重慶衛(wèi)視變臉 扛起公益大旗

　　在節(jié)目趨同的中國電視市場，以重慶衛(wèi)視為代表的公益電視臺不失為一種類型化的探索，但如何讓節(jié)目內(nèi)容真正符合公眾利益，才是關(guān)鍵所在

　　文 | 本刊記者 張瓊文

　　5月底，深圳衛(wèi)視宣布全新改版，將重點(diǎn)放在打造“紅色綜藝”的概念上，意圖推出一批彰顯“紅色勵(lì)志”主題的欄目。這不禁又讓人聯(lián)想起前一陣備受關(guān)注的全國第一“紅色頻道”——重慶衛(wèi)視的改版。

　　從2011年1月1日首度微調(diào)，到3月1日整體“變臉”，重慶衛(wèi)視已經(jīng)以一個(gè)前所未有的新形象出現(xiàn)在了熒屏之上。其不僅擯棄了商業(yè)廣告，扛起公益大旗，還多次“語出驚人”地表示要成為下一個(gè)BBC。

　　但事實(shí)上，重慶衛(wèi)視“變臉”后，最直觀的影響卻是其觀眾群地跟隨“變臉”。在3月的收視榜單上，重慶衛(wèi)視在全國排名第34位，省級衛(wèi)視中排名第22，比改版前大幅下跌。而收視壓力之外，更嚴(yán)峻的還在于財(cái)務(wù)的壓力，由于沒有了廣告費(fèi)，必然需要裁員和縮減開支，有消息稱，衛(wèi)視廣告中心已裁員20%左右。

　　從2008年江西電視臺紅色經(jīng)典頻道正式開播，到重慶衛(wèi)視徹底改版，再到最近深圳衛(wèi)視的躍躍欲試，一股“紅色潮流”正席卷中國的電視屏幕。但這些衛(wèi)視同時(shí)需要考慮的是，“弘揚(yáng)主旋律”的美好愿望是否能接受住現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)酷考驗(yàn)？

　　回歸“公益”？

　　重慶衛(wèi)視一名欄目編導(dǎo)曾透露，此次改版動(dòng)蕩巨大，欄目審批流程日趨嚴(yán)格，所有候映片子都要排隊(duì)接受多方“會審”。對此，重慶衛(wèi)視的官方說法是，作為重慶宣傳的對外窗口，重慶衛(wèi)視要強(qiáng)調(diào)及突出媒體的輿論導(dǎo)向及公共監(jiān)督職能。

　　實(shí)際上，來自官方的授意由來已久。2003年，中央曾提出媒體必須體現(xiàn)公益性，并發(fā)揮公共服務(wù)的功能。雖然有著天然的公益屬性，但國內(nèi)媒體介于商業(yè)化與公益性之間的博弈，不啻為一種“囚徒困境”，甚至還有“商業(yè)化”壓倒公益化之勢。對此，重慶衛(wèi)視宣布與商業(yè)廣告劃清界限，并首創(chuàng)“中國紅”的紅色概念，表示出“回歸”公益之意。

　　雖然重慶衛(wèi)視舉出了國外BBC、NHK等公共頻道的先例，但在國內(nèi)少有同道者。敢于“吃螃蟹”、有心步BBC后塵的重慶衛(wèi)視，首先需面臨市場的考驗(yàn)。

　　“去廣告”之后，為了彌補(bǔ)“零廣告”的缺口，重慶衛(wèi)視每年獲得當(dāng)?shù)刎?cái)政1.5億元撥款以及來自廣電集團(tuán)內(nèi)部平衡的1.5億元，以實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營?！斑\(yùn)營手段的明顯改變，會使重慶衛(wèi)視在播出內(nèi)容上更自主化并更方便地提供政府及公益節(jié)目。”北京大學(xué)信息管理系副主任周慶山對《中國慈善家》說，“但從屬性上看，作為公益頻道的重慶衛(wèi)視，與免費(fèi)向公眾開放的博物館、文化館性質(zhì)趨同，也同樣被納入國家財(cái)政體系，從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏畬?dǎo)向?！?/p>

　　這種以地方財(cái)政維持公共頻道的做法，馬上引來了眾多非議。這是因?yàn)椋诎l(fā)達(dá)國家，公共媒體脫胎于一個(gè)公共所有機(jī)構(gòu)，即不以營利為目的的公共服務(wù)組織，使其能夠超脫于政府與既得利益集團(tuán)，提供公正、不偏不倚的新聞。

