耐克創(chuàng)始人：從平庸到杰出

　　雖然運(yùn)動能力不太出色，但是，鼓勵和喜歡對抗的性格，最終使耐克創(chuàng)始人耐特選擇了與喬丹合作，從此一飛沖天。

　　文|童程

　　>>Introduction

　　菲爾·耐特

　　耐克傳奇領(lǐng)袖，曾經(jīng)的長跑運(yùn)動員，財富500強(qiáng)公司里最古怪的領(lǐng)導(dǎo)人之一。

　　1985年春天，美國數(shù)以百萬計(jì)的電視觀眾，看到了這樣一段廣告：一個籃球飛快地滾向球場一端，等候在那里的一位英俊小伙輕松地用穿著彩色運(yùn)動鞋的腳將球勾入掌中，開始帶球移動，與此同時，傳來發(fā)動機(jī)引擎的刺耳噪音，引擎的咆哮聲越來越響，小伙子隨之一飛沖天。廣告的最后10秒是喬丹的“云中漫步”，即使從未看過籃球比賽的觀眾，也會感嘆于他精湛的技巧。這段廣告不僅是證明喬丹擁有特殊的飛行能力，也暗示他腳下那雙鞋與此也有必然的聯(lián)系。

　　而在這個廣告中，那個神奇的小伙子就是著名的NBA運(yùn)動球星邁克爾·喬丹，他腳下的那雙運(yùn)動鞋就是著名的品牌“耐克”。退役前，喬丹由衷地感嘆：“菲爾·耐特和耐克把我變成了一個夢幻人物。”這里面的耐特就是“耐克”的創(chuàng)始人，是他，把一個小公司變成了大集團(tuán)，把曾經(jīng)默默無聞的喬丹推到了巨星的位置。

　　著名品牌“耐克”的創(chuàng)始人菲爾·耐特，在1986～1996年期間《財富》雜志排出的全美1000家公司中，一直排在前10名之內(nèi)。1991年，耐克成為世界上唯一一家資產(chǎn)超過30億美金的體育和健身公司。

　　鮮為人知的是，耐特本身是一個體育迷，而作為一個并不出色的運(yùn)動員，他卻成為商業(yè)賽場上的王者，創(chuàng)造了墻內(nèi)開花墻外香的奇跡。在中國，我們信奉條條大路通北京，而耐特的成功，也許可以給予眾多中國創(chuàng)業(yè)者以啟示。

　　不及格的運(yùn)動員

　　1938年，一個普通的男孩子出生在美國，和當(dāng)時大多數(shù)的同齡人一樣，他喜歡運(yùn)動，打籃球、棒球、跑步，他的名字叫菲爾·耐特，作為一個普通平常的年輕人，他對阿迪達(dá)斯、彪馬這類運(yùn)動品牌十分熟悉，但是讓人意想不到的是，就是這個平凡的小伙子，以后開創(chuàng)出一個新的品牌——耐克，甚至超過了阿迪達(dá)斯在運(yùn)動領(lǐng)域的支配地位。

　　耐特一直很喜歡運(yùn)動，他高中的論文幾乎全都是跟運(yùn)動有關(guān)的，就連大學(xué)也選擇的是美國田徑運(yùn)動的大本營——俄勒岡大學(xué)。雖然耐特喜歡運(yùn)動，但只是一位成績平庸的1英里跑運(yùn)動員，他的最差成績是4分13秒，差一點(diǎn)沒有進(jìn)入世界級運(yùn)動員(成績?yōu)?分)的行列，像他這樣差一點(diǎn)的人實(shí)在太多了！但幸虧如此，否則今天的我們就見不到一個偉大的企業(yè)家。

