李寧換商標：招惹90后

　　舊標瓶頸：舊的標識和廣告語一直被質(zhì)疑模仿耐克，缺乏獨特的品牌基因，消費群體老化。

　　新標主張：為90后大膽變革，塑造更時尚、更國際化的新李寧(專欄)形象。

　　第三方觀察：李寧的新標是否完美不重要，關(guān)鍵是能否借助換標為李寧注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪達斯的追隨者，李寧突然想“招安”90后，必然會對舊有客戶群體形成沖擊。

　　■文/本刊記者 陳志強

　　一邊是面對90后年輕群體的全新出發(fā)，一邊是對創(chuàng)造于1982年的李寧交叉動作的回歸演繹，用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體，李寧的換標從一開始就注定將引來無數(shù)話題。

　　不僅僅是換標

　　2010年7月29日晚，走在奧林匹克公園附近的人們突然發(fā)現(xiàn)，水立方晶瑩剔透的藍色“泡泡”上，突然出現(xiàn)了一些巨大的紅色“泡泡”，細看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新Logo。

　　在西單、三里屯、后海等京城各大潮流匯集之地，李寧的“快閃”運動同樣吸引眼球，一群年輕人一起脫去身上的外套，露出“攻無不克”的統(tǒng)一T恤，大喊：“90后李寧，我們的力量可以改變世界！”爾后迅速四散開去。

　　盡管用上了最時尚的傳播方式，可李寧的新Logo一亮相還是遭到潮水般的批評。關(guān)于新Logo“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。在大多數(shù)消費者眼里，新Logo沒有舊Logo好看，這對李寧公司來說是個令人不太愉快的反饋。

　　在設(shè)計專家眼中，并不是李寧原來的Logo很完美，只是新標識真的沒特色，從美學的角度看，整個標志失去了原來的飄逸、圓潤，視覺沖擊力也遠遠不及，而且致命的是，新Logo的L分成了兩部分，這在整體性和終端運用上都不是很理想，國際化感覺不是強了而是弱了。

　　沒有超越的新Logo引來大量的反對聲，如果單純從標識設(shè)計的角度看，李寧的換標算不上成功。但李寧的這次換標是在2010年銷售額超過阿迪達斯，重奪國內(nèi)銷售亞軍前提下實施的，這有一定意義。不過，這是一個看上去很美好的開始，但卻是一場更大危機來臨的前夜，耐克仍在快速增長，Kappa后勁十足，一大群來勢洶洶的國際國內(nèi)品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎擋道，后有群狼追趕。

　　李寧的核心消費者為30~40歲人群，主要核心區(qū)域市場為二三線城市，一線市場已經(jīng)是耐克、阿迪達斯的天下，二三線市場中低端產(chǎn)品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競爭力。隨著現(xiàn)在耐克、阿斯達斯的價格下降，安踏、匹克等晉江系品牌不斷拉升，留給李寧的生存空間越來越小。因此，為國際化蓄力，切入一線市場爭奪年輕消費者贏取未來，成為李寧換標的根本意義。

　　此外，在剛剛換標之后的今年1月，李寧2011年第二季度的訂單金額下降了6%，股價更是暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長的模式已經(jīng)難以為繼。新標識對訂貨量下降有多大影響難下判斷，但通過換標實現(xiàn)品牌價值提升，獲得更高的利潤率，這既是應(yīng)對競爭對手，也是對股東要求的合理選擇。

　　盡管新的標識存在種種不足，但以李寧的傳播實力，這個飽受詬病的Logo最終也會被人接受。因此，能不能換標其實不重要、新標識是否完美也不重要，標識更改背后的戰(zhàn)略調(diào)整才是李寧換標能否成功的關(guān)鍵。

　　拯救探險

　　雖然在2008年奧運會上出盡了風頭，但國內(nèi)體育市場的格局并沒有發(fā)生大的變化，一二線市場被耐克、阿迪達斯占據(jù)，三四線市場是各種國內(nèi)品牌的重要戰(zhàn)場，夾在其中的滋味并不好受。更關(guān)鍵的是，與品牌影響更大的耐克、阿迪達斯拼價格，與性價比更高的安踏等談品牌價值的比較優(yōu)勢正在消失，如果李寧再不采取點措施，可能一二線城市還沒打下來，把三四線城市也丟了。

