微博營(yíng)銷(xiāo)：粉絲的力量

　　微博營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于只言片語(yǔ)的生產(chǎn)力，它可以讓Twitter在國(guó)外呼風(fēng)喚雨，同時(shí)也能讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站的“圈地運(yùn)動(dòng)”風(fēng)生水起。

　　文 本刊記者 張?jiān)?圖 CFP

　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都深受知識(shí)浪潮的洗禮。而互聯(lián)網(wǎng)，更是承接時(shí)代的永不過(guò)時(shí)的課堂。在風(fēng)靡全球的Twitter的影響下，中國(guó)在跨越Web1.0“瀏覽器”時(shí)代之后，將新引入的微博客服務(wù)平臺(tái)與Web2.0完美結(jié)合，改變了人們從商家獲得信息的傳統(tǒng)方式，而越來(lái)越多地使用網(wǎng)絡(luò)獲取所需信息。微博這種天生的“傳播欲”，決定了它的影響力更多是在媒體方面，而不是社交方面。在國(guó)內(nèi)引進(jìn)微博的不足2年的時(shí)間里，愈來(lái)愈多的人發(fā)掘出了它的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，微博營(yíng)銷(xiāo)于是被沖到了巨浪之尖。

　　什么是微博營(yíng)銷(xiāo)？

　　2011年，在互聯(lián)網(wǎng)微博熱的潮流下，中國(guó)第一大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)的微博注冊(cè)用戶(hù)已突破億人。盡管微博開(kāi)始走的是名人路線，但微博用140字的限制逐漸將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，這一點(diǎn)導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)，使得“沉默的大多數(shù)”在微博上找到了展示自己的舞臺(tái)，吸引了大量的“粉絲”。

　　在新浪微博排行榜上，一些草根名博占據(jù)著重要的位置。其中最著名的草根名博之一是“冷笑話精選”，他的粉絲已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，與明星排行榜第一名的擁有600多萬(wàn)粉絲的姚晨相比，并不遜色。甚至許多明星都是他的忠實(shí)粉絲。

　　據(jù)記者了解，所謂的草根微博，其實(shí)背后往往有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)打理。他們首先針對(duì)一個(gè)主題策劃一個(gè)用戶(hù)名，然后針對(duì)這一主題，網(wǎng)羅信息，引人關(guān)注。因此，他們的粉絲數(shù)往往比個(gè)人要高。

　　在微博中，除“冷笑話精選”外，“精彩語(yǔ)錄”、“熱電影”、“星座愛(ài)情001”等ID也很受歡迎。他們收集大量關(guān)于自己主題的信息，分享世界各地好吃、好玩、好笑的前沿信息，告訴大家每個(gè)星座的八卦，在微博上匯聚了大量的人氣。

　　草根微博“粉絲”數(shù)量的突飛猛漲，引發(fā)了廣告商的興趣。一些商人試圖將商業(yè)廣告巧妙地放進(jìn)這些微博里，通過(guò)草根名博的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到傳播的目的。于是，微博營(yíng)銷(xiāo)一夜成名。

　　作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，微博營(yíng)銷(xiāo)完全打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的限制。在微博服務(wù)平臺(tái)上，每個(gè)人都可以注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，每天更新內(nèi)容就可以和大家進(jìn)行交流，或者發(fā)表大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。微博營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行傳播，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使傳播量呈幾何級(jí)放大。

　　當(dāng)前，不少草根名博的操作團(tuán)隊(duì)中，有些人甚至月入過(guò)萬(wàn)，比普通的白領(lǐng)掙得要多，而一些較早且成熟的微博博主收入至少是小白領(lǐng)的1.5倍。

　　“粉絲”量決定廣告價(jià)值

　　“粉絲超過(guò)100，就好像一本內(nèi)刊；超過(guò)10萬(wàn)，就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，就是一份全國(guó)性的報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，就是電視臺(tái)；超過(guò)1億，就是CCTV?！边@個(gè)形象生動(dòng)的比喻，讓我們更好地理解了微博的價(jià)值和影響力。

　　近期，一份微博廣告報(bào)價(jià)單在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)。報(bào)價(jià)單顯示，這些微博的“粉絲”數(shù)量最少也有幾萬(wàn)人，報(bào)價(jià)最低的是200元/條，具體報(bào)價(jià)按照“粉絲”的數(shù)量而調(diào)整。粉絲數(shù)量在10-30萬(wàn)之間，報(bào)價(jià)為500-800元/條；粉絲數(shù)量接近30萬(wàn)，報(bào)價(jià)超過(guò)1000元/條；粉絲數(shù)量接近50萬(wàn)，報(bào)價(jià)為1500元/條；粉絲數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)，報(bào)價(jià)為2000元/條?？梢?jiàn)，粉絲等同于金錢(qián)。甚至微博的發(fā)展還促使一大批微博營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的網(wǎng)站興起，比如“微傳播”網(wǎng)站就搭建了一個(gè)微博與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的平臺(tái)。博主可以根據(jù)自己的喜好領(lǐng)取任務(wù)，并完成，領(lǐng)取獎(jiǎng)金。

　　不僅小團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人利用微博在娛樂(lè)之余賺取利潤(rùn)，各大企業(yè)更是看到了微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際影響。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都已經(jīng)把微博提升到了戰(zhàn)略位置，微博的使用范圍是所有網(wǎng)民的四分之一，并且全國(guó)的7億手機(jī)用戶(hù)均可使用。因此，眾多企業(yè)將做好微博營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)務(wù)之急，甚至一些企業(yè)專(zhuān)門(mén)組建團(tuán)隊(duì)做企業(yè)官方微博。

