匯源如何成為中國(guó)的可口可樂(lè)

　　無(wú)論是叫板兩樂(lè)，還是準(zhǔn)備直面康師傅、統(tǒng)一等把持的茶飲料，其實(shí)質(zhì)都是飲料快消品界的巔峰對(duì)決

　　文/李明利

　　去年，匯源推出果汁果樂(lè)，叫板兩樂(lè)；今年，匯源收購(gòu)旭日升，開(kāi)始進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)。作為一個(gè)以果汁飲料著稱(chēng)于世的品牌，匯源是不甘寂寞的。無(wú)論是叫板兩樂(lè)，還是準(zhǔn)備直面康師傅、統(tǒng)一等把持的茶飲料，其實(shí)質(zhì)都是飲料快消品界的巔峰對(duì)決。

　　從品牌發(fā)展角度來(lái)看，這種巔峰對(duì)決有益于匯源挖掘自己的潛力，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，提升匯源集團(tuán)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但從品牌發(fā)展角度而言，如蘇拉格底的那句曠世名言：認(rèn)識(shí)你自己。任何一個(gè)品牌的壯大發(fā)展實(shí)質(zhì)動(dòng)力正來(lái)源于此。匯源可以去和可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，匯源也可以和康師傅、統(tǒng)一去直面同一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，問(wèn)題在于，匯源推出果汁果樂(lè)一年，并沒(méi)有真正成為可口可樂(lè)的勁敵，匯源整合旭日升，又能否成為康師傅、統(tǒng)一的克星，結(jié)果尚且不得而知?；蛟S對(duì)于朱新禮，對(duì)于匯源，生意就只是生意，賺了錢(qián)就行。對(duì)于中國(guó)企業(yè)界，這種想法無(wú)可厚非。畢竟可樂(lè)代表的碳酸飲料趨勢(shì)不明朗，找中產(chǎn)品軟肋擊打一下未嘗不可；茶飲料增長(zhǎng)如日中天，順便撈一桶金同樣可行。

　　但在此基礎(chǔ)上，如果不僅把匯源當(dāng)作一個(gè)做生意的企業(yè)，更把其當(dāng)作一個(gè)曾開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新時(shí)代的品牌來(lái)論；對(duì)比可口可樂(lè)能在碳酸飲料、果汁、乳飲料、水等多個(gè)領(lǐng)域位居行業(yè)前列的戰(zhàn)績(jī)，以及其龐大的品牌價(jià)值資產(chǎn)，匯源怎樣能真正成為中國(guó)的可口可樂(lè)，能真正與可口可樂(lè)等超級(jí)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，這才是擺在匯源品牌面前的一道戰(zhàn)略難題。要解決這道難題，匯源的核心是要重新回到自己的出發(fā)地，尋找自己成功的基因，對(duì)比自己的戰(zhàn)略失誤，并且結(jié)合市場(chǎng)、消費(fèi)趨勢(shì)等諸多因素，最終找到自己的路。簡(jiǎn)單說(shuō)，匯源要真正實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍，需撫今追昔，攘外同時(shí)安內(nèi)。

　　會(huì)借勢(shì)才會(huì)成英雄

　　要做市場(chǎng)的主人，做可口可樂(lè)、康師傅真正的勁敵， 看看身邊迅速成長(zhǎng)的品牌，如王老吉。其作為一款本土的飲料，憑借怕上火，憑借其健康的內(nèi)涵，攻城略地，成績(jī)超過(guò)了可口可樂(lè)。其中的原因，有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的功勞、有精營(yíng)渠道的功勞、也有口感調(diào)整等的功勞，但從根本上說(shuō)，是王老吉找到了和時(shí)代對(duì)接的價(jià)值。

　　具體說(shuō)，中國(guó)經(jīng)過(guò)三十年的改革開(kāi)放，國(guó)力增強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)也在轉(zhuǎn)變。從本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)意識(shí)受制于時(shí)代的文化思潮，受制于國(guó)民集體意識(shí)。從當(dāng)前來(lái)說(shuō)，隨著大國(guó)崛起，主流的文化思潮就是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力互為表里的中國(guó)文化開(kāi)始復(fù)興。百家講壇推出的易中天、于丹成為學(xué)術(shù)明星，而從食品界來(lái)看，藥食同源觀念已經(jīng)形成了在大眾中的認(rèn)知基礎(chǔ)，食品養(yǎng)生的消費(fèi)心理一浪高過(guò)一浪。

