T-Mobile—通訊界的廣告玩家

　　文｜CBN實習記者 王夢璐

　　惡搞皇室婚禮、地鐵快閃族群舞……借著YouTube等視頻和社交網(wǎng)絡(luò)，一個個T-Mobile廣告像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播。

　　教堂，所有的賓客正襟危坐等待新人入場。勁爆的快節(jié)奏音樂忽然響起，大主教跳著Hip-Hop出場了。女王、查爾斯、威廉、凱特等眾多“皇室成員”紛紛出場上演勁歌熱舞的耍寶場面，甚是歡樂。

　　這個“威廉大婚”視頻在YouTube十分火爆，但視頻中的主角們并不是真正的王室成員，而是由德國通訊公司T-Mobile挑選的酷似皇室成員的“明星臉”們拍攝完成。

　　惡搞視頻大受追捧，到目前YouTube點擊率已經(jīng)達到1700萬，高點擊率也引起了上千條博客轉(zhuǎn)發(fā)和新聞網(wǎng)站的關(guān)注。這次山寨婚禮視頻里，T-Mobile開了一個看似低級但卻無傷大雅的玩笑，使其又一次成為了媒體熱議的焦點。

　　總部位于德國的T-Mobile提供遍布美洲、歐洲和東南亞的電信服務(wù)，T-Mobile英國的分公司在英國通訊網(wǎng)絡(luò)中擁有15%的市場份額。在英國，由于各大通訊公司提供的服務(wù)差異化不明顯，導致公司之間搶占客戶的競爭異常激烈。

　　由于準確抓住了年輕消費者的消費心理，T-Mobile在競爭中占了優(yōu)勢—最著名的T-Mobile廣告莫過于2009年“地鐵快閃舞”了。

　　2009年1月19日，倫敦最繁忙的地鐵站利物浦站安排了400名舞者，他們事前排練過統(tǒng)一的舞蹈，但在現(xiàn)場都裝作互不認識。上午11點，一個行人突然舞動起身體，隨后，越來越多的人加入即興的活動中。持續(xù)了2分鐘后，隨著一聲口令，所有的舞者立刻停止了舞蹈，每個人若無其事般地迅速離開了現(xiàn)場。因為是突發(fā)情況，圍觀的人群事先毫無準備，所以現(xiàn)場形成一種奇妙和歡樂的氣氛。

　　活動的現(xiàn)場被全程錄制下來，視頻上傳到Y(jié)ouTube后立即就瘋傳起來，點擊率在一周之內(nèi)就達到1400萬。由YouTube視頻改編的T-Mobile電視廣告也當選了2009年英國最佳電視廣告大獎。這次快閃族群舞給T-Mobile帶來了顯著的經(jīng)濟效益：2009年，T-Mobile的銷售額同比增長了52%，網(wǎng)絡(luò)訂單提高了20%。

　　快閃族廣告并不是T-Mobile的專利，新加坡樟宜機場、HTC在來福士廣場都舉辦過類似的活動，但都沒有取得良好的反響。T-Mobile的成功首先要歸功于互聯(lián)網(wǎng)的影響力。在2009年，電視和平面廣告的效果逐漸變?nèi)?，消費者不再為傳統(tǒng)營銷方式埋單，廉價的互聯(lián)網(wǎng)營銷給一切問題提供了轉(zhuǎn)機。

　　YouTube是T-Mobile主要利用的平臺。

　　如何把握在此類社交網(wǎng)站上傳播廣告的方法和程度，T-Mobile拿捏得很到位。在快閃族群舞視頻中，沒有出現(xiàn)T-Mobile產(chǎn)品的畫面，而是在視頻的最后加上了T-Mobile的Logo。不僅沒有產(chǎn)品，連視頻的拍攝也模仿“業(yè)余”水平，幾個活動的視頻從清晰度、畫面的穩(wěn)定性都遠遠不到專業(yè)級，但這恰恰是T-Mobile想要達到的—像普通用戶用手機拍攝的畫面感和現(xiàn)場真實感。T-Mobile讓視頻本身不僅僅局限在廣告的層面上，也變成一個娛樂大眾的搞怪視頻，消除了在傳播過程中消費者對廣告的抵觸情緒。

