-shif t photography，泛指利用移軸鏡頭創(chuàng)作的作品，所拍攝的照片效果就像是縮微模型一樣，非常特別。移軸鏡攝影是將真實(shí)世界拍成像假的一樣，使照片能夠充分表現(xiàn)“人造都市”的感覺(jué))拍攝不同城市的場(chǎng)景，讓城市看起來(lái)很抽象，像是孩童的模型和玩具。這就啟發(fā)消費(fèi)者從一個(gè)孩子的角度看世界，發(fā)現(xiàn)一個(gè)充滿(mǎn)童趣的快樂(lè)世界。

　　此外，麥當(dāng)勞也不失時(shí)機(jī)地推出新品介紹。“2010年，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)大家‘做回孩子’，而我們的產(chǎn)品也有很多‘新生兒’。麥當(dāng)勞希望自己‘快’，卻希望消費(fèi)者享受一種‘慢’生活。我們無(wú)論是推出季節(jié)性美食，還是推出McCafé和甜品站，都希望滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，給消費(fèi)者全新的都市化生活，讓他們?cè)谶@里找到一種新的生活空間。”麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司副總裁兼首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鹫f(shuō)。

　　整個(gè)活動(dòng)過(guò)程很簡(jiǎn)單，而這也正是麥當(dāng)勞想要的方式。在張家茵看來(lái)，麥當(dāng)勞此舉的目的是號(hào)召那些面臨生活壓力的人群把內(nèi)心的童心釋放出來(lái)，做回快樂(lè)的自己，而這一切則和麥當(dāng)勞“快樂(lè)”的品牌屬性是分不開(kāi)的。“麥當(dāng)勞雖然已經(jīng)有55年的品牌歷史，但它的品牌精神是永遠(yuǎn)年輕，我們稱(chēng)呼麥當(dāng)勞叔叔是‘首席快樂(lè)官’。”據(jù)麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)識(shí)通常會(huì)讓人感覺(jué)開(kāi)心，麥當(dāng)勞也希望把這種快樂(lè)的品牌性格傳遞給更多人。

　　三贏局面

　　曾啟明介紹，在活動(dòng)之前，他們?cè)O(shè)定了一些較高的目標(biāo)，而結(jié)果這些目標(biāo)都達(dá)到了，這讓他們十分欣喜。“在活動(dòng)的4周內(nèi)，該微博賬戶(hù)粉絲突破5萬(wàn)人，發(fā)布微博15萬(wàn)條，邀請(qǐng)約20萬(wàn)人到店領(lǐng)取甜筒。”

　　由此，在線下，基于小小甜筒的邀請(qǐng)也帶給麥當(dāng)勞非同一般的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。通過(guò)這次活動(dòng)，麥當(dāng)勞不僅能吸引那些渴望找回童心的網(wǎng)友們關(guān)注，還能用小孩子帶動(dòng)“大孩子”去麥當(dāng)勞餐廳。原來(lái)麥當(dāng)勞在周末會(huì)贈(zèng)送給每個(gè)光臨餐廳的小朋友一個(gè)迷你圓筒冰激凌，讓孩子們享受簡(jiǎn)單而甜蜜的歡樂(lè)時(shí)光。在這次活動(dòng)期間，消費(fèi)者跟小朋友來(lái)到麥當(dāng)勞餐廳，無(wú)論大朋友還是小朋友均可享受免費(fèi)的迷你甜筒。這無(wú)形之中促進(jìn)了親子交流，也提升了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的關(guān)注度和記憶度。

　　縱觀活動(dòng)始末可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞精心為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出一款富有親和力、又利于品牌傳播的新媒體工具。新鮮的是，它加入了微博互動(dòng)。張家茵介紹，麥當(dāng)勞很看重社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，而新浪微博的接觸面很廣，很多人都把微博作為生活中不可缺少的一部分，他們頻繁發(fā)微博，希望與更多人分享自己的所見(jiàn)所感。這與麥當(dāng)勞希望分享的目的一致。“使用微博的人群大部分都是年輕人，或者說(shuō)是心態(tài)比較年輕的人。這與我們的目標(biāo)人群一致，與麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵和公司文化相契合。”

　　微博隨時(shí)為消費(fèi)者敞開(kāi)一個(gè)可以進(jìn)入品牌、了解品牌、分享品牌精神的“入口”……先滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，再讓消費(fèi)者與品牌、讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間達(dá)到高度互動(dòng)與共鳴，最終再促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，這無(wú)疑讓消費(fèi)者離品牌越來(lái)越近，在不知不覺(jué)中與品牌達(dá)到更深度的卷入。而這一切的背后，是麥當(dāng)勞深度觀察的成功：他們不停地發(fā)掘消費(fèi)者的心理需求，并且積極迎合。

　　另一方面，通過(guò)這個(gè)案例的執(zhí)行，“創(chuàng)造了媒體、代理公司、客戶(hù)三贏的局面。廣告主獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，媒體通過(guò)活動(dòng)贏得了用戶(hù)的尊重和喜愛(ài)，代理商也進(jìn)一步積累了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。”曾啟明介紹。“前提是，你必須要找到能夠吸引消費(fèi)者注意并樂(lè)于參與的那個(gè)點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，小小圓筒，就是營(yíng)造快樂(lè)旋風(fēng)的那個(gè)支點(diǎn)。”