　　在俄勒岡，耐特遇到了自己一生的良師益友，就是自己的教練比爾·鮑爾曼。鮑爾曼50年代曾連續(xù)打破世界長跑紀(jì)錄，俄勒岡州尤金市也因此而揚(yáng)名。他是個事業(yè)心極強(qiáng)的人，一心要使自己的運(yùn)動隊(duì)超過其他隊(duì)。訓(xùn)練比賽中，運(yùn)動員的腳病是最常犯的，鮑爾曼便想設(shè)計(jì)出一種鞋，底輕而支撐又好，摩擦力小且穩(wěn)定性強(qiáng)，這樣可以減少運(yùn)動員腳部的傷痛，跑出好成績。

　　于是，鮑爾曼精心設(shè)計(jì)了幾幅運(yùn)動鞋的圖樣。他找了好幾家制鞋公司，但卻沒有人理會他，倔強(qiáng)的鮑爾曼干脆自己請教補(bǔ)鞋匠，學(xué)會了做鞋，在一次運(yùn)動會上，他的運(yùn)動員穿上了由他親手制作的、外表難看但輕巧舒適的鞋，結(jié)果跑出了比以往任何一次比賽都好的名次。

　　畢業(yè)后，耐特繼續(xù)到斯坦福大學(xué)攻讀MBA學(xué)位，而鮑爾曼則繼續(xù)在大學(xué)里做田徑教練和設(shè)計(jì)運(yùn)動鞋。

　　1960年，耐特畢業(yè)了。期間他在一個調(diào)查報告中提到，很多體育名將和普通運(yùn)動員其實(shí)都有一個共同的目標(biāo)：打敗阿迪達(dá)斯，讓越來越多的運(yùn)動員穿上日本生產(chǎn)的高質(zhì)量低價格的跑鞋——Tigers(虎牌。畢業(yè)后的耐特決定到日本去尋找一個機(jī)會。

　　在日本的展覽會上，耐特碰到了日本的虎牌運(yùn)動鞋廠家，他自稱是來自美國的“藍(lán)絲帶運(yùn)動公司”，剛好虎牌需要一個代理商來打入美國市場，于是就把代理權(quán)給了這個初出茅廬的小伙子。

　　拿到代理權(quán)的耐特立即找到了鮑爾曼，他們兩個人出資500美元，組成真正的藍(lán)絲帶運(yùn)動公司，成為虎牌運(yùn)動鞋在美國的獨(dú)家經(jīng)銷商，開始了最初的創(chuàng)業(yè)。這個“藍(lán)絲帶”就是“耐克”的前身。

　　野火一樣燃燒的耐克

　　剛起步時候，沒有倉房，耐特把存貨放在耐特岳父家的地下室里，他和鮑爾曼兩個人一個管財務(wù)，一個管設(shè)計(jì)，配合得十分默契。事實(shí)證明，他對市場的預(yù)測是正確的，這種低價運(yùn)動鞋銷量很好，第一年便銷售了價值8000美元的貨品。

　　1968年，經(jīng)鮑爾曼改制過的Cortez鞋成為虎牌運(yùn)動鞋的最暢銷產(chǎn)品，而耐特為公司的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的財務(wù)基礎(chǔ)。公司的生意開始逐漸好轉(zhuǎn)起來。

　　不久，日本總公司察覺產(chǎn)品銷路不錯，便要求他們先匯款后發(fā)貨。這樣一來，鮑爾曼他們的成本就大大地提高了，只好加倍努力推銷。但日本方面還常常不按期交貨，甚至把一等品偷偷地留在日本銷售，把次品送往美國。一次，鮑爾曼他們收到一批鞋，顧客穿了兩個星期，鞋底鞋幫就分家了。他們只好忍氣吞聲，為了維護(hù)信譽(yù)，及時給顧客退換了。

　　更可氣的是，虎牌又派代表來到尤金市，提出購買鮑爾曼公司51%的股份，并在5個董事中占兩席，如果拒絕這個要求，立即停止供貨。受盡日商刁難的鮑爾曼和耐特忍無可忍，斷然拒絕這一非份的要求。