　　但也有支持者認(rèn)為，重慶衛(wèi)視的改版有凈化市場之效，并列舉國外政府投資公共頻道的多個(gè)案例。比如美國公共電視機(jī)構(gòu)PBS的經(jīng)費(fèi)來源，主要靠來自聯(lián)邦政府及經(jīng)辦部門撥款和基金會捐款；加拿大政府對公共電視CBC的預(yù)算，則占到該臺經(jīng)費(fèi)來源的70%。

　　實(shí)際上，公共頻道的路徑并不是唯一的。在美國，通過政府資助、用納稅人的錢來辦公共廣播，都通過一個(gè)非營利的公共廣播公司具體執(zhí)行。所以，嚴(yán)格地說，美國公共電臺屬于私立、但接受政府資助的非營利性傳媒機(jī)構(gòu)。

　　如果西方媒體的公共化脫胎于所處社會的政治多元化和民主化，那么反觀中國，電視媒體還面臨著諸多中國式的困境，比如帶有強(qiáng)烈政府烙印的一元體制，催生出相對弱勢、甚至發(fā)育不良的公共領(lǐng)域；并不充分的市場競爭下，則分散著作坊式、各自為戰(zhàn)的市場個(gè)體。

　　在中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮看來，由于政府對媒體的管理與滲透，中國社會缺乏公共傳統(tǒng)?？梢?，盡管標(biāo)榜公益、拒絕商業(yè)廣告，但重慶衛(wèi)視的公共性質(zhì)定位仍有待明確?！爸袊墓差I(lǐng)域?qū)嶋H上是由官方支配而非自治性的，是國家和社會的交疊部分。”胡正榮對《中國慈善家》說，“國內(nèi)媒體的公共性還要從媒介體制、機(jī)制和政策上進(jìn)行改革?！?/p>

　　電視江湖

　　西方的公共電視臺誕生成長于一個(gè)各方割據(jù)的電視江湖中。為了避免商業(yè)電視一方勢力過于強(qiáng)大，公共電視作為市場的補(bǔ)充應(yīng)運(yùn)而生。

　　也正是公共媒體的基層“出身”，使諸如BBC這樣的公益電視臺能立足于與商業(yè)媒體截然不同的公眾立場上，以新聞原則為上，傳播主流價(jià)值觀。

　　BBC第一任總裁約翰·雷斯爵士關(guān)于公共服務(wù)的思想，曾深刻影響了英國公共廣播電視。在雷斯來看來，公共服務(wù)意味著“廣播服務(wù)不能僅僅用于娛樂”，而且“它應(yīng)該能給最大數(shù)量的家庭帶去人類知識、努力和成就中最好的部分……廣播應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)社會口味，而不是迎合它。”

　　所以在國外，諸如BBC這樣的公共電視，目的在于為觀眾提供公共服務(wù)，重在制作能讓人們的智力、心理和品德都能得到提升的節(jié)目來引導(dǎo)受眾，所以它往往涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會等領(lǐng)域頗為復(fù)雜的問題，觀眾群無論是收入水平還是教育背景都很高，雖然群體較小，但顯然精于商業(yè)電視網(wǎng)的觀眾群。商業(yè)電視則更亦步亦趨于受眾的需要和趣味。因此，為了能全面衡量公共電視的節(jié)目價(jià)值，國外的公共電視臺與學(xué)術(shù)界在收視率調(diào)查的基礎(chǔ)上，開發(fā)出能夠全面評估公共電視節(jié)目的體系。

　　與之相比，國內(nèi)電視市場才剛剛起步。自上世紀(jì)末起，國內(nèi)電視業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走入市場經(jīng)濟(jì)，面對從體制、機(jī)制到運(yùn)營手段的逐漸“松綁”，各電視臺開始嘗試以事業(yè)單位的身份進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，有了廣告的贏利，也開始了收視率的市場份額之爭。

　　但市場是一把雙刃劍，一方面有助于效率與活力的實(shí)現(xiàn)，另一方面也加速了競爭的日趨白熱化。發(fā)展至今，廣告作為國內(nèi)電視臺主要收入來源，也催生出不少市場亂象，虛假廣告、低俗廣告過多、過濫；此外，電視節(jié)目的趨同跟風(fēng)、綜藝節(jié)目的低俗化的問題也日趨嚴(yán)重。