　　在這種背景下，不僅王老吉，九龍齋以及其他許多以傳統(tǒng)文化為根基的產(chǎn)品相繼在市場(chǎng)興起。而匯源作為高濃度果汁的代表品牌，作為一直主打健康概念的果汁，其與時(shí)代的大潮正有內(nèi)在契合。只不過(guò)這種內(nèi)在的契合既需要攘外：找到與社會(huì)對(duì)接的資源；也需要安內(nèi)，強(qiáng)化自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等。

　　比如這次整合茶飲，雖然從方向上正是攘外安內(nèi)之舉，但從匯源品牌的系統(tǒng)性、完整性和銳利性來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。匯源還可以以水果為基礎(chǔ)，嫁接中國(guó)傳統(tǒng)食療文化，或者從其他角度強(qiáng)化自己健康品牌文化的特性。但最根本的是，要激發(fā)轉(zhuǎn)化這種特性的市場(chǎng)爆發(fā)力，是以練好內(nèi)功為基礎(chǔ)。

　　成功之外找成功

　　目前來(lái)看，匯源如果想再創(chuàng)輝煌，需要的五大營(yíng)銷(xiāo)工程，包括品牌活化工程、強(qiáng)化消費(fèi)信心工程、新品創(chuàng)新體系工程、品牌文化塑造工程、營(yíng)銷(xiāo)體系共同體工程。

　　品牌活化工程。核心是指匯源品牌的核心價(jià)值。對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)相對(duì)成功的品牌，尤其對(duì)于匯源，隨著產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)張，如缺乏圓心般的核心價(jià)值，產(chǎn)品體系、產(chǎn)品價(jià)值將互相抵牾，無(wú)法形成可持續(xù)發(fā)展的路徑。因此，在健康品牌價(jià)值下如何通過(guò)產(chǎn)品具體的賣(mài)點(diǎn)、不同產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值與健康形成對(duì)應(yīng)，是匯源當(dāng)前最為迫切實(shí)施的工程。只有實(shí)施了這樣的圓心工程，匯源才可更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

　　消費(fèi)信心工程。本質(zhì)上是消費(fèi)溝通工程。匯源產(chǎn)品一直以來(lái)內(nèi)秀大于外秀，因此，必須通過(guò)成本控制、終端陳列、產(chǎn)品核心價(jià)值、促銷(xiāo)、推廣等層面，將產(chǎn)品的特色與消費(fèi)者的需求進(jìn)行無(wú)縫契合。只有這樣，匯源的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才能發(fā)生強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)其的信心才能因?yàn)闈M(mǎn)足了其個(gè)性需求而發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而非想大于做。

　　新產(chǎn)品創(chuàng)新體系工程。新產(chǎn)品不是以企業(yè)資源為核心，而是以消費(fèi)者需求為中心。匯源打造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?duì)的，但在新產(chǎn)品上如果從定位、訴求、包裝、產(chǎn)品線(xiàn)、促銷(xiāo)、推廣等層面一方面與匯源的主品牌價(jià)值吻合，另一方面與消費(fèi)需求契合，并在運(yùn)營(yíng)商采用獨(dú)立單元體系運(yùn)營(yíng)，相信匯源的產(chǎn)品品牌價(jià)值就一定可以有較為長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展，而非流星般一劃而過(guò)。

　　品牌文化塑造工程。康師傅做得是味道文化，可口可樂(lè)做的是時(shí)尚文化，匯源的品牌文化是什么？實(shí)際上，品牌文化是對(duì)品牌產(chǎn)品的支撐。只有有強(qiáng)大的品牌文化，才能讓品牌產(chǎn)品發(fā)展有序健康。因此，隨著匯源的產(chǎn)業(yè)不斷外散，只有有強(qiáng)大的品牌文化，才可以保證匯源的發(fā)展健康茁壯。

　　營(yíng)銷(xiāo)體系共同體。一個(gè)品牌，沒(méi)有市場(chǎng)的支撐很難迅速發(fā)展。對(duì)于匯源，只有形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)體系，才可以為品牌的價(jià)值提供好平臺(tái)，展示好自身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)好自身品牌內(nèi)在的循環(huán)發(fā)展。

　　對(duì)匯源來(lái)說(shuō)，只有對(duì)內(nèi)抓好這五大工程，才有可能成為中國(guó)版可口可樂(lè)，實(shí)現(xiàn)幾個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊起飛，最終在創(chuàng)造了一個(gè)新時(shí)代之后，再次把握機(jī)遇，再創(chuàng)造一個(gè)屬于匯源的新時(shí)代。（作者為北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）