　　媒體紛紛用Go“Viral（病毒）”這個詞來形容T-Mobile視頻的火爆程度。視頻的病毒式傳播基于網(wǎng)絡(luò)的高速傳播和網(wǎng)民樂于分享的精神上。如何做到讓信息像病毒一樣瘋傳，歸根結(jié)底還是要得到消費者的主觀認同。用消費心理學解釋，這是一種“延伸的自我形象”，在接受和購買產(chǎn)品的過程中，商品或廣告能夠加強或延伸消費者的自我形象。也就是產(chǎn)品能夠從目標消費者的角度出發(fā)，讓每一個人都認為自己是“上帝”。

　　T-Mobile利用了這一點，并進行了充分的消費者心理研究，其效果就像感染病毒一樣傳播開來。

　　2009年正逢英國經(jīng)濟的低迷期，經(jīng)濟危機又不期而至，公眾消費信心低落。T-Mobile有目的性地研究了消費者的焦慮心理，并將設(shè)計的定位放在愉悅和安慰消費者的“無形”良藥。T-Mobile UK 在2009年推出“分享生活”的系列品牌廣告宣傳，活動以“舞蹈”、“歡樂”為主線，半年舉辦一次大型活動，先后在倫敦最大的地鐵站利物浦站召集400個快閃族跳舞，又在倫敦地標景點特拉法加廣場召集千人唱卡拉OK。2010年快閃族舞蹈回歸，不僅規(guī)模更大，地點更是選擇在人流更密集的希斯羅機場。

　　從這三次的活動能看出，T-Mobile之所以能夠維持長期的品牌形象，廣告宣傳的連續(xù)性也是至關(guān)重要的一環(huán)。

　　從2009年初的利物浦地鐵站快閃族舞蹈開始，T-Mobile把舞蹈帶到了特拉法加廣場、希斯羅機場，到現(xiàn)在威廉－凱特的王室婚禮，每一次的活動都略有不同，但都有驚喜?；顒拥倪x址都是依照標志性地點和新聞熱點結(jié)合的標準。威廉－凱特的王室婚禮就是最好的例子。還有“希斯羅機場群舞”，它是T-Mobile在2010年圣誕節(jié)期間推出的活動。T-Mobile品牌總監(jiān)斯賓塞在解釋選擇希斯羅機場的原因時說，“機場總是上演各類情感戲的地方，我們希望能夠記錄人們在機場團聚和離別時的情感，這些都是能引起觀眾共鳴的。分享生活是我們的宗旨?！?/p>

　　這一系列的廣告不斷加深T-Mobile的品牌在公眾心目中的形象，從外界信息到主觀接受，最直接的好處就是形成了公眾對未來品牌活動的期待，這也就很好地說明了網(wǎng)民熱衷于猜測T-Mobile下一次活動的內(nèi)容和地點的原因。

　　嘗到了成功，T-Mobile打算要在這條路上走下去。英國尼爾森機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)透露，T-Mobile在2010年增加了40%的活動經(jīng)費預(yù)算，達到2400萬英鎊。從這次2011年的皇室婚禮搞怪視頻的拍攝場地和服飾裝備來看，T-Mobile都花了更多的心思和資金。

　　據(jù)英國《每周市場雜志》（Marketing Week）近期公布的“2011通訊公司市場宣傳”的最新趨勢表明，對年輕消費者的爭奪將是通訊網(wǎng)絡(luò)未來最激烈的競爭。因為用戶越年輕就越容易接受新科技和新功能，在手機的花銷也就越多。年輕消費者都在使用網(wǎng)絡(luò)，他們投入更多的精力和時間在互聯(lián)網(wǎng)上，但是他們更敏感而不會被動接受廣告。

　　所以，要抓住這些口味挑剔的用戶，真是需要更多地動腦子，尋找到更好的創(chuàng)意。

　　聯(lián)系編輯：yangxiaoyu@yicai.com

　　T-Mobile視頻營銷特點：

　　視頻內(nèi)容輕松有趣，符合年輕人的趣味

　　選擇城市里標志性地點，主動造成新聞事件

　　或者與最近新聞熱點相結(jié)合

　　即時上傳到熱門的視頻、社交網(wǎng)絡(luò)

　　故意仿業(yè)余拍攝水平，與年輕的觀看者拉近距離，消除了消費者對廣告的抵觸情緒

　　網(wǎng)絡(luò)視頻中不使用硬性廣告模式，不直接出現(xiàn)產(chǎn)品，只在最后出現(xiàn)品牌Logo