　　耐特和鮑爾曼決定開一家屬于自己的公司，他起名為耐克，這是根據(jù)希臘勝利之神的名字而取的。而NIKE這個名字，在西方人的眼光里是很吉利，易讀易記，很能叫得響。他們很快推出了以“耐克”命名的運(yùn)動鞋，并目設(shè)計(jì)了精美的商標(biāo)。耐克那個著名的“一勾”商標(biāo)十分醒目，具有視覺上的吸引力，以及運(yùn)動鞋和其他體育用品應(yīng)具有的那種動感，象征力量和速度。

　　1975年，一個星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種尿烷橡膠，用它制成一種新型鞋底，在這種華夫餅干式的鞋裝上小橡膠圓釘，使得這種鞋底的彈性比市場上流行的其他鞋的彈性都強(qiáng)。這種看上去很簡單的產(chǎn)品改進(jìn)，成為耐特和鮑爾曼事業(yè)的起點(diǎn)。

　　1976年，耐克從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。它像野火一樣發(fā)展起來，公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資。

　　在這些改進(jìn)中，耐克氣墊給人留下了很深的印象。耐克氣墊是用來嵌入鞋跟部的充氣墊，它是公司制鞋技術(shù)上的一張王牌。它能比泡沫海綿或橡膠保持更長時間的彈性。穿著舒適、平穩(wěn)。現(xiàn)在，幾乎所有耐克公司出品的正宗的耐克運(yùn)動鞋都嵌有這種氣墊。

　　有趣的是，消費(fèi)者并不清楚這其中的奧秘，然而，這一點(diǎn)正是耐克高質(zhì)量、高性能、高品質(zhì)之所在。怎么辦呢？銷售策劃人員于是在廣告上動了一番腦筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的廣告畫出現(xiàn)了。在一只耐克鞋的腳跟部開了兩個“窗子”，人們透過“窗子”可見到鞋底的耐克氣墊。這幅廣告畫大大吸引了消費(fèi)者，并且使他們一目了然地明白了耐克比其他運(yùn)動鞋技高一籌之處。

　　隨后的兩年里，“耐克”的銷售額緊跟著就翻了兩番。到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。

　　這些風(fēng)格各異、價格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念。

　　與飛人喬丹同時飛翔

　　靠著永不停息的企業(yè)理念，到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場占有率達(dá)到33%，終于擠進(jìn)原來由阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達(dá)到50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，而耐特本人也跑步進(jìn)入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國最富有的400人之列。

　　耐克文化“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，耐克是富有冒險精神的開拓型公司，就在他們青翠的俄勒岡州公司所在地，已經(jīng)培育出一種精心設(shè)計(jì)的文化，耐克一位老資格的經(jīng)理曾經(jīng)回憶：“那就像是在一個充滿手足情義的環(huán)境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統(tǒng)的人物。”每6個月，耐特的管理隊(duì)伍要聚會討論策略。這個大吵大鬧的聚會以“針鋒相對”著稱。

　　耐特總是鼓勵對抗，甚至是慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責(zé)。耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。耐特希望創(chuàng)造出一個祥和的工作環(huán)境，他認(rèn)為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時間應(yīng)像家一樣自由。就在耐克著名的廣告策略中，也表現(xiàn)出不同于別人的活力。耐克尋找的運(yùn)動員的類型有別于阿迪達(dá)斯，他們特立獨(dú)行、個性強(qiáng)烈、脾氣暴躁、富于進(jìn)攻性。例如網(wǎng)球明星麥肯羅，人們老是看到他在網(wǎng)球場上大發(fā)脾氣，與權(quán)威們爭吵。還有網(wǎng)球名將阿加西，他留胡子，長發(fā)蓬亂，將牛仔褲剪短當(dāng)網(wǎng)球褲，而這種牛仔網(wǎng)球褲也就成了耐克公司的特色產(chǎn)品。有了這些大牌體育明星做活廣告，耐克運(yùn)動鞋已不再僅僅是運(yùn)動鞋，而成了偶像和社會地位的象征物。

