北京思源速度財務邏輯

　　短短的三年之內，名不經傳的思源經紀一躍成為雄踞北方的房地產服務行業(yè)的翹楚。而優(yōu)秀的企業(yè)文化和獨特的經營策略再次讓其創(chuàng)造了140天成功登陸紐交所的奇跡。

　　文/趙策

　　2010年11月24日，北京思源興業(yè)房地產經紀有限公司(以下簡稱“思源經紀”)在紐約證券交易所上市，成為中國第二家在紐交所上市的房地產代理公司，成功融資6250萬美元。從2010年7月正式啟動上市工作，到成功上市，思源經紀只用了140多天，如此快速高效的過程甚至讓主承銷商摩根士丹利都感到吃驚。實際上，從2009年初獲得鼎暉投資的注資，到2010年末成功上市，思源經紀在每一個關鍵步驟上的表現都近乎“雷厲風行”?！斑@得益于公司有一支高效率、以目標為導向的團隊。”思源經紀CFO李凱在接受《首席財務官》雜志專訪時如此表示。

　　思源經紀的前身是一家專注物業(yè)管理軟件的公司，2000年進入北京做房地產銷售代理業(yè)務，2004年將主營業(yè)務集中在一手房銷售代理上，并成立了思源經紀。只用了短短的三年時間，思源經紀便成為北京房地產服務行業(yè)的翹楚，業(yè)務范圍覆蓋城市運營與土地一級開發(fā)顧問、項目全案策劃、經紀代理等專業(yè)性的房地產服務領域。

　　王牌文化

　　在金融危機的陰霾之下，當時的國內房地產代理行業(yè)已經感到陣陣寒意，但是思源經紀卻迎來了知名投資機構──鼎暉投資的注資。鼎暉3000萬美元投資思源經紀，占股19.29%。在李凱看來，思源經紀大動鼎暉的秘訣就是“人和”以及“負責任、有追求”的企業(yè)文化核心。這使得公司即使在最困難的時期也一直堅持長遠可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不為短期利益所誘惑。

　　國際金融危機期間，房地產代理公司大規(guī)模裁員、放棄正在銷售期的項目，準備通過削減業(yè)務規(guī)模來渡過市場艱難期。思源經紀卻逆勢而為，在2008年下半年陸續(xù)成立了多家城市公司，而這些城市公司正是在2009年以后推動了公司的高速成長。李凱說，當時思源經紀的高管團隊認為，市場越難的時候也是代理公司越容易接單、越容易積累客戶資源的時機，“我們要做的是穩(wěn)定團隊、積極接單、逆勢擴張、提升內部團隊的專業(yè)能力和服務品質?！?/p>

　　李凱坦言，思源經紀作為房地產代理服務公司，其全部價值都是依靠團隊來創(chuàng)造的，因此鼎暉在考察思源經紀時也更關注公司的人和團隊，以及公司內部的企業(yè)文化導向是不是具備了讓公司成長的空間?！罢强吹搅宋覀冊谏鲜龇矫娴膬?yōu)勢，所以當許多在海外上市的中國公司的股價已經非常‘便宜’的時候，鼎暉沒有去‘撿便宜’而是決定投資我們。他們對公司文化有高度認同，對管理團隊給予充分信任，對公司未來的成長性充滿信心?！?/p>

　　事實上，逆勢擴張的戰(zhàn)略也讓思源經紀在當房地產代理行業(yè)一片哀鴻遍野之時獨立翹楚：新訂單不斷、合同儲備面積在大幅增長。2009年房地產銷售市場回暖以后，思源經紀的業(yè)績更是有了一個跨越式的增長，銷售額從2008年的100億元飆升至2009年的300億元。

　　2008年7月，李凱離開已經工作了17年的松下電器，正式加盟思源經紀。從知名外企到民營企業(yè)，李凱也是看中了思源經紀的管理團隊。李凱表示，“思源經紀作為一家民營企業(yè)，團隊職業(yè)化的道路非常好，公司管理層人員基本都是職業(yè)經理人。我們的創(chuàng)始人認為，公司要實現長遠可持續(xù)發(fā)展一定要走職業(yè)化道路。正是‘職業(yè)化’和‘長遠可持續(xù)發(fā)展’打動了我，而我本身也是一個喜歡挑戰(zhàn)的人?！?/p>