　　“在節(jié)目趨同的中國電視市場，重慶衛(wèi)視選擇建立公益性模式的節(jié)目頻道或電視臺，算是一種類型化的探索?！敝軕c山說，“實(shí)際上，當(dāng)公益進(jìn)入大眾生活，也是公益電視的用武之地?！?/p>

　　從“去廣告化”，到公益轉(zhuǎn)型，在現(xiàn)有的體制下，重慶衛(wèi)視的做法仍被看作是完善電視體制的一種探索。但從公益之“表”到公益之“實(shí)”，恐怕尚需時(shí)日?！拌b于與西方不同的社會、歷史發(fā)展背景，國內(nèi)電視的公共性還是要回到自己的語境去實(shí)現(xiàn)。因此，需要對政策改革，對媒體開放自主權(quán)、增強(qiáng)公共性。”胡正榮表示。

　　突出重圍

　　重慶衛(wèi)視的新節(jié)目單曾在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議：重慶衛(wèi)視計(jì)劃以每天新增78分鐘新聞節(jié)目與自辦的“紅色”文化欄目，取代此前雷打不動(dòng)的電視劇黃金時(shí)段；同時(shí)滾動(dòng)播出公益廣告和公益宣傳片，完全代替商業(yè)廣告。

　　然而對于觀眾來說，重慶衛(wèi)視已不再是靠市場吃飯，力爭提供“食色”俱佳的綜藝頻道了，而成為了唱“紅歌”、講“紅事”、說“紅人”，弘揚(yáng)主旋律的“紅色衛(wèi)視”。

　　對于收視率的下降，重慶衛(wèi)視總編室主任陳修身此前表示，目前節(jié)目設(shè)置單一，題材偏窄，制作較粗，還有待突破。為此，重慶衛(wèi)視仍處于頻繁改版中，其內(nèi)部有關(guān)欄目的存廢或修正討論也沒有結(jié)束。更有專家建議重慶衛(wèi)視組織一個(gè)調(diào)查分隊(duì)，走進(jìn)觀眾中間，進(jìn)行科學(xué)調(diào)查。

　　其實(shí)公益內(nèi)容就是公眾認(rèn)為符合自己利益的內(nèi)容。一般來說，通俗節(jié)目可以由商業(yè)電視臺提供，所以公眾需要公益電視臺提供高雅節(jié)目，于是新聞、紀(jì)錄片、教育片等就成了公益電視臺的主要內(nèi)容。如果紅色內(nèi)容的播放并不是由公眾決定的，那么再遠(yuǎn)離商業(yè)氣息，也不能稱之為公益。

　　在節(jié)目編排上，國外公共電視網(wǎng)一般遵循幾個(gè)原則：一是根據(jù)“公共電視”的定位來規(guī)劃節(jié)目性質(zhì)與類型，比如PBS主張“公共電視必須維護(hù)新聞原則的完整性”；二是根據(jù)“觀眾收視研究”結(jié)果印證與修正節(jié)目在目標(biāo)觀眾中的收視偏好情形；三是采取與其它電視臺的“回避編排法”，較少與同質(zhì)節(jié)目競爭；四是規(guī)劃年度招牌節(jié)目以及策劃受觀眾喜歡的“重點(diǎn)節(jié)目”等。

　　盡管由于國情不同，且西方國家的受眾教育水平、欣賞習(xí)慣、政治環(huán)境也與中國有較大差異，但其一些創(chuàng)新作法仍有可資借鑒之處。比如日本NHK電視臺創(chuàng)作的一種名為“朗讀電視劇”的電視節(jié)目就是一種“不讓看全的電視劇”的新形式，只從原作作品中提取有代表性的片斷加以具體化，主要通過朗讀原著喚起觀眾對生活的聯(lián)想和回味。而BBC新近播出的一檔新穎的紀(jì)實(shí)節(jié)目——《發(fā)現(xiàn)春天》，則通過觀眾的參與記錄下春天在英國的腳步。

　　事實(shí)上，今年1月1日，央視九頻道作為紀(jì)錄片頻道開播，以無廣告、零收費(fèi)的模式，向觀眾傳播高質(zhì)量節(jié)目，不失為公益化的有效嘗試。而周慶山表示，國內(nèi)電視市場也可以發(fā)展公益頻道和商業(yè)頻道的“雙軌制”，前者公共化，后者商業(yè)化，形成抗衡與競爭。當(dāng)然，前提則是中國相關(guān)法規(guī)制度的保障，以及傳媒市場的健全。