任立：品牌經(jīng)營的境界和覺悟

　　品牌創(chuàng)建是個剛性的長期戰(zhàn)略，絕非一朝一夕之功，務(wù)必要擯棄急功近利的欲念，務(wù)必要斷掉一夜成名的幻想

　　不同的品牌世界觀和方法論，決定著品牌可達(dá)成的不同境界，從品牌的成長所對應(yīng)的“用權(quán)、因勢、利人、精術(shù)、制法、明道”的過程來看，品牌經(jīng)營的境界大體上可依次分為“出道、體道、知道、悟道、得道、化道”六個階段和境界。與此同時，對品牌創(chuàng)建認(rèn)知覺悟及其水平提高的過程，也相應(yīng)的分為“迷悟、感悟、醒悟、參悟、頓悟、徹悟”六個階段。

　　這里所說的對品牌的認(rèn)知“覺悟”，是指在對品牌創(chuàng)建過程中，由開始對品牌要義未知的迷惑，到了解認(rèn)知、理論認(rèn)識和實踐水平提高的過程，類似于宗教中所特指的對教義真諦的領(lǐng)悟過程，即為覺悟過程。

　　北宋理學(xué)家張載說：“學(xué)貴心悟，守舊無功。”（《張載集·經(jīng)學(xué)理窟義理》）同樣，對品牌的體悟過程，亦關(guān)鍵在于內(nèi)心深處的自省、自覺和自律，將品牌升華為一種責(zé)任和使命，而非僅僅是一種商業(yè)經(jīng)營行為。

　　出道，是剛剛涉入某一行業(yè)，懵懵懂懂，對品牌經(jīng)營的概念還是一頭霧水，所以為“迷悟”狀態(tài)，只能邊干邊摸索。因此，“出道”言外之意也就是不在道。

　　這一階段的活動也談不上什么品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象塑造等等，僅僅是為公司的生存奔波而已。該階段的品牌生存狀態(tài)，基本上為無名品牌，只是擁有個經(jīng)營商號、商標(biāo)而已，所以為弱勢品牌。

　　體道，是指經(jīng)過一段經(jīng)營探索之后，終于摸索出了一些門道和經(jīng)驗，體驗到了一些市場營銷的規(guī)律，由此進(jìn)入“體道”階段。

　　在這一階段，初步感悟品牌塑造的初級知識，品牌不僅僅是要具有市場知名度的問題，還要進(jìn)一步建立消費者對品牌的理解認(rèn)知度。因為知名度并不等于影響力，只有建立消費者對品牌的充分理解和認(rèn)知，才能夠獲得一定的市場影響力與號召力，才能夠營造出一個叫得響的知名品牌。

　　知道，是經(jīng)過體道過程的磨礪，懂得了品牌的提升之道，少了一些浮躁，多了一些韌性。因為，打造一個知名品牌，通常最短也得需要兩三年時間的積淀，而要構(gòu)建品牌美譽聯(lián)想度，將知名品牌提升為全國著名品牌，往往再需要兩三年的時間，甚至更長的時間。懂得了這一道理，才算是明白或醒悟了品牌構(gòu)建的路徑。

　　這一階段的醒悟至關(guān)重要，這是品牌跨越初級發(fā)展階段的分水嶺。因為，從出道到體道兩個階段性的成功，主要是靠機(jī)會主義和創(chuàng)業(yè)者的膽量魄力取得的；當(dāng)獲得一定物質(zhì)基礎(chǔ)和穩(wěn)定發(fā)展之后，即進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)時，才能夠真正體會并認(rèn)識或意識到，人才、團(tuán)隊、職業(yè)化人力資源管理、企業(yè)文化凝聚力，以及對消費者的研究、尊重、消費者品牌關(guān)系的管理和鞏固等等，其一切經(jīng)營活動只有回歸人性、落實以人為本，才是企業(yè)、品牌、管理及其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。所以說這是一個“知道”和“醒悟”階段。