　　在加盟思源經紀以后，李凱面臨的最重要的工作就是推進財務部門的內部管理體系化建設。在李凱的帶領下，財務部門按照組織、制度、流程、績效四個方面進行系統(tǒng)化梳理和整合：重新明確財務各崗位的定位、職責、考核標準；完善公司財務管理制度并導入集團管理信息化系統(tǒng)；建立財務預算與分析管理體系；引進了一批高素質的專業(yè)人才。這些工作為思源經紀日后的上市打下了良好的基礎。

　　四個月上市

　　“四個月零二十二天”，這是思源經紀從啟動上市到成功登陸紐約證券交易所所用的時間。談起思源經紀的上市過程，李凱頗為自豪。

　　2010年6月中旬的一天，思源經紀董事長陳良生突然找到李凱，表示公司準備去美國上市，希望能在12月份之前完成這一工作，并讓李凱整體負責上市籌備工作。于是2010年7月2日，在李凱的帶領下，由法務經理、財務副總、行政總監(jiān)在內的四人小組正式啟動思源經紀上市的籌備工作。

　　“在整個上市籌備的過程中，令我印象深刻的是各方中介，包括投行、境內外律師、審計師、公關公司在內，所有的人都體現出非常高的專業(yè)能力和團隊合作精神，沒有他們的協作我們不可能在這么短的時間內完成上市?！痹诙潭痰?40多天的時間里，思源經紀完成了美國會計準則下三年的財務報表審計，寫出了同業(yè)里內容最全面數據最詳實的招股說明書，共向美國證券交易委員會(SEC)的六輪遞交。李凱感慨，每次收到SEC的問題都幾乎徹夜不眠地解決，只用三或四天的時間就作出回復，而其他公司一般需要8～10天，因此他們的辦公室經常在凌成三四點鐘的時候還人聲鼎沸?！拔覀冎挥幸粋€目標，要在2010年11月份之內完成上市?！?/p>

　　“籌備上市這件事對于我個人的職業(yè)經歷來說是非常具有挑戰(zhàn)性的，當我站在紐交所敲鐘臺上看著思源經紀的股票掛牌開始交易那一剎那，我感到非常驕傲?！迸c此同時，另一個挑戰(zhàn)也擺在李凱面前，那就是如何當好一名上市公司的CFO。李凱表示，自己已經做好準備，今后將花更多的時間去與投資人溝通，更加關注公司業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的實施效果和公司內部治理的有效性。

　　建立成本優(yōu)勢

　　房地產經紀是一個人力資源密集型的行業(yè)，隨著規(guī)模的擴大，如果在成本，尤其是人力資源成本方面不能實現有效的控制，就會給公司利潤帶來很大的壓力。思源經紀則依靠“深耕城市”和“客戶至上”的經營策略在成本控制方面一直保持著優(yōu)勢。

　　與其他公司不同，思源經紀并未一味擴大城市公司的數量，而是追求在進入一個城市后就要做到精耕細作，盡最大努力在最短的時間內做到這個城市的市場占有率第一。截至目前，思源經紀在全國有17家城市公司，相比同行業(yè)普遍30～40家，甚至更多的城市公司數量，思源經紀似乎顯得過于保守，不過這一“深耕城市”策略使得思源經紀的人均效率和人均效益遠超同行，人均凈利潤指標一直居于同行業(yè)領先地位。

　　隨著內部管理體系日漸成熟，思源經紀將其在北京市場的成功經驗不斷進行復制，在進入許多城市的兩到三年之內就能做到當地市場份額的前列，甚至第一?！斑@樣做就較好地解決了規(guī)模擴張所帶來的管理資源被過渡攤薄，進而影響到對客戶的服務品質。作為房地產服務提供商，高品質服務是公司的生存之道。” 李凱說，“另一方面，最大限度地增加在單個城市的市場份額，可以非常有效地提高邊際利潤，這也使得思源經紀保持了較高的人均效益高。”