　　換標就能拯救李寧嗎？先不說更換標識帶來的認知風險和庫存難題，Logo的好壞顯然沒有這么大的能量，但專注于90后的戰(zhàn)略調(diào)整就有嗎？

　　不是只有李寧在為90后而改變，耐克、阿迪達斯也在，安踏、匹克也沒有落下，李寧還是面對著同樣的競爭對手和競爭格局。專注于90后既不能換回正在消失的比較優(yōu)勢，也不能讓李寧脫穎而出，反而要承擔舍棄非90后群體的風險。

　　更關(guān)鍵的是，李寧真的成了90后品牌嗎？李寧在為目標群而“Change”沒錯，但為90后改變后最終的東西是什么呢？至少現(xiàn)在并不明顯，告訴90后“我這東西是專門為你做的”并不能吸引消費者，而要說“我這東西做成xx樣子，是專門為你做的”。從這個角度來說，Kappa反而更像一個90后品牌。

　　李寧換標就像一次暴風雪中的探險，不僅困難重重，更難以判斷方向。為90后而改變透露出李寧更新品牌基因的強烈企圖，新的品牌基因能否成功注入，決定了李寧能否從耐克、阿迪達斯的跟隨者一躍與之并駕齊驅(qū)，是李寧能否在風雪中走向終點的關(guān)鍵。

　　耐克販賣的是“Just Do It”的運動和自由信仰，阿迪達斯的三葉草代表了奧運精神，而李寧呢？過去的李寧就是中國版的耐克、阿迪達斯，而現(xiàn)在再提“李寧”時，似乎已沒有對應(yīng)的形象。未來的李寧呢？“90后品牌”？如果有一天90后也老去，李寧是不是繼續(xù)移情別戀2000后的小年輕，那么李寧這個品牌的基因是喜新厭舊？

　　雖然新Logo注入了李寧本人的光榮與拼搏，但隨著體操王子逐漸成為歷史，李寧的體育哲學又是什么呢？

　　危險追逐

　　中國的營銷史就是人群特質(zhì)變遷史，當你還剛摸透80后的消費習慣，新的消費主流“90后”又隆重登場了。

　　基于“獨特性”的需要，人們總是不希望跟別人穿的衣服一樣，甚至一個牌子，“撞衫”是這個產(chǎn)品過剩時代最敏感的詞。

　　當穿李維斯的那些曾經(jīng)“叛逆”的年輕人逐漸老去，當他們謝頂且大腹便便地挺著啤酒肚穿著李維斯的時候，年輕人市場成了迪賽的天下。李維斯雖然趕走了中年胖子，但年輕人并不愿意與自己的父輩穿一條褲子。當一個服裝品牌成為社會主流時，通常意味著它已經(jīng)開始衰亡了，新品牌會踩著舊品牌的尸體上陣。

　　李寧同樣面臨著李維斯似的困境，2006~2007年，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，整體偏大，近35~40歲的人群超過50%。國際化也好，品牌提升也罷，防止品牌老齡化，以時尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是李寧最迫切的需求。

　　但對時尚的追逐同樣艱難，因為時尚本身就意味著不斷變化，聰明的品牌都與時尚保持著若有若無的距離，你能說耐克不時尚嗎？時尚對于耐克來說只是一種裝扮，其本質(zhì)仍然是體育、籃球，因為耐克非常清楚，不管時尚怎么變化，體育、籃球、雄性這些最本質(zhì)的東西永遠不會變。

　　時尚只是一個耐克的“框”，而不是“框”內(nèi)的藝術(shù)品，一個品牌要的是“框”內(nèi)的藝術(shù)品，而不是鑲著金邊的框。耐克抓到了這個“藝術(shù)品”，而在不同的時代耐克只需要換不同的“框”就行了。

　　李寧對90后的專注，對時尚的追逐，無異于把自己逼到風口浪尖，必須不停地顛覆自己才能保鮮。聚焦目標人群固然沒錯，但將自己定位為90后的品牌，不僅舍棄了老一代消費者，更意味著在未來被更年輕的消費者所鄙夷。屆時是再為2000后設(shè)計新的標識，還是成為更年輕消費者人眼中“上一代人的服裝”？

　　我們總喜歡用銷售額來評判一個品牌的經(jīng)營是否成功，80多億的銷售額讓李寧得以穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品頭把交椅。可是李寧公司必須要面對現(xiàn)在的難題，在品牌定位上，李寧始終是耐克、阿迪達斯的跟隨者；在渠道體系中，李寧又夾在耐克、阿迪達斯與晉江系的夾心層中?，F(xiàn)在接連更換新標、啟動銷售渠道改革，雖然都是著眼于未來，但短期內(nèi)，李寧卻不得不擔心既丟掉了消費者，又喪失了經(jīng)銷商的最壞結(jié)果。