　　2010年3月2日，中國(guó)移動(dòng)官方微博開(kāi)通。6個(gè)小時(shí)后，中國(guó)聯(lián)通的官方微博也悄然上線了。而這兩大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)僅僅是眾多企業(yè)趕赴微博熱、發(fā)掘微博商業(yè)價(jià)值的一個(gè)縮影。事實(shí)上，在此之前，中國(guó)電信早已在2月18日開(kāi)通了微博賬戶(hù)。一時(shí)間，企業(yè)“拼博”成為一股新熱。

　　新浪最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在超過(guò)1億的微博注冊(cè)用戶(hù)中，企業(yè)用戶(hù)已近萬(wàn)家。騰訊微博也透露，經(jīng)過(guò)其認(rèn)證的企業(yè)數(shù)量也以突破3000家。

　　而在眾多企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中，“VANCL”——凡客誠(chéng)品成了當(dāng)之無(wú)愧的先知先行者。

　　最早一批注冊(cè)微博的用戶(hù)或許都知道“上微博，送圍脖”活動(dòng)。凡是開(kāi)通微博的人氣用戶(hù)都會(huì)收到凡客贈(zèng)送的帶有新浪LOGO的圍脖。雖然當(dāng)時(shí)送出的圍脖上并沒(méi)有標(biāo)注凡客的標(biāo)志，但是在凡客的官方微博“VANCL粉絲團(tuán)”的配合下，凡客和這條圍脖在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)。此后“凡客體”(凡客的廣告宣傳文案)的流行更是將凡客的品牌和知名度提升到空前的高度。

　　凡客誠(chéng)品副總裁吳聲曾發(fā)表一條微博說(shuō)：“2009年，企業(yè)的銷(xiāo)售額是7億元左右，到了2010年，銷(xiāo)售額激增到20億元，沒(méi)有人可以知道凡客體在凡客誠(chéng)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)中起到的具體作用，但是也沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)這種作用必然是巨大的。必須承認(rèn)的是，凡客體這種簡(jiǎn)單句式的簡(jiǎn)單組合會(huì)形成如此迅猛的傳播效果，在極大程度上是借助了微博的平臺(tái)?！?/p>

　　微博營(yíng)銷(xiāo)：

　　正面的天使，背面的魔鬼

　　一個(gè)“微”字道出了微博營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，它的吸引力在于只言片語(yǔ)的生產(chǎn)力，它可以讓Twitter這個(gè)頭牌在國(guó)外呼風(fēng)喚雨，同時(shí)也能讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站的“圈地運(yùn)動(dòng)”風(fēng)生水起。140個(gè)字(符)的游戲規(guī)則，好似令電報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)中起死回生，字字珠璣的干貨遠(yuǎn)比七葷八素的冗文來(lái)的更有生命力。

　　然而在當(dāng)前，微博的盈利模式還是處于非常模糊的階段的。微博盈利同其他新生的事物一樣，都分為三個(gè)階段：先是“招徠”，然后是“招待”，最后才是“坐收漁利”。當(dāng)前，微博還處于“招待”階段，微博有讓門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體都不能錯(cuò)過(guò)的理由，但眾多在新浪試水的企業(yè)微博中，有些功成名就，有些卻是竹籃打水。

　　以招商銀行來(lái)說(shuō)，在開(kāi)通微博的一年中，幾乎每天都更新內(nèi)容，目前粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)。它不僅通過(guò)微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式及時(shí)了解了用戶(hù)需求及對(duì)銀行的評(píng)價(jià)，而且還提升了品牌價(jià)值。招商銀行借助微博這一相對(duì)成本低廉的媒體形式，達(dá)到性?xún)r(jià)比最高的傳播推廣效果。相比之下，中信銀行在2010年6月開(kāi)通微博以來(lái)，到目前只有一千多個(gè)粉絲，僅發(fā)了39條微博，最后一條信息發(fā)表于3月8日。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行略多，有四千多個(gè)粉絲，但最后一條是今年1月1日發(fā)布的。甚至，這些信息幾乎無(wú)人關(guān)注，到最后只能是竹籃打水——一場(chǎng)空。

　　微博營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展如何，是天使還是魔鬼？其實(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)同其他事物一樣，具有雙面色彩。它的優(yōu)勢(shì)在于低成本、傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)，而且微博的專(zhuān)業(yè)分類(lèi)細(xì)，只有對(duì)某個(gè)企業(yè)或某個(gè)領(lǐng)域感興趣的用戶(hù)才會(huì)去關(guān)注與此相關(guān)的博主。因此，微博時(shí)代的傳播將會(huì)更加精準(zhǔn)和純粹。而同時(shí)，如果微博作為一種更為自由的媒體，又容易讓隱私無(wú)所遁形，有時(shí)還會(huì)在新聞資訊傳播上充斥誤導(dǎo)性的謠言，讓人望而生畏。事實(shí)上，微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是植入性廣告的變種，不一定能形成規(guī)模性的轟動(dòng)效應(yīng)。微博營(yíng)銷(xiāo)的前景有待于微博發(fā)展的進(jìn)一步成熟與電子商務(wù)市場(chǎng)的更加完善。