　　思源經紀在行業(yè)內率先改變的內部激勵機制則為其在實踐客戶至上策略方面奠定了基礎。李凱表示，房地產經紀行業(yè)很容易出現同質化競爭，因此如何用內部機制激勵員工真正以客戶目標為導向去做事情很重要。在這方面，思源經紀率先取消了行業(yè)內普遍采取的分傭制，取消層層提傭的做法，改為對經理級以上的員工進行年度績效考核，實行績效獎勵制?？冃Э己藰藴手泻苤匾囊粭l就是必須完成開發(fā)商為客戶設定的年度銷售任務。

　　在思源經紀的網站上有這樣一個公式：“客戶成功+員工成功=企業(yè)成功?！崩顒P表示，思源經紀已經將“客戶至上”的理念深深地融入到了企業(yè)文化之中，這正是作為房地產服務商的思源經紀能在短短的六七年時間里從一家名不見經傳的小公司迅速成長為中國領先的房地產經紀公司的根源所在。

　　深耕城市和客戶至上的策略為思源經紀參與今后的行業(yè)競爭贏得了先機。思源經紀招股說明書顯示，2010年前九個月公司實現凈營業(yè)收入4.32億元，幾乎等于2009年全年凈營業(yè)收入的總和。2010年前三季度凈利潤為1.32億元。

　　發(fā)力競爭

　　在國內，房地產經紀還是一個相對年輕的行業(yè)。然而，隨著房地產經紀公司規(guī)模的擴大，如何平衡“效益”和“規(guī)?！背蔀榱艘粋€重要課題。“誰能很好地解決這一問題，誰就可以獲得相對競爭優(yōu)勢?！崩顒P表示今后將進入一個行業(yè)整合的階段。

　　相關統(tǒng)計顯示，2005年國內百強房地產經紀公司的代理銷售金額占全年新房銷售總量的17%，這一比例在2010年預計進一步增長到約35%。房地產開發(fā)商越來越傾向于把策劃營銷等專業(yè)服務外包給經紀公司。目前地域性的競爭格局已經顯現，易居中國以長三角為根據地占據華東區(qū)域，思源經紀則以環(huán)渤海區(qū)域為核心鰲占北方地區(qū)，華南地區(qū)以世聯地產和合富輝煌為主。“未來這個行業(yè)可能會進一步整合，所以誰在這個市場領先一步，誰就取得了先發(fā)的競爭優(yōu)勢，這也是我們考慮公司上市，跟資本市場對接的初衷。通過上市進一步提高公司知名度，吸引更多優(yōu)秀人才加盟，高素質的人才是這個行業(yè)的核心競爭力?！?/p>

　　李凱也毫不掩飾思源經紀借著此次上市而帶來的資金和品牌優(yōu)勢迅速做強做大的目標。實際上，思源經紀已經開始發(fā)力。

　　2011年1月12日，思源經紀與深圳市星彥地產顧問有限公司正式簽署協議，宣布思源經紀成功收購星彥公司。此次企業(yè)并購標志著思源的房地產經紀業(yè)務正式入主華南市場，全國性布局在今年將全面拉開帷幕。

　　房地產經紀行業(yè)人員流動性大，如果有一支穩(wěn)健的員工隊伍將會成為一個很大的競爭優(yōu)勢。李凱表示，“思源經紀經理層以上的員工流動率很低，大概每年5%左右。公司給員工提供了一個沒有天花板的職業(yè)發(fā)展空間，我們有的城市公司總經理就是從一線置業(yè)顧問提升起來的?！?009年思源經紀設立了一個名為3-1-5的工程，即在2012年之前在公司內部自己培養(yǎng)出30個城市公司總經理，100個項目總監(jiān)，500個銷售經理和策劃經理。

　　李凱說，“這意味著到2012年，我們可以在全國同時運作兩三百個項目，而今天我們同時運作的項目可能也就80個左右，等到我們能同時運作兩三百個項目的時候，思源經紀的規(guī)模將會有多大？”

　　隨著公司業(yè)務規(guī)模的迅速擴大也給公司的后臺管理，尤其是財務管理帶來了挑戰(zhàn)。李凱對思源經紀財務部門提出的要求就是四個字：業(yè)務導向?！皩τ谪攧詹块T來說，公司各個方面的經營結果都會反應在報表上。如果不理解這些財務數據背后的故事，那么這樣的財務人員就是不稱職的。所以我一直強調，作為財務人員在業(yè)務上最起碼應該是半個專家，只有這樣才能真正的支持業(yè)務部門的工作。”