　　1984年，耐克開始以廣告代言人的策略重新樹立自己的形象。他與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇，在耐克運(yùn)動鞋上使用喬丹的名字。幾乎所有的人都認(rèn)為這是傻瓜才會干的，只不過是一個代言人而已。但耐特堅(jiān)持這樣做，喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量超過任何耐克理想中的標(biāo)志。耐克借助喬丹創(chuàng)造了新品牌“飛騰喬丹”(AirJordon)，生產(chǎn)五顏六色的籃球鞋和配套的服裝。“飛騰喬丹”既是成功的廣告戰(zhàn)役，也是品牌戰(zhàn)的勝利，在第一年銷售量就高達(dá)1億美元。喬丹第一次穿上這種運(yùn)動鞋就遭到了NBA官員的禁止，他們認(rèn)為這違反了聯(lián)盟的著裝條例。耐克敏銳地感到這是一次進(jìn)行公共關(guān)系活動的大好時機(jī)，于是發(fā)起一場廣告聲援，宣稱“飛騰喬丹”被禁是由于它“革命性的設(shè)計(jì)”。結(jié)果耐克和“飛騰喬丹”登上了無數(shù)報刊的封面頭條，NBA遭到圍攻。這件事最后以有利于耐克的結(jié)局告終。用運(yùn)動員做廣告是很多人都會想到的，但是做得最成功的只有耐特。

　　不可缺少強(qiáng)者

　　耐特是一個非常有控制力的人，他在公司說一不二，可以說，對于耐克來說，他是精神領(lǐng)袖，也是企業(yè)的發(fā)動機(jī)。由此，很多人想，如果耐克沒有了耐特會怎樣？

　　在90年代中期，耐特曾經(jīng)短暫隱退，在他退隱過程中，耐克就遇到了許多麻煩，1999年，耐克的銷售額跌到了96億美元，前全球運(yùn)動營銷主管史蒂夫·米勒回憶說，盡管原因也可以歸咎于喬丹退役，經(jīng)濟(jì)疲軟，但66歲的耐特仍然在耐克總部面對數(shù)千名員工發(fā)表了講話，坦率地承認(rèn)了自己和管理層的失誤。

　　耐特重新出山后，耐克似乎開始從一個酷產(chǎn)品制造者逐漸向一個穩(wěn)重的收購者轉(zhuǎn)變，從90年代開始，它先后收購了ColeHaan登山鞋、匡威運(yùn)動帆布鞋，以及輪滑極限等品牌，令人不禁懷疑耐特先前的固執(zhí)形象是否是一種成功的偽裝。他甚至允許耐克進(jìn)入曾經(jīng)鄙視的足球、高爾夫甚至?xí)r裝領(lǐng)域。

　　今日，耐克的足球產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到1億美元，占領(lǐng)了市場大約1/4的份額，并首次在歐洲超越了阿迪達(dá)斯，更不用提它斥資4.5億美元奪取了英超豪門曼聯(lián)長達(dá)14年的裝備贊助權(quán)。2004財政年度，耐克的銷售額增長了15%，達(dá)到了123億美元，資本回報率達(dá)到驚人的22%。然而耐特對耐克的未來仍然充滿擔(dān)心：復(fù)古運(yùn)動鞋的流行可能對耐克的高端路線再次形成打擊，新興品牌如Diesel，K-swiss與彪馬會吸引那些尚未形成品牌忠誠度的一般消費(fèi)群體。

　　在退休前夕，當(dāng)記者問他，所能想到的最糟糕的事情是什么時，他回答：“那就是有朝一日，當(dāng)我抱著孫子，孫子問‘耐克是什么’的時候。”

　　(本欄目為《小康·財智》雜志與中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲《商業(yè)傳奇》欄目聯(lián)合推出)