　　悟道，品牌的境界提高和覺悟過程，其實就是經(jīng)營決策者的修煉提高過程，品牌覺悟和市場操作水平，在這個過程中是坎級提升的。有時認(rèn)知和覺悟水平雖然可以超前一些，但是培養(yǎng)企業(yè)的實力及消費者對品牌的認(rèn)知、理解美譽度和習(xí)慣偏好度，則是必須逐步沉淀和積累的，就像小孩子身體成長一樣，其發(fā)育的時間是無法跨越和早熟的。

　　這是一個悟道的過程，悟道過程就是對品牌經(jīng)營之道“探賾索隱，鉤深致遠(yuǎn)”（《易經(jīng)·系辭上傳》）的不斷反復(fù)深入、推敲琢磨、探究領(lǐng)會的過程，也就是參悟過程。這是通往高深境界的一個轉(zhuǎn)折。而打造強(qiáng)勢品牌、實現(xiàn)品類（概念）獨占、躍居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，則是這一階段的成果。

　　這一成果意味著品牌影響力的顯著提升，產(chǎn)品利益相關(guān)度（即消費者對產(chǎn)品本身的關(guān)注度）正在逐步下降。品牌喜好、情感、精神等無形資產(chǎn)的利益相關(guān)度的提高，說明品牌的差異化程度正在大幅度的提升，這才是品牌構(gòu)建最核心的要素。因為在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，只有培育和打造品牌的差異化，才是吸引和贏得消費者青睞的、持久的核心利器。

　　配合和支撐品牌差異化程度的提升，往往是對消費者需求的不斷細(xì)分、強(qiáng)化和鞏固提高。如服務(wù)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品組合創(chuàng)新等。這里所謂的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，往往是指那些同一品類甚至跨品類的服務(wù)或產(chǎn)品的組合，比如嫁接、混搭、適度的品牌延伸以實現(xiàn)產(chǎn)品季節(jié)性渠道互補等等，這些也都是創(chuàng)新。

　　得道，培養(yǎng)核心競爭力不能僅僅依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，因為純粹的創(chuàng)新是非常非常之難的，它不僅需要基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展，更需要相當(dāng)長時間和艱苦的研發(fā)，通常不是某個公司的力量所能達(dá)到的。所以，商業(yè)模式的創(chuàng)新和品牌經(jīng)營的流程再造，為用戶提供更加完善的、穩(wěn)定而持續(xù)的、系統(tǒng)的需求解決方案，在全球范圍內(nèi)擁有一大批品牌追隨者以及忠實的顧客，培育品牌依賴忠誠度，就成了打造卓越品牌的關(guān)鍵。此為品牌修煉獲得頓悟的“得道”階段。

　　得道者是一種“不以物喜，不以己悲”的“無我”狀態(tài)，只有得道者才能步入“無我”的境界?！盁o我”境界，就是切實的將“以人為本”、“以消費者為中心”的思想觀念，落實到品牌消費者的關(guān)系之中，將品牌與目標(biāo)消費者融為一體。也就是說品牌不僅成了目標(biāo)受眾生活的一個組成部分，而且已成為他們自我表達(dá)、內(nèi)心滿足、炫耀和人生價值的標(biāo)志，從而使消費該品牌成為一種依賴。

　　化道，即成為“道”本身，就如同水是道的化身一樣，水隨地形和容器而變，遇圓隨圓，遇方隨方；進(jìn)不為爭名利，退不為避禍害，“善利萬物而不爭，處眾人之所惡，居善地，心善淵，與善仁，言善信，政善治，事善能，動善時；天下之至柔，馳騁天下之至堅?！保ā独献印さ诎苏?；四十三章》）

　　這是個可修為而不可企求的境界，這一境界，品牌修煉臻于至善，這一境界品牌由外在的時尚、階層和情感表達(dá)，轉(zhuǎn)化而為目標(biāo)消費者的精神和信仰，成為一種文化、符號和圖騰。目標(biāo)受眾對其品牌就像宗教徒一樣虔誠，頂禮膜拜，這就是大徹大悟的超級品牌。

　　文：任立 資深品牌專家、五谷道場品牌創(chuàng)始人